品牌认同与情感消费

邓晓宇评张会龙《社交媒体时代：品牌正宗性的塑造》

邓晓宇 南昌大学 2023级广播电视艺术学

自鲍德里亚的消费狂欢理论为社会学研究者所广泛采用以来，品牌符号之表象及其介入社会生产、生活的方式正不断经历内外变迁，或称之为“进化”。全球化经济浪潮眼看即将褪去，在又一轮保守主义普遍抬头的当今世界，品牌符号的价值建构以越发隐秘的形式转向人们的精神私域，并试图将品牌的“公域”包装为新私域，借此与受众勾连更深层的情感认同。本书通过“品牌正宗性”这一核心议题，将社交媒体时代的个人、市场、企业等多个主体置于同一系统中进行考察，利用可量化的数据模型支撑其观点，对企业的品牌经营提供了一种新解。

一、如何看待品牌正宗性？

在本书开头，作者为“品牌正宗性”一词做出了清晰界定，即品牌在原料使用、工艺继承、文化建设等方面具有优势且与同类品牌相比更具代表性的特性，是品牌独特性和吸引力的源泉。从该定义不难看出，品牌正宗性要求品牌在横纵坐标轴上均脱颖而出，横向来看，是同时期品牌之中的佼佼者，纵向来看，则还需一定的历史积累和品牌文化底蕴。而在社交媒体时代，品牌必须将以上优势都转化为消费者个人对品牌的认同和忠诚度。论述到此，作者以知名凉茶品牌“王老吉”为例，分析了王老吉经典广告词所携带的品牌正宗性：历史悠久、独家配方、传承未断，这也是绝大多数品牌的叙事策略，即标榜自身为行业精英。

如果说王老吉等日用品牌的亲民路线还不足以说明品牌战略，将这相同的路径放置于时尚奢侈品领域则更为明显。不同奢侈品牌的消费者对各自品牌的忠诚度可以用狂热一词来形容，甚至于在社交媒体上开启互相贬低的骂战，此时，消费行为是身份符号的置换，奢侈品所承载的是巨量的情绪价值和被认同的渴求心理。这也是为何奢侈品牌的明星代言人往往以高高在上的社会精英形象示人，品牌符号所贩卖的叙事是索取和认同的一体两面，而站在企业角度来说，本书认为，分析品牌正宗性的构成因素，并正确地进行取舍，是紧抓消费者心理的重要前提。

本书将品牌正宗性的构成维度分为三层，分别是原生连续性、文化建构性和顾客联结性，显而易见的，前两个层面是品牌符号本身的构成要素，包括品牌历史、品牌故事、品牌概念等，而社会对品牌的符号解读又取决于第三层面，即消费者视角的品牌审视。这一发展趋势也和当今互联网品牌的亲民策略相吻合，不少品牌创始人都从幕后走到台前，致力于将个人的成功企业家形象与品牌深度绑定，以此打造自成体系的长链IP。小米品牌的雷军是这一赛道的典型案例，作为上市互联网企业的掌舵人，却着重讲述创业期间的草根故事，辅以社会对“高学历”“技术人才”等身份标签的天然好感，令小米旗下的产品在市场中占据稳固的一席之地。这正是本书所谈及的“相关度”，品牌形象与消费者之间的信息相关性和情景匹配度会影响受众的心理距离，为了提升企业与品牌的竞争优势，增强两者之间的正向强关联是打造品牌口碑的重要一步，“正宗”必须是消费者所认可的正宗。

二、提炼与模型搭建

本书行文依照清晰的逻辑顺序，逐一深入，前文所探讨的相关度、失真度、社会责任度、情境匹配度等因素在模型中被归为了品牌正宗性感知的四大影响条件，其综合输出结果即品牌形象，换言之，消费者对品牌是否存在积极的依恋心理。在对研究设计的陈述中，本书详细介绍了资料编码的三层递进，用以处理不同类别的品牌信息。第一层编码是边界较为自由的开放式编码，这一阶段的重点在于抛去个人立场，以客观中立的态度对材料进行再分类，并随时为每一板块留出调整余地，即“量”的收集；二级编码被称之为轴心编码，即大量整理之后的连接过程，将存在因果联系、先后关系、差异对比的信息进行再重组，初步形成描述事物互动的理论框架。第三层编码是选择性编码，或称核心式登录，其命名方式较为直观易懂，点明这一步骤的任务是筛选核心类属，所谓核心类属，通常与大量信息都存在关联，居于中心位置，出现频率高且稳定，它们也将成为研究框架中最具代表性的数据。

