从文本形式定义广告：广告符号学的观点
作者：饶广祥 来源：《甘肃社会科学》2012年第6期 浏览量：5398 2013-03-25 22:53:47
一、广告定义：一个不能再跟风的问题
广告学上的最大误解之一是：“广告定义”这个问题太简单陈旧，且已界定清楚，不需要也不值得再讨论。但事实上，近几十年来，广告形态发生巨变，广告定义却未随之更新。而现行的从“传播方式”出发确立的广告定义，不仅仅未能抓住广告的本质，而且还将研究局限在“过程研究”，极大地限制了广告学的发展。
学界使用的广告定义源自西方。1894年，J.E.肯尼迪给广告下过一个定义：“广告是作为印刷工具的推销手段。”这是是广告定义的雏形。随着广告不断发展，广告定义也逐步完善。1948年，美国市场营销协会（ American Marketing Association ， AMA ）定义委员会给广告下了这样的定义：广告是“由明示的广告主针对观念、商品或者服务进行的一种使用付费形式、非人际传播的提示或促进活动。[1] 西方学者对广告的界定大多与此相似。美国的威廉·威尔斯、约翰·伯奈特、桑德拉·莫里亚三位学者在《广告学：原理与实务》下的定义是：“广告是一种由特定的出资人发起的，通过大众传媒进行的非人员推销的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。”[2] 另一位著名美国广告学者阿伦斯也给出了相似的定义：“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”[3] 中国学者也遵循上述的讨论思路。陈培爱就提出：“广告是把广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。” [4] [5] 与广告定义长期保持不变形成强大反差的是，近几十年来，广告实践发生了翻天覆地的变化。现代经济的加速度发展的要求，推动了符号消费量不断增加，这又得依赖“消费欲望”的增长，而欲望的激发，需要依赖广告，广告成为当代经济和文化发展的核心动力。
更为重要的是，伴随着上述的异化符号消费过程，广告的功能从“广而告知”逐步转 变成为商品添加“符号附加值”。在此演过程中，广告在形态和模式上都发生了巨大转变。软新闻广告、植入广告、“微电影”广告、MTV广告等新广告形态的涌现，全体而深刻地改变了广告的外延和内涵，现在的广告定义已经无法囊括和应对快速蜕变的广告现实了。因此，重谈“广告定义”，恐怕是不得不为之的事情。
二、现有广告定义特征与局限
更须警惕的是，西方确定的广告定义传统本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。
上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，美国广告协会给广告的下定义也极为类似：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”
纵观本文陈列的诸种定义，虽然各有异同，但都强调了以下各种共同特征：
第一：强调广告是一种传播活动。阿伦斯也强调了这一个特征。他解释道：“它确实是一种非常有组织的应用传播形式，有文字和非文字元素构成，以填充由出资人所指定的特定空间和时间。”[6] 第二：强调广告是借助大众媒介进行的“非人际”传播活动。广告需借助大众媒介来传播信息，以影响特点的大众。而人际传播则不包含在内。“口传虽然也是一种传播手段，但并不是一种广告媒介”。[7] 第三：广告是付费的。几乎所有的广告定义都强调广告是特定出资人所进行的“有偿”的信息传播活动。这是广告和其它传播形式根本区别所在。但又有观点认为，公益广告则不需要付费。阿伦斯就指出：“如美国红十字协会（ American Red Cross ）、联合道路（ The Unite Way ）、美国癌症协会（ American Cancer Society ）等很多全国性组织，它们的公益讯息是免费发布的，因为它们是非盈利的。同样，张贴在学校布告栏上的舞会公告也无须付费，但这也是一种广告，是一种有组织、非人员的劝服传播过程。”[8] 公益广告并不是不产生成本，而是这部分成本由媒体等机构承担，因此相对于广告主而言是“不付费”的。陈培爱准确地指出了这点：“广告是需要付费的，不用付费的传播手段，如新闻稿，不是广告。公益广告是特例，红十字会等慈善机构的媒体传播行为也是广告，公益广告同样要发生费用，但媒体会慈善机构进行赞助，不予收费，公益广告是传媒回馈社会的行为。”[9] 第四：广告的目的是影响消费者有关“商品”或“服务”的观念，进而促进购买。日本电通的定义把该特征说的很清楚：“使其产生理解、好感乃至购买行为。”
