符号学语境下传媒研究之“应然为何”

——评《传媒符号学——后麦克卢汉的理论转向》

黄琳浪

传播学长期被诟病为“无学”，符号学也面临着艰深晦涩及并不统一的理论范式的危机，作为两者结合产物的传媒符号学则有效利用了传播学与符号学两者的互补性，为我们探索当下迅速发展的传媒技术及其相关的文化现象开拓了一种新的理论视野，同样也为我们提供了一种独特的考察世界的维度。但目前“传媒符号学”作为一门再发现的新分支学科，却尚未成形，胡易容老师这本《传媒符号学——后麦克卢汉的理论转向》可谓是在传媒符号学建构途中的一种有效尝试。正如赵毅衡先生所说，“胡易容此书，在传媒符号学建构之途上，投石问路，恰逢其时，掬深取远，大有可观。”

《传媒符号学——后麦克卢汉的理论转向》一书以清晰的思路，严密的逻辑从从未脱离符号要素参与的媒介环境学派着手，以麦克卢汉为原点，反思其理论的适用性，通过梳理和对比现有研究，分析传媒学与符号学理论间的内在关联，并将研究的视角从诉诸技术工具的媒介环境分析转向诉诸表意形式的“传媒符号语境”。这种转变，不仅有助于提高媒介环境学和符号学在学理上的契合性，使得媒介环境学派存在的理论锐度弱化、理论创新力不强以及理论工具匮乏的弱势能借助符号学得到有效的弥补，而且对于正在进入web3.0时代的我们而言，新媒体的网络化、数字化、全球化等特征改变了传统的媒介生态环境，使人们处于一种多元复杂的媒介环境之中，这种更为细致的观察范式，对于广告、新闻报道、网络传播以及艺术文化的实践也有着具体的指导意义。

本书内容详实，除去绪论外一共有七章，分为上、下两篇。上篇分为三章，以著名的传播学者麦克卢汉及其所代表的媒介环境学派为研究对象，系统梳理了国内外麦克卢汉研究发展脉络并将其理论研究划分为不同的阶段。众所周知，麦克卢汉“媒介即信息”“媒介是人的延伸”“冷热媒介”“地球村”“内爆”等预言式的理论如今在不同程度上都得到了印证，但作者对于麦克卢汉的理论不是一味的接受，而是批判式继承。首先从三个方面再解读媒介学术史上最著名的“箴言”之一 ——“媒介即信息”，将其命题放在“符号语境”中阐释以弥补其逻辑缺陷，并基于媒介的社会功能兼容批判“工业人的民俗”这一思想。其次，从麦克卢汉广受后人批评的“冷热媒介论”着手，明确将麦克卢汉此理论的不足概括为给出了绝对指标、比较异质信息形态以及简单的二分媒介观三个方面。最后，根据媒介技术学派代表人物都基于媒介对人类文明影响来建构自己的理论体系，介绍了波兹曼、梅罗维茨、鲍德里亚的相关理论，并表达了对“媒介文明论”的民主忧思。除此以外，还系统的梳理了麦克卢汉媒介思想的技术哲学渊源及其师友英尼斯的相关理论思想，落脚于媒介环境学派潜在的传媒符号学命题。下篇分为四章，主要讲述了三方面的内容，一是指出传播学弱势必须通过符号意义加以弥补，并以此来概括了传媒符号学的基本框架；二是通过文献梳理国内传媒符号学研究的发展现状，为传媒符号学正名；三是从实用角度分析传媒符号学在新闻、广告、网络传播以及艺术与视觉文化等领域的应用研究，并辅之相关的案例进一步说明。

