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主题:2015年符号学第二次作业示例

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2015年符号学第二次作业示例  发帖心情 Post By:2015-12-04 22:33:42 [只看该作者]

2015年符号学第二次测验 

 

名字:田园   学号:2015221030278    专业:广告与媒介经济(硕士)

 

1.举例说明,在符号表意过程六因素之中,某种因素成为主导,能使文本获得某种品质。例如,当形式本身成为主导时,就可以获得艺术所必须的“诗性”(不一定是在诗歌中)。

   当对象成为主导时,符号过程目的在于明确指向意义,具有较强的指称性。例如广告法规定“禁止以小于十周岁的儿童作为广告代言人”,就是以对象为主的、明确指向外延的文本。

   当发送者成为主导时:(个人理解为以表达自我为导向)陈赫在爆出出轨事件之后,在微博发布的道歉信通篇都是“我快崩溃了,我要受不了了”,因此被媒体批评毫无诚意。陈赫发布的道歉信就是以发送者(他自己)为主导的文本,主要在于表达自己的情绪而没有针对事件本身做出解释。

   当接收者成为主导时:中华人民共和国国歌的歌词——“起来,起来,起来!我们万众一心,冒着敌人的炮火,前进!”(以接收者为主导多带有一种“意动性”,促使接收者做出反应,号召性演讲、标语以及煽动性语句比较具有代表性)

   当媒介成为主导时:我们使用微信或者 QQ等聊天工具和比人聊天时经常会说“你在吗?”、“你收到我的消息了吗?”,就是一种交际性的、偏重占领媒介的文本。

   当形式成为主导时:对联一般讲究内容工整对仗,但也有一种对联注重形式对仗,“上海自来水来自海上”这一对联就是以形式为主导的文本,以回文的形式呈现,不要求人们关注具体的内容解释而是着重于这种回文的形式来作出下联。(有人给出的下联是“湖南连云山云连南湖”)。


2.举例说明一个符号文本,必定由双轴操作组成,即聚合轴上的选择,与组合轴上的连接。但是聚合轴的宽窄可以变动很大:有的是窄幅的,有的是宽幅的,结果造成文本风格的巨大区别(聚合轴变化投射成组合风格变化)。

   以消费者在淘宝的一次购买行为为例,一名消费者进行一次购买的购物清单是一个符号文本;选择哪几件商品是组合轴的链接,而这几件商品是和其他同类产品竞争之后胜出了才留在了购物清单中——这是聚合轴的选择。在淘宝购物是一个宽幅的聚合轴选择,因为同类产品选择项目很多,比如选择买一件连衣裙,有不同风格不同款式剪裁不同价格不同品牌可供挑选,经常会“乱花渐欲迷人眼”。


3.举例说明几种主要的符号修辞格,如隐喻,提喻,转喻(不要举语言的例子)。

   隐喻:金龙鱼花生油有一款平面广告,画面中将剥开一半外壳的花生设计成婴儿推车的形状,花生米就像推车中的小婴儿。该广告并没有用相关文字来解说,只用画面隐喻该花生油的原料之新鲜。

   提喻:英国电视剧《神探夏洛克》中夏洛克的扮演者本尼迪克特的特征是脸比较长,因此在中国有很多粉丝称呼他为“大长脸”。

   转喻:电视节目《偶像来了》中,赵丽颖因为脸圆而被叫做“包子”;鲁迅在小说《故乡》中以“圆规”代表杨二嫂。


4.举例说明“象征化”的过程:不受符号媒介或文化限制的“概念比喻”,在社会的集体反复使用中,会积累理据性,最后可能发展成意义深远的象征。

   桥梁本来只是一种功能性建筑,但是人们经常用它来比喻人与人、人与事物之间的连接关系(架起中外人民友谊的桥梁、建立人与人之间沟通的桥梁等);这种概念比喻是超出文化限制的,中外皆有使用这种比喻的例子。因此在社会反复的使用下,“桥梁”已经成为一种连接关系的象征。