上述定义从传播学的角度讨论广告，把广告当作信息传播的活动之一，因此这类概念是广告定义的“活动论”。[10] 上述四个特征抓住了广告的传播的属性，确定了广告的基本特征。但在具体区分广告和其它传播活动方面，可能有些欠缺。比如，根据上述标准，未能有效区分广告和新闻。胡晓云和张健康认为，新闻和广告的区别第一方面，是在信息的特性方面。即广告“传播的主要是商务信息，可以在真实的基础上进行创意表现”，新闻则“传播的是新近发生或者正在发生的事实信息，要求真实、准确，注重时效，不允许有艺术的夸张和修饰。”[11] 确实，不包含商品或者服务信息的新闻和广告可以通过上述方式区别开来。难以分清的是，在报纸中存在大量详细描述商品的报道。它们也是面对大众的传播，并发挥着传播商品的功效。这种新闻既可能是正规的报道，也包含我们常说的“软广告”。现有的广告定义把广告和新闻的区分放在“付费”上：广告需付费，新闻不需付费。这也是胡晓云和张健康指出的新闻和广告的第二个区别：“广告是媒介经营的重要组成部分；媒介是广告得以发布的载体。大众禁止有偿新闻。”[12] 实际上，很难根据是否付费来判别广告和新闻等其他传播方式的区别。付费是在卖方和买方关系中的支付关系。其中的机制是，广告主在媒体上发布广告，支付给媒体一定的费用。但媒体自己给自己做的宣传，比如报纸为促进自身销售而发布在自身刊物上的征订信息或者招聘信息，也不存在付费的问题。如果因为不付费，就否定它们是广告，恐怕不太合理。
付费是一个外在于广告的标准，把它当作区分广告和其它传播方式的标准值得商榷。付费作为广告生产程序的环节之一，是隐藏在广告之后前提条件。是否付费，受众看不出，也不关心，也不是区分广告的必要条件。广告诞生之初，就是以新闻的形式出现的，为了避免受众把广告当作新闻，“大多数刊物仍然把广告限制在发行物的卷首或封面特定的版面上，以免读者把广告和编辑的内容搞混”。[13] 广告和公共关系（Public Relationship）也存在着一定的区分困难。胡晓云，张健康在《现代广告学》中指出：“公共关系研究的是组织内部机构之间以及内部人际之间、外部与其他组织间的协作、树立良好形象和声誉的现代传播方式，公共关系的任务是对内协调关系，对外树立形象。”[14] [15] 他们从“对象和任务”、“传播原则”、“信息传播方式”、“与传播媒介的关系”、“效果与地位”五个维度对比了公共关系和广告的区别。[16] [17] 综合上述分析可以看出，广告定义“活动论”未能界定广告的本质。“站在传播活动的角度界定广告，区分广告和其它传播形式”的出发点决定其无法完成此区分任务。各类传播方式往往使用相似的媒介，区别只是在于信息及信息的表现方式。因此，只有从文本出发，才能区分广告、新闻等各类传播活动。已有定义似乎已意识到这点，并指出了广告的信息必须包含商品或者服务的信息，但上文已经指出，新闻、公关等也往往包含了商品或者服务信息。广告与之相异之处在于：同样是商品信息，广告以独特的方式表达出来的。抽象出此文本形式，才能准确界定广告。
“活动论”聚焦于广告传播过程，对广告文本关注较少，这也就决定了现行的广告研究更注重“操作过程”研究，而对广告文本未给予足够的重视。广告操作研究直面的命题是：如何创作出更有效的广告效果。其根本的研究逻辑是：在受众需求和商品属性之间找到“共感点”（广告概念），并将之“表现”为有说服力的文本，进而系统地通过媒介传播出去。
