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蒋诗萍 来源：
符号学论坛 浏览量：2389 2016-06-24 17:08:05
符号势能与国家品牌形象的构建
——兼评胡易容《传媒符号学——后麦克卢汉的理论转向》
作者: 胡易容
出版社: 苏州大学出版社
副标题: 后麦克卢汉的理论转向
出版年: 2012-4
页数: 256
定价: 42.00元
装帧: 平装
丛书: 符号学开拓丛书
ISBN: 9787811379112
近年来，随着中国综合国力的增强，中国的国际地位显著提升，中国进入“文化中国形象”的时代，塑造良好的国家形象成为中国政府的重要议题。对此，中国政府采取了积极的行动——从2009年展出国家形象广告宣传片到2008年的奥运会、2010年的世博会。然而，根据NBI（National Brands Index）每年给50个国家进行的国家形象排名来看，中国的国家形象排名基本保持在中游位置——08年28名、09年22名、10年23名。[1]如此看来，中国的国家形象还有很大的上升空间，而且这一议题似乎还任重道远。
塑造、传播良好的国家形象，其主要手段是打造国家品牌。一个品牌就是一个符号系统，打造国家品牌，就是一个要打造大型符号系统的活动。对于该活动应如何开展，胡易容在新著《传媒符号学——后麦克卢汉的理论转向》[2]一书中对此作了相关讨论。该书主题为传播与媒体研究的符号学范式，分为上、下两篇。上篇以麦克卢汉为原点，剖析了“媒介技术学派”的路径及其与符号学的内在关联；下篇从符号学角度探讨传播与媒体研究，不仅介绍了国内外的研究态势，还对狭义的传媒领域，如新闻、广告、品牌，广义的传媒文化，如艺术、审美、图像等做出详尽的剖析，以探索传媒符号学的新理论。
在对广告、品牌这两大文本进行符号学的学理性研究过程中，胡易容提出的“品牌符号势能”、“媒介形态创意”理念，对于在新媒体、新环境下如何实现广告传播的突围、如何对符号资源进行有效开掘以获得品牌势能，有着重要的启发意义。
“品牌符号势能”是“消费者对于品牌符号元素（人物、精神、价值行为）的赞同、崇拜等正面认知”。[3]换句话说，品牌打造正是要利用已经在受众心里形成的固有的某种认知，取得一个利于传播的高起点。笔者认为，要做到这一点，首先应根据受众的认知为品牌定位，并在定位的过程中创造新的势能；接着采用“媒介形态创意”手段将“品牌符号势能”的功能努力发挥到极致。
一、品牌符号势能与国家品牌形象定位
“品牌符号势能”是这样一种能量，它“可转化为销售动能，可以提升商品的溢价能力，还能通过概念区隔形成市场壁垒的效用，获得对市场的独占性效果”[4]。七喜饮料，在上市之初，一直缺乏一个明确的形象和定位，这种状况一直延续到20世纪60年代末。1968年，Thompson广告公司为七喜创造了一个主题，取名“非可乐”，明确地把它定位于非可乐的位置。此定位获得极大成功，受到了公众的积极响应，七喜的销量猛增，当年其销售量就增加了14%，到1973年增加了50%。[5]“非可乐”这一品牌价值定位，生成了七喜的符号势能，为七喜对同时代厂商产生了10年的壁垒作用，并转化为销售动能，创造了极大的销售效益。由此可知，品牌定位能创造品牌符号势能。
根据里斯和屈特提出的定位理论，定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合适的位置。这是形成市场区隔的根本，是联系品牌形象与目标市场的纽带，是确立品牌个性的重要途径。广告大师奥格威曾说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。
同理，国家品牌形象的定位在国家品牌目标的实现过程中有着重要的作用，它是国家相继展开一系列品牌形象建设活动的立足点。“国家形象定位是对一个国家进行形象建构的过程，是通过信息告传播策略研究传播有效接触目标受众群，在目标受众心目中确立一个正确的、明确的国家形象的过程”[6]。然而，构成中国国家形象的要素较为复杂，政治、经济、军事、文化等各个方面的因素都在起作用，不能不加以鉴定就对各个因素进行取舍，因为“不同的品牌所借助的‘品牌符号势能’决定了它们在竞争起点上的巨大差异”[7]。所以，如何利用符号势能才是国家品牌形象问题的重要之处。胡易容认为，势能只是我们获得高起点传播的关键环节，不是目的，只有顺势才可得“能”。这种势就是受众群体总体生活观、价值观及对事物的认知状态趋势——这构成符号意义解读的“语境”。
