徐一丹评闫文君著《名人：传播符号学研究》

徐一丹

如今的生活中充斥着许多的“名人”——电视上、网络里、街边随处可见平面广告、杂志封面精致的人群……我们正处于互联网飞速发展的时代，大量的信息流每天在人群中穿梭，人们被动接收到了太多信息，这些信息中一定有一些名字和面孔，他们可能就是“名人”。正如作者所说“当下名人文化像一场全球流行的重感冒，让世界各国的人们为它发烧……人们沉迷于名人符号所制造的修辞幻象以及粉丝对偶像的盲目崇拜……”影视明星、娱乐偶像、商业作家学者、政治名人等等在当下已成为了可供消费的商品，以符号修辞的假象实现人们的心理满足。但不可避免与此同时，社会及人群的多样性给予了这种“名人文化”不可控的发展能力，由此产生的一些乱象也让我们陷入更深沉的思考之中。

全书分为导论与正文六章，共七部分。导论介绍了当下中国的名人现象，基于文化表现给予了符号学视野下的分析。作者认为，名人的产生是大众心理的“造神”结果。作为符号的“名人”被赋予了特有的文化内涵，最浅显的表现就是引导大众消费，于是名人也可以作为社会主流意识形态的风向标为学者研究。而正文的六章也可以分为三大部分，分别介绍了名人符号价值的生成以及意义的赋予、名人符号意义生成过程中的解码和编码、名人符号生成后带来的社会历史性影响等等。从传播符号学的视角界定名人符号，俯瞰名人文化，最后围绕名人符号与社会的关系这一角度进行文化批评和反思，可谓思路清晰。

一、 名人符号的内涵赋予与价值

皮尔斯实用主义符号学中符号三元说将符号分为“再现体——对象——解释项”，表现在名人符号上就可以对应为“名字——形象——意义”。在这三个部分中，意义是最为重要的。“意义是人们对名人形象做出的解读，也是名人形象负载着的社会文化内涵”。在这种情况下，对名人进行宣传也就是宣传其身上的某一个特质，从而引导某一社群对名人符号进行自然地使用。这也就完成了内里据性和符用据性的统一，实现了符号的象征化。不可忽视的是，在象征化的过程中，存在着一些自我“标出”的现象，将自己异于常人的个性大胆显露，以类似“放纵”的态度获得公共视野的关注。这些人有的可以称之为对正统或主流经验的反叛，有的是站在多元审美的立场中，满足一些“审丑”的需求。在这种繁荣中，出身“草根”的名人日益获得话语权，在“草根名人”与大众的共鸣中，相对传统的思想文化常处于弱势地位，精英文化面对民众文化也节节败退。但不得不承认，在文化发展的过程中，标出项与正项地位翻转的情况也比比皆是。

在这样一个消费符号的社会，名人在作为商品被消费时，往往需要考虑到它们被消费的“动机”，这其实就是名人符号所携带的内涵。如在名人代言中，“商品在使用价值之外被人为附加了属于名人符号的意义和内涵”。这样的内涵会使消费者感受到一定程度上的个性彰显或是社会认同。在这样的消费情形下，“名人产业”应运而生。这种产业打造的是符号，将名人的符号价值最大化地转变成经济价值。在符号学中，“所有的符号文本，都是文本与伴随文本的结合体”，放在名人符号中，“名人”本身之外的“包装”“宣传”等商业化行为作为伴随文本成就了符号本身。这些伴随文本所勾勒出的外在形象反过来影响着名人产业，形成一个相对完整的逻辑链条。

二、 名人符号价值之生成——编码与解码

名人符号构建的过程是一个“认同”的过程，这里的认同既有确定身份与自我的自主型建构，又有寻找归属感与追求情感共鸣之意的求同性归属。名人象征化的过程也是有两个部分构成的——自我诠释与受众认知。

在进入公共视野之前，名人的意义就已经处于被书写状态了。如偶像出道时的“定位”——清纯可人、元气活泼、成熟知性等。同时作者创造性地提出名人符号创作中的“隐含作者”概念。名人承担着伦理的审视和公众的期待，所以名人的隐含作者的形象基本全是正面的——私德与外在的双重闪光。预设与隐含作者的双重作用使得名人形象更符合大众的情感需求，从而获得大众的认可和支持。这其实就是名人符号文本内部的自我书写，也即自我阐释。

哲学家、社群主义学家查尔斯泰勒指出：“我对自己的认同的发现，并不意味着我实在孤立状态中把它炮制出来的。相反，我的认同是通过与他者半是公开，半是内心的对话协商而形成的……我的认同本质性地依赖于我与他者的对话关系。”所以名人的受众认同其实也是以名人为对象的映射和围绕自我的交互式过程。这个过程有三个阶段——个体认同，群体认同和文化认同。简单来说就是名人一开始作为“理想的自我”为个人所感知和吸引，随即因相似的身份或兴趣形成相互作用的群体，最后因长期置身相似的文化环境中自然内化形成区域或民族的文化认同。由此产生的影响，在经济层面即符号商业化领域中，名人们获得的民众认同或多或少，也因此被潜移默化地塑造为一种评判标准，如名人的“知名度”（民众认可度）与商品的高端程度甚至质量成正比。在社会层面，审美风向、文化氛围等，下到衣食住行、家长里短，上到世界格局、国家政策无一不在践行着个人与名人的认同。但这样的“名人效应”不可避免地会导致或加深现代社会的一些危机，这也引出了第三大部分。

三、 名人符号的泛化与危机

在这一部分中，作者提出了许多由名人符号引起的社会问题——名人泛化、信仰危机、名人神话等等。

泛化是当代社会的一大特征，名人的泛化其实与社会文化的泛娱乐化相伴相生。名人从各个领域冒出，以庞大的数量占据了我们的日常生活。我们与名人的距离越来越近，可以与之对话，甚至作为消费者观赏名人“推销”自我（选秀节目）。名人们身上所承载的不同价值取向使得现代人陷入选择的困境，视名人为模仿对象的人们在名人们态度行为不一致的社会元语言环境中难免会陷入自我阐释的漩涡，从而形成自我危机。同时在名人不再具有神秘感和崇高性后，随处可见的普通“名人”带给现代人更多的怀疑。另外，网络时代几乎每个名人都无法避免被找出瑕疵并且放大，使得大众对其的信仰程度降低，产生信仰危机。

传统中国的精英文化教育构建了相对小范围的名人场，自媒体时代则强力解构了进入名人场的高门槛，这是对精英文化权威的对抗，对深度的消解。这是一种文化剧变，反映出名人符号的巨大社会影响。除此之外，被信息网络没收独立思考能力的现代人也正面临着另一种虚幻的控制——名人符号。在对名人符号所带来的意义产生依赖和盲目信仰的情况下，人们将如何找回存在于世的个体伦理，这些都是名人符号引人思考的问题。

本书以明晰的线索定义了名人符号本身，分析出名人符号的价值意义产生的过程，又分别从名人自身和受众内外两方面阐释名人符号价值如何得以实现。最后进入社会文化层面，提出“符号泛化”在名人符号上的体现和社会影响。行文逻辑严谨，显示了作者的学术积淀和对传统现代文化的独到理解。作者对这泛化的时代，符号本身以及符号接收者的生存意义专业而深刻的叩问，也引起读者严肃的文化反思。