作者：
蒋诗萍 来源：
符号学论坛 浏览量：2750 2013-03-02 00:03:48
广告的诗性转向
——评饶广祥《广告的符号结构与表意机制研究》
广告是如此常见，并简单易懂，因此不少人认为广告缺乏学理，没有什么研究价值。饶广祥要研究的就是这些我们非常了解的广告，这不仅让笔者十分想去探究清楚：到底他写的广告符号学分析和其他的广告理论研究有什么区别。
饶广祥用符号学的方法，讨论广告的符号结构与表意机制。全论文分为六章，分别从广告符号学研究现状、广告的符号结构、叙述情节、符号修辞、伴随文本、述真格局、广告与当代文化等方面展开论述，力图解释广告的表意机制，提出一个较完整的广告符号学架构。
受该论文的启发，本文想从广告的诗性角度谈谈笔者的理解。本文所谓的“诗性”，指的是雅柯布森所提出的含义：当符号侧重于信息本身时，就出现了“诗性”（poeticalness）。即符号把解释者的注意力引向符号文本本身，文本本身的品质成为了主导。
[1]诗性并不是符号的常态。符号表意的常见状态是侧重于对象，具有较强的“指称性”。广告的符号表意模式出现了从指称性向诗性转移的趋势，本文将之称为广告的诗性转向。
广告作为传播商品的手段，带有强烈的目的性。这就要求广告文本必须能够清晰表达产品信息，以促进受众理解。当符号准确指向对象，即需有较强的“指称性”。这是广告的常态。比如保健品“脑白金”的广告词：今年过节不收礼，收礼就收脑白金，直白明了地传达了脑白金是春节孝敬爸妈的礼品。奶茶品牌“香飘飘”的广告词也与次类似。它的广告词之一是“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈。”这条广告词通过引用数据，让接收者相信该品牌的奶茶是著名品牌。
广告表意若侧重于诗性转向，则对“指称对象”要求降低，更追求符号自身的标出。这种“诗性表意”体现在多个方面。最常见的做法是使用押韵。护肤品“大宝”的广告语：想要皮肤好，早晚用大宝；晶晶亮，透心凉；维维豆奶，欢乐开怀；移动有你，回馈有礼等等。这些广告语琅琅上口，易读易记。
广告诗性的另一种操作方法是强调通过表现技术操作，展现商品的美感。这种手法在平面广告中运用得特别多。比如化妆品的广告，经常采用商品或者包装特写的方式来表现质感。比如某唇膏广告是这样拍摄的：一支红色的唇膏占据画面中央。圆柱形的唇膏的一则被削开了一小片，卷成一卷。透过切面可以清晰地看到唇膏纹路，细腻而精致，颇具冲击力。
饶广祥点出了诗性转向最重要体现在广告采用了“反讽理解”型表意格局：“三正格局”要求文本可信，束缚了广告文本的创造“趣味”、“娱乐”的可行性。广告创作者开始突破广告文本“可信”，实现文本的“翻转”，于是形成了“反讽理解型”的述真格局。在反讽理解型广告中，广告通过叙述一个与商品关系不大但非常精彩的故事，以吸引接收者的注意力，并通过尾题来纠正解读，让表意重新回归到商品自身。这种“表面义”远离商品是广告不断超越“传递商品信息”的功能性束缚的过程，同时也是让整个文本远离“商品”对象，引导接收者关注文本自身的过程，也就是本文所说的诗性的过程。
饶广祥在文章的最后指出：“不像广告的广告才是好广告”。说这句话的人不少，但很少人像饶广祥那样，对其进行系统的理论论证。在笔者看来，此论文在论述广告的学理性的同时，也在向我们展示符号学作为精确的分析工具的威力。
[1]赵毅衡：《符号学》，南京大学出版社，2011年，180页。