在针对模型的展开研究中，作者指出，品牌正宗性是需要“天赋”的，例如某品牌在传承方面的历史连续性，或社会文化层面的天然亲和力，前者是品牌起步阶段所需的根基，而后者则更为灵活，通常依托于社交媒体平台进行适时调整，可以被诠释为帮助消费者表达自我或寻找群体归属的替代载体。书中举例多为老牌企业，其品牌形象早已深入人心，扎根几代人的消费习惯，对于年轻的阅读者而言，溯源显得有些遥远，但作者对此类品牌的分析同样适用于近年的互联网新兴品牌。以运动防晒品牌蕉下为例，其品牌概念核心就是运动、健康、自律、干练等正面形象，购买其产品的消费者自然会感觉自己通过消费行为向这一完美形象更加靠近，这就是单身经济下品牌所打造的个性认同。

此外，作者提及，品牌与个人建立联系还远远不够，作为企业应将众多个体汇聚到同一共鸣空间，在充满回响的虚拟社群中建立起最稳固的群体归属和价值认可，一旦这样的半自发群体形成，其内部会自然生成规则和运转动力，将情感转换为切实行为，反哺品牌本身。

三、消费者视角观品牌优劣

既然作者花费如此之大的篇幅来探讨品牌塑造，那么站在消费者的角度来看，究竟有哪些具体到消费场景的细节会影响他们对品牌优劣的判断？在第五章中，本书针对品牌的信息失真度提出了五条权衡项，即该品牌是否传递虚假信息、是否言行不一、是否货不对板、是否夸大效果，以及最终，消费者是否听过品牌丑闻。由此可见，消费者的考量主要涉及两大部分：商品质量和品牌形象。商品质量作为相对客观的参考项，与顾客的线下购买与实际使用行为强关联，不少品牌形象优秀的产品都因实物与宣传差距过大而爆发过公关危机，因此，如何处理艺术美化的适度问题是针对实物宣传尤其需要考虑的。

另一方面，品牌形象的可操作空间就宽裕得多，这也正是本书标题所强调的，社交媒体时代，品牌形象的合理宣传可以将原本无功无过的产品变成行业领头的佼佼者，使得本为“非必需”属性的产品与常见生活行为高度融合。以近年席卷全球的“干净饮食”风潮为例，网络平台正不断渲染精加工食品的危害，以此凸显原型食物的健康、原生态，契合当代年轻人纷纷向往“归园田居”的精神渴望。在这样着眼于工业文明批判的风潮中，破壁机、空气炸锅等厨房电器反其道而行之，通过大量广告投放，将原型食物的简单加工与自身产品相连，从而凭空构造出了一则象征健康的符号行为，将上班族“省时省力”的做饭需求和电器的使用划等号，这就是基于品牌形象的需求创造，利用消费者的心理需要反之增进他们与品牌的“身份一致性”。

四、结语

本书为品牌塑造的实证研究提供了深入挖掘的企业材料，尤其针对食品、保健品等民生行业，颇具启发性。在终章末尾，作者点明了社交媒体的局限性，指出其传播之迅速和信息迭代之高效相辅相成，消费者的狂热和抵制或许只是一时虚影，这意味着品牌拥有多次翻盘再来的可能，更说明了货真价实的品牌正宗性搭建之困难，赋予和剥夺并存。从这方面来看，社交媒体对品牌的长尾影响究竟有哪些可操作的中介变量，品牌又该如何履行应有的社会责任，值得未来研究做进一步的分支化检验。