在这样的价值观关照下，广告学研究被分为几大块：广告概念确定、表现成文本、系统传播、效果评估。与此相对应，产生了相关研究领域：消费者研究；行业和产品研究；文案；设计；策划（对整个过程进行把控）、媒介策略研究；广告效果研究等。仔细审查，广告概念的寻找与确定和品牌及产品定位相关，由市场营销来完成。将“概念表现成文本”才是广告研究的核心，这一过程中所隐藏的表意规律才是广告研究的真正对象。但由于广告“活动论”太过侧重广告传播的活动过程，忽略了此根本性的问题，导致广告研究对象的缺场。从这个的角度说，要改变这一研究现状，首先得回归到文本，并从此界定广告的定义。本文认为也只有从文本形式的角度，才能把广告界定清晰。
广告与其他传播方式的根本区别在文本本身，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广告概念的另一种认识倾向。他们在合著的《广告新论——若干问题的学术探讨》中指出：
“关于广告概念，目前存在两种基本的倾向：一是将广告视为广告作品或者广告物——即各类媒体如报刊、广播电视、路牌、招贴等已经刊播的广告成品。大凡提及广告，视野所及多止于此，研究的对象多限于此，这在不少已经发表的成果中表现得较为明显；二是不少成果（包括教材）一方面为广告学中的广告概念作出了比较详密、充分的界定，区分了广告概念中的“广告运（活）动”与“广告作品”之别，但在研究、讨论的展开过程中，往往不是混淆“广告运（活动）动”与“广告作品”的差异，就是只局限于“广告作品”。[18]
由此看来，从文本出发界定广告，为不少人所认可。但关键的问题在于：广告文本具有什么样的形式特征，这才是区分广告和其它传播的根本之处，也只有理清此区别，才能有效地展开广告学的研究。
上文提到，广告刚开始出现时，和新闻并没有明显的区别。为了防止误读，将广告发布在固定版面上。后来不再以“特定版面”的方式来区分广告，说明广告已进展至依靠其形式就能够和新闻区分开来。现有的定义已经指出，广告和其它表意体裁的区别在于广告必须包含商品信息。
与其它体裁不同的是，广告中的商品信息以独特的方式展现。影视广告、广播广告中，最后一刻总会出现包含商品（服务）图像、标志、品牌广告语等符号。在平面广告中，在画面的某一个相对固定的位置（通常在四个角落），也会出现商品（服务）图像、标志或者广告语，以标示所传播的商品（服务）。本文把此类出现在文本最后（影视广告、广播广告等）或者某一个相对固定角落（平面广告）的包含商品（服务）标志、商品（或服务）图像的符号称为“尾题”（End Title）。
尾题具有独特的属性。首先，尾题的功能是指明广告所传播的商品，以引导接收者正确解读。为完成这一任务，它必须包含那些能够帮助接收者识别出商品的符号。常用的符号有商品图像、商品名、商品标志、品牌广告语等，或者它们的组合。为了提高识记率，强化印象，同一个品牌（商品或服务）的尾题是相对统一的。比如“益达”口香糖广告中，都有 “ Extra 益达”。
尾题的第二个特征是在文本的相对固定位置上出现。在具有时间长度的文本中，如影像广告、广播广告等，尾题通常出现在文本的最后一刻。比如格力空调广告中，在最后的画面上出现了尾题：标志（红蓝相间饼图、字母“ GREE ”）和商品名“格力”。在平面广告中，尾题一般出现在图像的四周角落，西方广告习惯把商品放在右下角。出场位置是接收者判别尾题的重要标准。商品的图像和标志在其它体裁的文本中都可看到，但接收者并不会认为这些文本是广告，主要是因为这些符号没有出现在上述的常见位置。
不少广告就是借用尾题的位置进行体裁创新。一旦尾题改变，最明显的体裁标示也就消失，广告就可能被误读，或者需借助伴随文本来促进解读。比雀巢咖啡则这样的广告：在面浅绿色的墙上，有一个小窗户，窗台上放着一个冒着热气的红色杯子——上面有雀巢咖啡的标志。一簇绿藤蔓延到窗户上。窗台下面有一行字“欢迎光临”。该作品画面精美，经常被当作电脑桌面背景。因为画面四周没有明显的商品的标志，接受者无法确定尾题，也许接收者可以读出广告意味，但其被当作广告阅读的概率大大降低。因此，它往往得发布在相对固定的广告版面，以避免因弱化尾题或者取消尾题所导致的体裁混淆。