就中国国家形象的定位而言，要获得全世界大多数人民认可的“能”，必须顺应符号资源的“势”。也就是说，在国家形象各要素中挖掘出的用于传播的主流价值观念，必须与全世界人民能接受的符号意义解读的“语境”相适应。就当前经济全球化、世界一体化的背景，不同民族国家间的政治关系、经济关系以及文化交流得到加强，这为创造一致的“语境”提供了极大可能性。但最为关键的一环，是编码者能否创制出能够进行有效传播的文本、易于解码者理解并接受的文本。即，只有文本的表达方式与接收者期望的方式相一致，与其思维方式相一致，与其解读心理相一致，方能实现有效的传播。
具体说来，我国国家形象的定位应从我国的历史和现状出发，并以当今世界格局以及中国在该格局中的地位为参照系统。从中国历史来看，中国是四大文明古国之一，历史悠久，文化底蕴深厚，茶文化、陶瓷、孔子、四大发明、丝绸之路等享誉全球，这将中国定位在文明、文化的坐标上。但是，我们不得不正视国际新形势所带来的一系列变化，中国正在“崛起”为一个世界性大国，世界各国对于当代中国投以了或热切、或审视、或疑惑、或挑剔的目光。基于这样的背景，中国的国家形象应定位为：努力建设成为一个“和平、发展、合作”的大国形象：同世界各国一道，努力维护世界和平；坚持自己发展中国家的身份；做一个负责任、有所为有所不为的大国。
二、品牌符号势能与媒介形态创意
完成了国家品牌形象定位活动，也就完成了借力于已有“品牌符号的势能”并创造新势能这一环节，结果就是，品牌打造已经获得了进行传播的高起点。那么，接下来要做的就是站在这一高起点上，努力运用各种传播手段将“符号势能”的优势发挥出来。一般来说，国家形象主要是通过大众传播尤其是广告进行塑造的，它是国家形象进入国际视野的重要通道。中国政府在纽约时代广场播出国家形象宣传片就是佐证。但是，随着全媒体时代的到来，广告传播的符号语境发生了变化：多元的介质提供了多维度感官的刺激，导致媒介的分散化，推动受众的碎片化，稀释单个媒介的投放效果。因此，广告传播的重心应“从内容型创意过渡到媒介形态创意”[8]。
媒介形态创意指的是我们“必须抛弃原有一切关于媒介的机械概念，进而拓展到以能够实现有效广告表意的层面来看待媒介”。简单说来，只要有助于广告表意、达到广告目的的对象都可以成为广告媒介。因此，国家品牌形象广告不再仅属于传统的四大媒介进行传播的范畴，而扩大至旅游、文化、产品品牌、特殊事件等非常态的广告媒介。国家品牌，因此变成了各种符号在互动中编织的“百衲毯”。不得不说，这些非常态的广告媒介传递的广告，由于能够灵活地针对不同的诉求点进行传播，显得更加有效。
如旅游，各国政府都很重视将其用来传播本土文化，并将旅游当作塑造本国形象的重要载体和有效渠道。2011年，墨西哥发动大规模宣传活动，投入数百万美元用于旅游广告，以期改变其毒品暴力泛滥的不良形象；泰国旅游局在2012年1月至8月间投入26亿泰铢（约5.6亿人民币）实施新的旅游宣传活动“泰国欢迎全世界”；2009年，澳大利亚旅游局成功推出“世界上最好的工作” [9]传播活动，又将于今年推出“世界上最好的工作”第二季。澳大利亚旅游局董事总经理Andrew McEvoy说，“我们已经打造出了最成功的旅游传播活动，并将它做得更大更好。借此，澳大利亚将向世界传播我们令人窒息的风景、独特的生物群落、美食与美酒，当然还有澳大利亚人的娱乐精神。”可见，旅游现已成为他国公众与本国接触最多的渠道，是了解他国国家形象最直接的窗口。
特殊事件如2008年北京奥运会，它成为一个大型的中国国家形象广告，通过该广告，中国向世界展示了国家的办事效率与办事方法，展示了中国作为和平大国的形象。
至于产品品牌，可以毫不夸张地说，在一个国家的品牌形象广告活动中，它已成为全媒体时代最为重要的新型广告媒介形态。在经济影响政治、经济影响军事的崭新时代，“企业品牌和产品品牌就是国家形象的重要组成部分，就像国家的脸一样”[10]。唐文龙在《国家品牌》一文中说到：“现实中，人们在提及某一个国家时，总会联想到某一个或者若干个产品或者服务大类，如果人们形成了对于某个国家的总体印象，就会带着这种印象去看待来自这个国家的所有人、事和物，其中最显而易见的就是来自该国的产品和服务，那么这个时候，该国的国别名称就具有了品牌效应。”[11]
即是说，产品的品牌形象与国家形象直接联系在一起，处于一个“连带效应”系统当中，个体消费者对产品品牌的好感可以增加其对产品品牌所属国的好感，进而提升该品牌所属国在消费者心目中的形象。正如可口可乐缩短了人们与美国的距离，松下和索尼电器树立了日本在电子行业的良好形象，奔驰宝马和西门子则体现了德国人的严谨及其制造业的发达。