传媒符号学作为一种理论范式，在很大程度上也是为了打破理论和实践之间的隔阂，本书中作者对于传媒符号学应用研究方面的论述颇有见地，让人耳目一新，尤其是关于全媒体背景之下广告创意突围策略和以符号分节理论为“新新闻主义”正名两部分的论述。一方面根据麦克卢汉的“媒介即讯息”理论，提出全媒体时代我们在进行广告投放的过程中需要将广告传播的媒介载体与广告创意内容的信息符码结合起来考虑，在时空邻近关系中考虑相应的广告语境。全媒体时代，传播载体的多样化与受众分众化趋势，使得广告传播既面临着多重感官刺激的机遇，又面临着受众注意力更难吸引的困境，因此重新审视传播载体与广告创意之间的关系，合理掌握编码策略就势在必行。当今广泛兴起的信息流广告和植入广告形式实际上就是巧用传媒符号语境，根据不同媒介传播的不同特点，采用不同的表述方式，来提高广告的传播效果。作者提到，媒介创意对于空间情景下的相邻符码的有效利用可以创造事半功倍的效果，在最近热播选秀节目《创造营2019》中，蒙牛纯甄作为总冠名商，针对节目推出了打榜通道，使得粉丝只有通过购买相关的产品才能获得相应点赞机会，并在其官方微博结合饭圈用语和网络表情包等吸引粉丝互动，蒙牛纯甄这种花式营销广告，巧用传媒符号语境，与传播载体的具体时空情景相结合，不仅给受众留下深刻的影响而且取得良好的经济效益。相反不恰当的传媒符号语境，会大大折损广告的传播效果，并可能影响品牌的美誉度，去年世界杯期间，boss直聘、知乎洗脑式广告受到大众广泛诟病，甚至有人将去年世界杯期间的这些广告比喻成“一场大型的精神污染”。

另一方面，新新闻主义从20世纪50年代兴起以来，身份的合法性一直没有得到解决，因其文学色彩与新闻真实性造成的尴尬身份一直饱受争议，只有从文体的方式赋予其明确的身份并与阅读者构筑一种阅读契约，赋予“新闻文本”的合法性，才能更好的避免新新闻主义遭到攻击。而“要明确新新闻主义的身份，需要重回到新闻与文学二元对立的体裁学问题中去。”因为分别代表着实用与真实、艺术和虚构的新闻和文学，从新闻诞生之初两者就呈现出明确的二元对立结构，但随着双方的不断发展，这种二元对立的边界开始出现混淆，艺术与实用的界限已经消失，真实与虚构的界限成为我们不得不考虑的问题。传统意义上的新闻真实包括细节真实、整体真实和本质真实，在技术的推动下，我们实际已经生活在“超真实”的环境里，所谓的媒介真实在仿真社会的冲击下也已经偏离了其本初的判断标准与价值内涵，传统新闻所强调的真实也在一定程度上被重新定义，转向为一种符号真实。这种符号真实不是指向外在的真实世界，而是指向符号本身与符号体系的真实性，是我们可以追求到的也是应该追求的一种真实，也即作者所强调的“新闻的真实性不过是以真实的名义发布的关于某个现场的具有真实感的文学文本而已”。因此，对于新新闻主义而言，与读者建立一种阅读契约形成一种新的独立“文体”规约，在文体意义上界定新新闻主义的自由程度，并在允许的范围内接受其修辞手法，对减少新新闻主义的争议大有裨益。

在全媒体时代，技术的进步和发展使得媒介不再是单一偏向时间或空间的媒介，而是将时间和空间进行整合后的“赛博空间”。在这样一个空间中借助各种文本类型重构了一个“超真实”的空间，文本信息真假难辨，让受众难以区分真实与虚拟的界限，更需要从多方面来考量符号语境，因此研究传媒符号学显得很有必要。除此以外，从系统梳理研究现状到深化思考理论再到指导实践，并辅之以大量的案例分析，是本书的主要研究思路，也是我们研究问题时值得借鉴的一种思路。综上所述，胡易容所撰写的《传媒符号学——后麦克卢汉的理论转向》一书，搭建了一个较为完整的传媒符号学框架，为我们探索传媒符号学这一新的理论范式奠定了坚实的基础，作者严格的治学态度以及丰富的学术涵养使得此书具有极为宽阔视野和学术高度，颇值得一读。