尾题是相对独立的一个符号或者符号组合。首先，尾题是一个相对完整的整体，并作为商品识别的主要符号。格力空调的尾题符号是“红色相间的饼状图”和“格力”的组合。“相对独立”是指尾题与其它内容连结不紧密，具有特立的物理位置。在影像广告中，尾题通常出现在独立的画面，而且是静止的画面，并停留相对较长时间。平面广告的尾题更独立，固定地出现图像四周的某一角，并且风格也很明晰：商品图像或者商品标志。“相对独立”的特征提高了尾题的显著度。尾题和标版不一样。标版是指在广告创作，特别是影视广告创作中，包含商品信息的画面，是物理层面的概念。而尾题则是从内容角度说的，指标示商品的符号系统。不过，“标版”此概念从另一个角度说明：广告中必须包含尾题。
至此，广告文本的特征已经很清晰：具有尾题的文本。根据此特征，可以有效区分广告和其它体裁文本。结合广告“活动论”的界定，本文认为，只要符合下面三个条件的文本，便是广告：
1 、必须有商品或者服务信息
2 、商品或服务信息以尾题的形式出现
3 、文本通过非人际的渠道传播
这个定义可以帮助我们清晰区分广告和其它体裁。第一个区分标准是“文本是否有商品信息”。比如，广告和新闻的区别就在于，广告必须包含商品信息相反，新闻一般不包含商品信息。绘画也与此类似。
上文提到了，新闻有可能出现商品信息，或者因“软化”，呈现为“有关商品的报道”，成为“软广告”。要区分软广告和广告，就得参考商品信息出现的形式，这就涉及到第二个标准：商品信息以尾题的方式出现。在新闻中，为了照顾新闻体裁所要求的“客观公正”，必须把“传播商品”的意图适度隐藏起来，以免过于张扬，露出马脚。因此，软广告在介绍商品时一笔带过，没有非常明确的提示。广告则不一样，商品信息以尾题的方式出现，强调了文本的广告体裁。由此，也与其它文本类型区分开来。
反过来说，“微电影广告”之所是广告而不是“微电影”，也在于其最后必然有尾题。举卡迪拉克的一个微电影广告《66号公路》作为例子。这则广告讲述了一位明星莫小姐，为了追求自由，独立一个人外出旅游，在66公路上搭乘一位英俊摄影师的车，一起享受绚丽风光，摄影，自由。这则微电影广告的最后一刻，出现了卡迪拉克的标志。另外一个经典案例是七喜的系列微电影广告。几个广告都围绕着“七喜中奖率高”展开叙述，说的故事都不一样，但在最后都会出现七喜的标志。
文本要成为广告的另外一个标准是：以大众为传播目标的，因此必须通过非人际的渠道来传播。这个标准是外在于文本的，对文本传播方式的要求。此基本标准在现有的定义里面已经指明，在此不再展开叙述。但需要强调的是，既然广告必须是非人际的传播，那长期以来被认作“广告”的形式，比如实物广告、叫卖广告和声响广告等，都不是我们现在讨论的广告，至多算是广告的雏形。比如古埃及、古巴比伦市场上的专业口头宣传员：穿街走巷大声叫喊，传递商品信息，虽然承担着沟通供需双方的功能，并扩大了广告的传播范围，使广告朝“跨距离”发展，但这只是口碑传播的变形，并不是严格意义上的广告。
“非人际”的传播方式也表明，广告并不等同于广告“作品”。创作“包含商品或服务信息”和“商品或服务信息以尾题的形式出现”的文本，若不用于大众传播，则只能算是半成品，不是严格意义上的广告。因此，上述定义其实规定了广告文本的形式及其传播方式。
有学者可能并不赞成上述的广告定义。理由是广告文本只是广告活动的一个环节，而不是广告活动的全部。广告的文本观缩小了广告的范围。类似的观点恐怕混淆了广告、广告活动与广告学这三者的区别。广告活动是运用广告，来传播商品信息，影响受众的过程。广告学是研究广告活动的学科。而广告是广告活动的载体，是广告学研究的核心对象。只有弄清楚广告，才能讨论广告活动，广告学研究才有基点。
广告“活动论”则站在传播过程来区分广告活动和其它活动，在起点上就是偏离方向。正如前文所分析的那样，这种区分不可能实现，而且可能带来上述广告学研究“对象缺场”的风险。让广告定义回归到文本，是定义本身的需要，也是克服现有研究局限，推进广告学研究与实践的必然要求。
根据本文确立的广告基础定义，广告学研究至少需要囊括两大论域：广告文本的创作和广告文本的传播。台湾学者杨朝阳似乎很早就意识到了广告学的这两块领域。他在广告理论著作《广告战略》中，把广告分为“说服力”和“传达力”两块。“所谓说服力的广告，即是以消费者的需求为基础，有条不紊地对消费者提供极易整理的资讯。” [19] 它包括了 “ 概念”和“创意”两部分。 具体说来，“广告表现是由概念（Concept）和点子（Idea）组合而成的。也就是说，概念为表现的骨架，而点子则为其血肉。或者说表现概念为讯息，而点子为说服手段。”[20] [21] 杨朝阳把广告划分为“文本讯息整理”和“文本讯息传达”的问题。虽然他提出此观点的出发点是更好地进行广告策划，但其背靠的广告定义却和本文的观点极为一致：广告是特殊文本及文本的传递。