不仅如此，产品品牌在向外传达中国文化的活动中占据着重要地位。在大众传媒时代，精英文化变得越来越缺乏辐射力，大众文化成为主流。因此，走红的体育、影视明星成为中国形象的代言人，在西方人眼中，这些名人或多或少代表了中国人形象本身，其实这里存在很大问题。明星文化只是一种后现代消费文化现象，这种文化只是表面的文化，没能将真正的中国文化和思想构建贯穿进去。因此，这一方面极有可能引发受众对东方文化和思想的误读。另一方面，这种文化属于快速消费文化，只能如流星般划过世界，很快淡出人们的视线。其最终结果就是不能使受众看到并体验到中国的悠久传统和灿烂文明。
这并不是对以名人效应来塑造国家形象的否定，相反，我们应借“大众媒体”这股东风，加大对名人符号的生产和传播。同时与能承载中国传统的思想观念、国家人格等方面的媒介相配合，做到表面与深度的统一。产品品牌是一种承载着理念和文化的符号，在全球泛品牌化的背景下，由于品牌符号的能指与所指不再对应，品牌与产品的关系脱离，使得品牌能够从文化中吸收一切概念及图像来增加其符号价值。而当该品牌成为全球知名品牌时，便能将触角伸至世界各地，将承载的理念和文化传递给全球受众，让他们在消费产品品牌的同时，获得对品牌所属国家的文化认同，从而建立起对抽象的国家形象的认知。
然而，中国的产品品牌现状却是“制造大国，品牌小国”。中国制造业规模早已跃居世界第一，但是很多产品属于“为他人做嫁衣”的“贴牌产品”，处于默默无闻的境地。从上世纪80年代开始，中国廉价的劳动力和生产材料吸引着国际品牌将加工环节放到中国，中国沿海地区，如珠三角、长三角地区已形成了成熟完善的制造业体系。据了解，那里一间不足百人的中小工厂，就能给超过20个国际知名品牌做代工。以箱包而言，有业内人士估算，目前国际品牌中有95%以上都在中国代工。比如美国品牌Coach，有85%在中国生产。[12]
在“制造大国”的背后，令人汗颜的却是中国仍旧是一个“品牌小国”。中国拥有自主知识产权的品牌较少，具有国际竞争力的品牌屈指可数。在最新的2012年Interbrand“全球最佳100品牌排行榜”中，美国品牌占领了半壁江山，而中国品牌却榜上无名。在前十名中，排名前八位的品牌虽源自不同的领域，但都来自美国。这恰恰印证了杨兴国的观点：“一个国家的强大是通过本国强势品牌体现的，美国之所以敢称霸世界，正是因为它有称霸世界的品牌。”[13]而中国的榜上无名也正好反映出中国产品品牌建设的急迫性与重要性。只有将产品品牌建设好了，才能更好地服务于国家品牌形象塑造。
总结：
在新世纪的国际化平台上，我们应该抓住时机不遗余力地塑造具有独特魅力的中国形象。中国应拨开迷雾，认清自身在国际环境中所处的位置，制定出清晰的国家形象定位，并围绕该定位进行一系列广告活动，尤其是在全媒体时代，一切能达到广告目的的媒介形态都应成为广告媒介。由于产品的品牌形象与国家形象直接联系在一起，处于一个“连带效应”系统当中，加之产品品牌的符号添加值本质使得其能承载国家文化并对象传播，产品品牌成为国家品牌形象塑造的重要广告媒介。因此，在国家品牌形象塑造过程中，产品品牌建设这一议题应被提升至新的高度予以重视。
作者简介：蒋诗萍（1988-），四川大学符号学-传媒学研究所成员，主要从事品牌符号学、品牌叙述学研究。Jshiping@gmail.com
[1]徐进：国家品牌指数与中国国家形象分析[J]，载于《国际关系学院学报》2012 年第1 期。
[2]胡易容：传媒符号学——后麦克卢汉的理论转向[M]，苏州大学出版社，2012年4月。
[5]“七喜”品牌重塑形象定位于“非可乐”http://www.sgdaily.com/Html/zhxw/2007-11/7/082548751.html
[6]何骥：中国制造的困境与出路[J]，载于《当代经济》2008年第9期(上)
[9] “世界上最好的工作”是澳大利亚旅游局面向全球推广工作假期签证计划的主要组成部分。工作假期签证为18-30岁的外国公民提供12个月的工作旅行机会，让年轻的旅客来澳大利亚度过长假，同时从事短期工作以补充旅行费用。
[10]娄向鹏：品牌，一个国家最美的脸[J]，载于《科技智囊》2011年2月。
[11]唐文龙：中国品牌[J]，载于《企业管理》2008年4期。
[12]高峰：从“贴牌”到“品牌”http://news.hexun.com/2013-01-22/150436396.html
[13]杨兴国：中国必须由“制造大国”迈向品牌大国http://www.doc88.com/p-784378212114.html
