当下社会的广告符号——评饶广祥《广告符号学》

刘岚

   法国著名广告评论家罗贝尔说：“我们呼吸的空气是由氮气、氧气和广告组成的。”广告渗透进了人们生活的各个方面，重塑着人们的生活。人们在消费商品时，不仅消费物，同时也占有符号和消费的意义。商品的符号消费已经成为我们现代人消费的主要方式，而广告正是构建鲍德里亚笔下的消费社会的重要一环。

    广告符号学日益受到学界的重视，对广告符号学进行深入系统的研究则尤为重要。对于广告符号学的研究，早在上个世界就已经开始。1994年1月，苟志效在《论符号学方法在广告语言创意设计中的运用》一文中提出了运用符号学方法研究广告语言创意设计这一课题，而吴文虎的《广告的符号世界》更是广告符号学发展的里程碑，是第一部较为系统的论述著作。国内广告符号学学者李思屈曾指出：“对广告从符号学层面开始进行研究，以寻找广告发生效力的内在传播机制，从而不仅回答‘什么广告是有效的’同时也回答‘它为什么有效’和‘怎样才能使广告有效’。”

    而在当下社会，广告符号学的研究范围得到了极大地拓展，尤其是在新媒介革命下，数字化、出位之思、H5动画……广告的边界被无限扩展。这对广告从业者也提出了新的要求——既要对广告的历史了如指掌，还要利用新的媒介技术，提高广告叙事技巧。而本书则建立在这样一个时代背景下，力图对广告做一个系统的符号学分析，揭示广告的表意机制，提出一个较完整的广告符号学架构，探索其表意规律和内在的结构模式。

一、叙述转向：情节化

广告的叙述化是当前广告最基本的特征，判断广告是不是叙述，要看其是否符合“叙述”的标准。具体地说，要看广告是否符合下面的标准：第一，必须是符号文本，有时间和意义向度；第二，有人物；第三，有变化，而且是有人物参与的变化（p 81）。

如方太的一则广告，广告开始呈现的画面让消费者以为这是在拍摄化妆品广告的现场，但是在拍摄中途，女主演却打断了拍摄，她说道：“是什么导致了我肌肤的问题？一旦暗斑开始偷偷爬上你的脸颊，抹再多的化妆品也无济于事，不下厨房的男人才不会懂，真正引起你肌肤问题的是油烟中隐藏的300多种危害！”广告的叙述方式出其不意，并在结尾点题，“方太智能油烟机，让四面八方不跑烟。”这种“神转折”的广告，别具一格，让消费者记忆深刻。可见，叙述性广告最大的特征是情节化（p 91）。

广告情节研究最为核心的问题是商品和情节的关系，具体而言就是分析商品在情节中的位置以及如何影响商品的传播（p 93）。在广告的叙述化转向过程中，植入广告取消了广告尾题，需要通过文本内容自身约定解读方向，但一些不合时宜的植入广告会引起消费者的反感。作者认为，广告主在考虑植入广告时，首先要考虑的是自身品牌和文本的切合度以及与目标消费者的重合度。不仅要让受众产生正面的期待，营造一种积极的心理感受，而且也必须增强受众对品牌的印象，最终促进商品销售。

二、符号修辞：强调反讽

广告创作者开始突破广告文本的“可信”，实现文本的“翻转”，于是表意格局从“诚意正解型”转向了“反讽理解型”的述真格局。明喻、隐喻、转喻、提喻、倒喻等修辞方法的运用，能丰富受众的联想，增加广告趣味性，但是作者着墨不多，更多的讲述了反讽这种修辞方式。作者认为“反讽”理解型广告会让读者提高阅读快感，同时又能达到促进销售的目标。

    娱乐化现状下的反讽广告大量存在，很多广告公司也会采用反讽这种修辞方法来进行品牌传播，如一则独立电影节（International Independent Film Festival）的广告，由李奥贝纳公司操刀，画面一开始，一个美女瞪着惊恐的眼睛发出了浮夸的咆哮，而将这一镜头剪辑到任何一个场景，都出奇的匹配，看似戏谑，确是事实。这个文本的意图是讽刺好莱坞典型的套路——场面宏大、漂亮的女性是馈赠、一切不可能往往是可能的，最后引出文案：“Hollywood is running out of ideas, Come see something new。”（好莱坞已经江郎才尽，来看点新鲜玩意儿吧！）

三、品牌建构与当代文化

当代营销的快速变革，需要我们从符号学角度去深入研究品牌传播——品牌符号的意义生成过程。品牌的关键是符号意义，在品牌符号中，不可忽视的是产品的内涵层面，而广告极大地推进了品牌内涵的生成，这需要广告主改变思维，利用延展性广告、系列广告等广告方式，将品牌包装为更具有符号价值的品牌。

在品牌建构的娱乐化过程中，消费主义思潮大量涌现。广告正是当代文化思潮中的一部分，优秀的广告不仅会给受众带来精神上的愉悦，也会带来积极的文化审美感受。

不可否认，符号消费主义已经发展到了以追求符号价值为主的“异化符号消费”的阶段，而商品的符号化伴随着人的异化，在这个阶段，这种异化的存在必然会给社会及人与人之间的关系造成负面的影响。这种矛盾与不完美，却是不可避免的普遍现象，而我们所要做的，不正是在深入探寻中把握广告的深层机制，以期待商品的符号化能带来更有益的结果吗？本书用趣味性的语言将我们带入了广告符号学的深层结构中，同时，给予了我们有益的启发，是入门级读者的必备读物。

参考文献：

饶广祥：广告符号学[M]，成都：四川大学出版社，2014.