王玲评蒋诗萍《中国品牌国际传播：文化符号生产与认同机制》
王玲
当全球化从以货物与资本的跨国流动为中心，向以生活方式、价值观念和意识形态等文化因素交流为中心转变，兼具经济属性与文化属性的品牌成为了国际竞争的新阵地。那么，面对全球化新格局，承载着民族文化的中国品牌又应以何种姿态参与国际传播？为解答这一重要问题，作者将目光投射于共同体话语下中国品牌的符号实践，指出应充分借助中国文化的力量来带动中国品牌的长足发展，并以中国品牌为媒在国际上发出中国的声音，以此达到提升我国文化国际传播能力的目的。可以说，作者的创新思考与理论成果不仅对于中国品牌国际传播的符号学研究贡献斐然，对于中国如何在失衡的国际传播格局中抢夺话语权也十分必要。
细读可见，本书着眼于中国品牌国际传播，通过对“中国品牌如何与中国文化相结合”“承载着中国文化的品牌如何进行国际传播”两个问题的回答，将中国品牌国际传播中的文化符号生产规律以及品牌文化认同机制做了学理性考察。具体而言，作者从中国品牌的符号分类与文化意义、文化符号生产路径、国际传播中的符号身份与认同、品牌社群与互动关系网络构建四个方面层层推进。除此之外，作者不忘在首章及各章节中全面系统地介绍品牌身份、品牌认同、品牌社群等基础理论。笔者也将从上述四个部分出发，依次展现作者为中国品牌国际传播所做的理论探索。
一、灿若银河的中国品牌
横跨时间长河的中国品牌犹如一条闪烁着星光的银河带，其数量之多、类别之繁杂加上发展状态的不同都要求研究者不可一以概之。本书以符号学、文化交流学为注脚，根据品牌的不同意义及累积对其分类，厘清中国品牌的符号类型，将中国品牌划分为牌子、名牌、奢侈品牌和商品神话。该论述基于格雷马斯提出的“符号学方阵”，意义在两个对立项及衍生出来的两个反项之间运作。作者构建了一个“品牌意义构成的符号学方阵”，任何一个品牌符号表意的起点均为没有名字的“物品”，经由指示化成为具有区分功能的“牌子”，再通过精神化演进为携带丰富内涵的“名牌”，进而通过象征化成为某种精神象征的奢侈品牌，最后又借助神话化形成“商品神话”。过程中品牌表意通过连续否定走向成熟，品牌的附加值也不断累加。品牌在不同阶段具有不同的属性与身份，作者根据品牌符号意义来划分中国品牌类型可以说是恰当且必要的。
长期以来，品牌消费一直处于被批判的位置，品牌意义作为符号消费的对象，被认为是给社会与文化带来了负面作用甚至是败坏的社会文化。作者从“品牌”的历史流变中探讨其文化内涵，通过厘清“奢侈品”与“奢侈品牌”的差异，为“品牌”正名。作者认为，品牌的文化定位是对既成文化规约的挑战，它就是要致力于消除固有的意识形态规范、打破传统的文化与自然泾渭分明界限，是对二元对立思想的调解。它反对一切意义僵化，开放了一个复杂多元的意义空间，从而使得品牌文化呈现出多元化特征。
二、国货如何能“潮”
厘清中国品牌的符号类型与文化属性，本书切入品牌文化符号生产正题。这一部分作者以国潮品牌实践为具象文本，解答了中国品牌如何与中国文化结合并自成风尚。以品牌为载体，以文化为语言，近年来部分国货品牌与中华文化跨界合作，在大众文化领域掀起一股风潮，成为品牌研究不容忽视的文化现象。国潮品牌之所以可以从一众普通国货中脱颖而出，是因为其符号文本具有标出性，更容易在信息冗余之际获取大众的关注。作者不仅对国潮品牌符号文本的标出性特征进行细致分析，还论述了国潮品牌在不同阶段其标出性的滑动。