由此看来，“广告文本表意和传播的规律”的研究是广告学研究的不可或缺的组成部分。从这个角度区分，广告学研究可以分为三大方向：广告操作研究；广告文化研究；广告表意机制研究。广告操作研究关注广告的操作技巧；广告文化研究主要分析广告和社会文化，特别是与意识形态、身份、性别等问题的关系，考察广告如何影响社会文化的构建。广告表意机制研究则研究广告文本的表意原则和规律。
仔细审视，我们会发现，广告操作研究的核心目标也在广告文本，如何创作有效的广告文本是重中之重。广告文化研究要分析广告如何与文化互动，也需要分析广告文本如何吸收文化，又如何释放力量影响文化。广告形式研究则是集中分析文本的表意规律，是前两个研究方向的基础，也是广告研究的本质。为此，文本呼吁：让广告定义回归文本，如此才可能超越“广告无学”的尴尬处境。
基金项目： 国家社科项目“一般叙述的符号研究”（ 11XMW001 ）。
作者简介：饶广祥（1982-），男，福建武平人，四川大学文学与新闻学院讲师，符号学-传媒学研究所成员。研究方向：广告符号学。
联系方式： raoguangxiang@gmail.com ；135-5023-5989.
[1] [美]“Report of Definition Committee ”, Journal of Marketing Ⅻ, no.2.1948.p.202. 本文转引自[日]清水公一：《广告理论与战略》[M].胡晓云，朱磊，张??耄?本┐笱С霭妫?005年，第3页。
[2] [美] 威廉·威尔斯，约翰·伯奈特，桑德拉·莫里亚：《广告学原理与实务》[M]，张红霞主译，北京大学出版社，2007年第10页。
[3] [美]威廉•阿伦斯：《当代广告学》（第8版）[M]，丁俊杰等译，人民邮电出版社，2006年，第8页。
[4] 陈培爱：《广告学原理》[M]，复旦大学出版社，2003年，第5页。
[5] 陈谦，刘芳：《广告新论——若干问题的学术探讨》[M]，中国社会科学出版社，2010:9。
[6] [美]威廉•阿伦斯：《当代广告学》（第8版）[M]，丁俊杰等译，人民邮电出版社，2006:8。
[7] [美]威廉•阿伦斯，《当代广告学》（第8版）[M]，丁俊杰等译，人民邮电出版社，2006:8。
[8] [美]威廉•阿伦斯：《当代广告学》（第8版）[M]，丁俊杰等译，人民邮电出版社，2006:8。
[9] 陈培爱，《广告原理与方法》[M]，厦门大学出版社，2007。
[10] 参见陈谦，刘芳：《广告新论——若干问题的学术探讨》[M]，中国社会科学出版社，2010。
[11] 胡晓云,张健康：《现代广告学》[M]，浙江大学出版社，2007:11。
[12] 胡晓云,张健康：《现代广告学》[M]，浙江大学出版社，2007:11。
[13] [美]西沃卡：《肥皂剧、性、香烟——美国广告经典范例》[M]，周向民,田力男译，光明日报出版社，2001:51.
[14] 胡晓云,张健康：《现代广告学》[M]，浙江大学出版社，2007:9。
[15] [美]威廉•阿伦斯：《当代广告学》（第8版）[M]，丁俊杰等译，人民邮电出版社，2006:447。
[16] 胡晓云,张健康：《现代广告学》[M]，浙江大学出版社，2007:9。
[17] [美]威廉•阿伦斯：《当代广告学》（第8版）[M]，丁俊杰等译，人民邮电出版社，2006: 9。
[18] 陈谦，刘芳：《广告新论》，中国社会科学出版社，2010，第2页。
[19] 杨朝阳：《广告战略》[M]，中国商业出版社，2007:97。
[20] 杨朝阳：《广告战略》[M]，中国商业出版社，2007:107。
[21] 杨朝阳：《广告战略》[M]，中国商业出版社，2007:155。
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