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主题:达芬奇的品牌密码失效以后——蒙拉丽莎的眼泪

客人(222.217.*.*)
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达芬奇的品牌密码失效以后——蒙拉丽莎的眼泪  发帖心情 Post By:2011-07-18 15:54:18 [只看该作者]

最近,家俱品牌达芬奇——轰然跌落,引发人们热议。

 


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      此处要说的是,她并不是在卖虚假的家俱,她的家俱使用毫无问题。

     问题在于达芬奇借助符号的强大能量自我赋予了一个高附加价值的“身份”——一个伴随文本。
 
达芬奇密码的启示: 品牌符号身份是一种有关身份的“修辞”而不应当是“事实性叙述”。事实是用以被组织进修辞文本的点缀。
 
           此次事件企业的危机公关能力太弱,品牌符号策略太蠢,制造符号身份时,做得太“实”。把符号修辞身份用做成事实性叙述了。
 
        那么他就僭越了“品牌”身份所能处理的问题的边界。我们看到大量的品牌都在自我杜撰一种“身份”。
 
       剑南春——“唐时宫廷酒,今日剑南春”。是不是唐朝的宫廷用酒?消费者无从追索,也无需追索。
 
       同样,为什么没有人追究“美国的味道”——可口可乐是不是在中国灌装?
 
好,这里求教诸位高人一个问题——
                    
          四川高端白酒“水井坊”的广告口号——中国白酒第一坊,叫得山响。
 
          其明确违反《中华人民共和国广告法》第二章,广告准则,第七条 第三款规定:
 
             不得使用国家级、最高级、最佳等用语;

 

                请问,为什么这个品牌定位,没有受到消费者的质疑,与对质?

 


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  发帖心情 Post By:2011-07-18 16:19:34 [只看该作者]

同意LZ,品牌是文本身份。

 

但是建立品牌的广告是事实性叙述。“意大利进口”太愚蠢!

 

“美国的味道”没有问题。

 

“唐时宫廷酒”问题不大(唐代的酒曲配方?)。

 

 


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客人(222.217.*.*)
  3楼


  发帖心情 Post By:2011-07-18 18:14:39 [只看该作者]

sorry,前文表述有点问题。 

 

问题出在叙事策略规定上——广告是事实性叙述

 

      陈述——叙述,—— ( 或许,祥祥解释一下两者的差异。)

 

   “意大利进口”是一个无法修辞的“被陈述实事”,是最简的。

 

   而“意大利品质”、“意大利工艺”、“意大利品味”“意大利情调”都是可以无限修辞的“叙述实事”,可以堆叠一万种有关意大利的符号。

 

  唐时宫廷酒,策略上仍然貌似“陈述实事”,但是接受者会约定俗成的将这种不着边际、不可考证(或者有专业壁垒、考证成本)的实事看做一种修辞。

 

修辞诉诸心理体验。这个非常类似于“人头马一开,好事自然来”。有人为开了人头马而无好事状告广告商吗?

 

我们的品牌在很多场合下都需要看似“陈述”的“叙述”。——一种伪陈述。但很有效,一旦将伪陈述做成“真陈述”,而陈述的内容为明显的“伪”,则伎俩拙劣,易于败露。

 


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[此贴子已经被作者于2011-07-18 18:25:28编辑过]

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  发帖心情 Post By:2011-07-18 23:33:01 [只看该作者]

我想问题不是出在陈述与叙述的区别上,而是广告是不是事实性的。

 

我认为是。例如谣言也是事实性的。虽然并非事实。


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客人(211.83.*.*)
  5楼


  发帖心情 Post By:2011-07-19 00:44:59 [只看该作者]

以下是引用zhyh在2011-07-18 23:33:01的发言:

我想问题不是出在陈述与叙述的区别上,而是广告是不是事实性的。

 

我认为是。例如谣言也是事实性的。虽然并非事实。

是实时性的问题。

 

广告的内容可否验证的问题。

 

意大利进口是真的,意大利原产是假的。

 

广告是事实性的,以为着:广告的内容是可以证伪的。也因为这,谣言是事实性的。

 

但问题是:广告内容都是可以证伪的吗?

 

爱她就请她吃哈根塔斯;just do it;全球通,我能。

 

我认为:广告非事实性有两层:

 

1.广告内容无法证伪;

2.广告内容不需要去考虑是否真实。

 

第二点很关键,看广告,开心就行,真实与否,谁在乎。

 

这和买东西相关,东西真假,是否有用,不在乎,关键是喜欢与否。

 


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  发帖心情 Post By:2011-07-19 15:20:22 [只看该作者]

Ls说:广告非事实性有两层: 1.广告内容无法证伪;2.广告内容不需要去考虑是否真实。

 

那么达芬奇是怎么破产的?

 

广告可以修辞,但是不能就基本事实(商品性质)撒谎。流言可以“引用”,但是不能自创。

 

“爱她就请她吃哈根塔斯;just do it;全球通,我能”。这是修辞躲开事实性,并没有反事实性。


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客人(211.83.*.*)
  7楼


  发帖心情 Post By:2011-07-19 21:45:06 [只看该作者]

以下是引用zhyh在2011-07-19 15:20:22的发言:

“爱她就请她吃哈根塔斯;just do it;全球通,我能”。这是修辞躲开事实性,并没有反事实性。

确实是修辞躲开了事实性。

 

讨论广告的事实性问题,恐怕必须处理“夸张”的问题。

 

比如下面这则依云矿泉水“小孩滑冰”的广告,不可能发生,不是事实,但我们会认为是使用了“夸张”的修辞手法。

 

http://www.tudou.com/programs/view/ojmC2ZD-M78/

 

比如上次说过的"汽车比子弹快"的广告,可以说时夸张,但可以说是“说谎”。

 

广告事实性可能有两个维度:

 

1。是和非的问题,这是事实性的问题;意大利原产属于这个。

 

2.程度问题:这可能是夸张问题。车快过子弹。


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  发帖心情 Post By:2011-07-20 08:02:12 [只看该作者]

广告的事实性方面:出产地,厂家,成分(必须交出审查的部分)

广告的修辞:效果(感觉因人而异)

聪明的广告躲开事实性部分。

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  发帖心情 Post By:2011-07-20 10:28:25 [只看该作者]

LZ说:“品牌符号身份是一种有关身份的“修辞”而不应当是“事实性叙述”。事实是用以被组织进修辞文本的点缀”。
 
           “此次事件企业的危机公关能力太弱,品牌符号策略太蠢,制造符号身份时,做得太“实”。把符号修辞身份用做成事实性叙述了。”
 
我觉得品牌是身份,而广告是叙述,而且是事实性叙述。
 
当代广告因为极短,可以有意躲开事实性部分。
 
 
 
 

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  发帖心情 Post By:2011-07-20 10:37:33 [只看该作者]

赞同!

 

但高明的广告并不完全躲开,它们在组合问题上玩花样。屏蔽掉一些环节

 

一个商品可能具有拙劣的成分,不见经传的品牌,,但有名贵的出产地。此时,广告告诉你,产自——茅台镇、法国波尔多

 

或者它有一个恶劣的出产地——中国,它也能告诉你——我们价格优惠。

 

对于事实,广告是一种选择性艺术——这种策略,广告理论美其名曰“USP”(unique selling point)独特的销售主张。

 

非常类似于成语“走马观花”,麻子与瘸子的互相钟情。


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