以中国文化为中国品牌赋能从而提升品牌价值，国潮品牌无疑是一次成功的实践。那么国货如何能“潮”？本书从国潮品牌的文本构建与意义生产两方面给出了回答。跨界是国潮品牌主要的生成方式。无论是品牌间跨界联合、与文化IP联名还是设计潮化，从符号学视角来看都是一个新文本的符号运作过程，是两个原先携带不同意义的符号组合在一起的结果。作者用符号双轴理论对国潮符号文本的构建进行说明。简而言之，品牌潮化是一个从纵聚合探向横组合的过程。国潮品牌的意义生产则是“意图意义-文本意义-解释意义”共同作用的符号过程，传播者、文本客体和接收者共同架构起国潮品牌叙事意义的阐释系统。其中，在分析品牌符号如何触发受众感知与释义中，作者援引了“元语言”理论，从语境元语言、能力元语言、自携元语言三方面考察，将社会文化、个体能力和文本构成对解释的作用和影响均考虑进去。
三、中国科技品牌的“自我”言说
中国品牌的文化符号生产实践归根结底是为了获取受众的接纳、认同，品牌认同同样也是中国品牌国际传播中的重要议题，是品牌跨越国家向外输出的目的所在。在讨论品牌认同之前，需要明确中国品牌在海外传播中扮演着怎样的角色、塑造了怎样的身份。“身份”是一个社会性构成，品牌身份则是整个文化系统作用于品牌符号表意的结果，而表现意义的品牌身份会不断地塑造品牌认同。品牌身份越是清晰，最终经由受众认知心理形成的品牌认同也就越是鲜明。
话语的使用为身份的建构提供了前提，在研究中国品牌国际传播中的品牌身份时，作者对在海外影响力靠前的八个科技类品牌的YouTube视频广告进行多模态话语分析。进而根据陈新仁的“语用身份论”逐一剖析了八大科技品牌在国际平台广告中试图建构的品牌身份。由于不同品牌的传播内容、传播方式不同，最终建构的品牌身份自然也存在差异。品牌通过多模态话语的选择和组织所建构的品牌身份，正是品牌背后“隐含作者”的体现。总体来看，中国品牌在国际传播中倾向于国际化策略，从而实现跨文化语境下彼此共通意义空间的最大化。同时，品牌在传播中也会保留科技创新、平等自主、互利共赢等自身品牌文化的特点。
四、孕育认同的社群土壤
中国品牌在国际传播中需要形成“主人翁”和“共同体”意识，一方面积极主动生产文化符号、创新话语方式，提升“自我”言说能力；另一方面与国际消费者共创品牌价值，形成文化认同，推动边界消融。在现代语境下重塑共同体，其中一条路径是建设具有共同情感、分享同一价值的社群。对于中国品牌而言，则是需要聚集一批拥有与叙述文本相同图式的接收者，即品牌社群。随着移动互联网和社交平台的发展，当下的品牌社群以虚拟形式存在。虚拟品牌社群中，品牌与消费者共同成为品牌价值的创造者，在互动中孕育着品牌文化认同。因此，本书最后一部分对虚拟品牌社群展开研究，阐明其符号元素与互动机制。
美国符号学者皮尔斯根据再现体与对象的关系，将符号分为像似符号、指示符号和规约符号。作者亦从这三类符号着手对虚拟品牌社群中的符号文本进行分析，并指出不同类型的符号由于特征差异，对品牌社群的构建有着不同的影响。如品牌社群中的像似符号起着“交际”作用，指示符号起着“指称”作用，规约符号起着“解释”作用。同样，符号也作用于品牌社群互动关系网络的构建。消费者进入符号化的虚拟共在空间中，与品牌、社群成员进行符号互动，收获信息、服务、价值、情感，并被激励着再次投入互动，如此一个循环的互动链条便形成。作者此番论述推动互动仪式链走向循环，为品牌社群的动态发展做出解释。
身处消费社会中的我们，始终在符号的“激励”下行动着。符号的存在补足了商品的“价值稀缺”，诞生了“品牌”的概念。随着品牌对经济发展的影响力逐渐提升，越来越多学者、品牌管理者意识到品牌的经济价值，想方设法为品牌经济价值提升做出努力。然而我们需要意识到，品牌之所以成为品牌，其背后的符号力量和文化因素不容忽视。本书关注中国品牌的文化符号生产和品牌认同机制，提出以中国文化滋养中国品牌发展，并借此提升中国在国际上的话语权，无疑为品牌研究提供了具有价值的思考方向和十分丰富的理论参考，同时也为中国文化全球传播提供了新路径。