5.举例说明人类文化中经常出现“大规模反讽”(任何一种均可)。

   (1)历史上的意识形态演替都是“大规模反讽”。人们在资本主义的思想指导下保护私有制与个人权益,后来发现这样导致权力和财富都集中在极少数人手中,于是又诞生了社会主义和共产主义来号召实现“共同富裕”。

   (2)罗马教会因为布鲁诺推行“日心说”而烧死了他,后来日心说逐渐被接受代替了地心说;再后来人们证明日心说也并不是完全正确的。


6.举例说明人类使用的表意方式(泛指的“体裁”)总会逐渐疲劳,大致上经过隐喻-转喻-提喻-反讽四个阶段,最后出现新的表意形式。你可以不同这条“四体演进”规律,举例反驳。

   摄影艺术史也是符合四体演进历程的。最初摄影诞生阶段的画意摄影,利用模特和布景还原神话场景然后进行拍摄,是一种隐喻性的浪漫主义式再现。之后诞生的直接摄影和即时摄影,否定画意摄影的理念,推崇直接、即时地记录被摄对象,这种现实主义式的还原理念是转喻阶段。再后来摄影推崇“决定性瞬间”,即抓住特殊的一个时间点或者关键一刻进行记录,是摄影在写实基础上充满新的意趣,例如抓拍人在跳跃的一瞬间、人物表情变化的一瞬间等等;这种摄影观念是提喻性的。到了反讽阶段,达达主义等现代主义摄影的兴起,反对之间摄影确立的各种主张,反理性、反审美、反对瞬间,达达主义摄影是对之前所有体裁的反讽。


7.举例说明一个文化大多数人(中项)认同意义项(正项)的价值,合起来构成“非标出”主流?为什么一个文化必须排斥又必须容忍标出项(异项)?

   中项、正项与异项的对立关系事实上就是马克思主义哲学中矛盾的对立关系,文化需要排斥异项,因为但又必须包容异项,因为对立才是彼此存在的条件,没有恶我们不会知道善,没有坏我们也不能通过对比产生“好”。

   人们总是会对“特立独行”的事物给予更多关注,因此被标出的都是被边缘化的异项。封建王朝时期的中国,女子三从四德男子三妻四妾是通行的观念,虽然很多跟随这种观念的人并不是真的完全认同,但是只要没有对这种观念发出挑战和反抗,依旧不是异项。主流观念是非标出的,而那些违背主流观念的异项则会被放大关注——古时寡妇再嫁男子唯有一妻都是被热议的话题。这样看来标出性也可以理解为什么大家更容易关注八卦中的丑闻,“好事不出门坏事传千里”也是同理,因为在以善和好为主流的社会文化里,丑闻和坏事才是具有标出性的。


8.举例说明同层次的元语言组分不同,在同一主体的同一次解释中,可能无法互相取消,此时会形成解释(或评价)漩涡。

   在言情小说中有一种经典的设计——男女主人公相爱了,但女主人公发现男主的父亲就是自己的杀父仇人(或者是有别的不共戴天的仇恨)。女主在此时会陷入纠结,在界定男主的身份时会有“我爱的人”和“我的仇人”两种元语言组分,这两种评价同时存在,形成解释漩涡。


9.重点题:(能说就说,说了也允许改变)你的学期作业(甚至计划中的毕业论文)将应用什么符号学原理,来解决你的专业中的什么课题?  

   我想要用符号学来解决广告实战和品牌建构的相关问题。广告虽然是实操性很强的行业,但广告从业者也需要一定的理论储备来帮助自己来思考。目前广告的通行做法都是依据具体实践的经验来展开新的广告策划;而在我看来,符号学是可以帮助解释一些经验中出现而我们并不明确的现象,虽然它并不会直接教导一个人如何开展广告实践,但是可以帮助我们将杂乱的经验整理成为一个有机的符号系统,面对不同的广告主和不同的市场状况时也会有清晰的思维来应对。比如目前已经有品牌符号学的相关研究。事实上学院派的理论广告从业者也需要了解,虽然不用深入研究,但在可以作为思考的工具和说服广告主的理由。



[此贴子已经被作者于2015-12-04 22:35:55编辑过]

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