评饶广祥《广告符号学教程》

刘楠

            自20世纪中叶罗兰·巴尔特将符号学理论用于广告分析之后，广告符号学领域不断壮大，许多学者纷纷投入运用符号学的方法研究广告，如让·鲍德里亚、瓦达·莱摩尔、劳特·杰哈利等。但是，大多数广告符号学研究以索绪尔的语言符号学为理论基础，侧重于分析广告文本的含义，广告所潜藏的意识形态，广告对社会文化的影响等方面，而偏离的广告学研究应有的实践导向——通过对广告文本的表意规律的分析，从而指导广告实践。饶广祥的《广告符号学教程》的独特之处就在于其不仅仅停留在对广告文本所表之意的分析，而是运用当代符号学和叙述学的前沿理论对究竟什么是广告，广告文本如何表意等问题进行了细致、深入的分析，这可以称得上广告符号学研究领域的一个突破性进展。

一、回到根本：广告的再定义及叙述转向发现

            与之前以索绪尔语言学为理论模型的广告符号学研究理所当然地把广告文本作为研究对象，而不对此进行论证不同的是，该书的作者以对广告的界定为起点，对广告界一直以来未能达到统一各种版本的“广告”的定义进行一一剖析，并且从符号学的角度讨论广告文本的属性特征，最终提出了广告的文本定义和三个相互关联、不可或缺的特征：包含商品和服务信息，且以不可忽视的“尾题”方式出现；意动性文本；“非人对人”方式传播。[1]这看似无足轻重，但实则是广告符号学研究迈出的关键性一步。对研究对象的外延和内涵的界定是建立一个周延的研究系统的基础和必要条件，否则不论对其的分析如何精彩，都只是一个空中楼阁，试想如果一套理论体系，一个学科连其研究对象都没有界定清楚，基本概念都还含糊不清，又如何将其的运行机制和规律从纷繁复杂的现象中抽象出来呢？

            作者紧接着讨论了广告文本的构成方式，通过对大量的广告的对比分析和概括，发现广告的主要表述模式从“叙述”转变为“陈述”。[2]在此基础上，作者还从广告文本的形式上的变化推断出广告的说服模型的变化：从告知信息，提供购买理由从而促进销售，转变为现在的侧重于情感沟通为主。从这可以看出作者对广告发展历史的高度熟悉和极强的洞察力。

二、通达核心：广告文本内部结构及表意规律的探讨

广告的表意规律是广告符号学研究的核心部分，作者用了六章的篇幅讨论广告文本的内部结合及其表意规律。首先在第三章讨论了广告中最核心的问题——如何通过广告文本促进产品的销售，作者对“广告文本意动性”的构筑方式的探讨回应了重要这一问题。接着创造性地引入托马舍夫斯基的情节素理念讨论广告研究中一直难以解决的情节研究，广告可观赏性，以及广告类型和广告目标的关系问题。第五章和第六章主要讨论提高广告说服力——广告的修辞问题，值得一提的是作者不仅仅将视野局限于以往对广告语句的修辞分析，而是独具慧眼地发现了广告的图像符号也参与了修辞表意，对广告的明喻、转喻、提喻，尤其是反讽等修辞手法的机制和类型进行了分析和总结。在此基础上作者以形式距离、意义距离、应用距离和跨层距离为依托，分析了陈述式广告、叙述式广告、反讽型广告、元广告各自所对应的比喻距离，以及广告的比喻距离和广告的张力的关系。除此之外，该书的另一大亮点则是在国内首次讨论元广告这一重要的广告类型，在对广告分层问题的讨论基础上将元广告分为“物化”元广告、自述式元广告和自反式元广告三种类型，并对三种元广告各自不同的表意模式进行分析，揭示出元广告如何产生巨大的阅读张力。随后作者有从广告、植入广告和被植入文本三者之间的关系切入，解释植入广告的特征，为广告实践提供了具有建设性的建议。

三、一个更宏观的视野：跳出广告文本之外的再思考

对广告文本的内部结构和表意规律进行了深入地分析之后，作者并没有止步，将其作为终点，而是跳出广告文本，以一个更加宏达、开阔地视野讨论广告和语境的关系。作者认为文化语境对广告文本界解读与建构影响重大，以伴随文本为切入点对此问题进行研究，通过大量的案例研究对广告的副文本、型文本、前文本、评论文本、链文本、先/后文本逐一进行了讨论，在此基础上解决如何提广告吸引力的问题。

此后作者从广义叙述学的“二度区隔”角度论证广告的纪实性体裁特征，回应了广告是“虚构还是纪实”这一长期争辩。最后作者从符号消费的背景讨论了广告的泛艺术化和及其影响，提醒我们必须重视广告的责任和伦理道德，在此基础上，作者提出一个思考：广告发展将走向何方？

            饶广祥的《广告符号学教程》为广告符号学搭建起了一个坚实的基础性理论架构，其中很多作者对广告的独特的思考角度我们提供了一个又一个新的研究广告的思考方式，具有很大的理论价值和启发性。不论对有志于广告研究还是致力于实践的广告人来说都十分值得仔细阅读。