罗贝贝评饶广祥《品牌与广告：符号学叙述学分析》

罗贝贝

书籍：《品牌与广告：符号学叙述学分析》

作者：饶广祥

出版社：四川大学出版社

广告的本质是什么？广告研究的最重要对象是什么？如何将广告文化研究和广告技术操作嫁接在一起？新时代，广告又有什么新的变化？饶广祥的《品牌与广告：符号学叙述学分析》一书深入而又浅显易懂的讨论了这些问题。他在本书中运用了大量的案例，不仅探讨了广告自身的发展，还将广告放在文化发展的语境下论述了广告发展的新趋势，同时探讨了广告研究的争议问题，这对于广告研究和发展具有重要的启示意义。

作者希望通过对品牌和广告的探索找到各类品牌与广告现象涌现的“泉眼”，并且对广告的核心符码有所了解。作者认为广告的本质是信息的分享，广告文本是广告研究的最重要的对象，广告符号学是嫁接广告技术操作研究和广告文化研究的关键性研究。此外，作者还提出了广告尾题、广告真知、广告泛化等问题。

本书主要从符号叙述学的角度研究广告探讨广告范围的基本问题、文本的意动性问题、广告文本具体表意规律问题、广告批判的反思问题等本书一共分为三大部分，分别为：重新理解广告、品牌与广告的再思考、广告语文化批判的问题。

在重新理解广告部分，饶广祥论证广告“活动论”的局限性，并且探讨了什么是广告，如何把握广告的本质；此外，还从文本角度重新讨论了公益广告的外延。作者认为由于广告活动论太过侧重广告传播过程，导致广告研究对象的缺场；他还认为“将概念表现呈文本”才是广告研究的核心，这一过程中隐藏的表意规律才是广告研究的真正对象，也就是说广告的核心是文本。至于如何把握广告的本质，饶广祥提出了广告的“文本观”，认为广告和其他传播方式最根本的区别在于文本，广告与其他体裁不同的点在于广告中的商品信息以独特的方式存在——尾题，也就是在文本最后或者某一个相对固定角落的包含商品（服务）标志、商品（服务或机构）图像的符号。由此作者对于公益广告的定义是尾题中不能包含营利性组织的标识或符号的广，这就彻底保证了广告的纯粹性和非营利性。

作者通过回顾广告符号学分析的相关论述，认为由于广告符号学分析大多以索绪尔的语言符号学为理论工具，侧重于广告的意义形态分析，忽略具体表意规律分析和抽象。由此，他探讨了广告符号学的发展方向及研究对象，认为广告符号学分析应该抓住广告体裁的独特属性展开研究，进而对广告表意的规律进行抽象；广告符号学必须建立起能够充分揭示广告额表意规律的理论体系，这个理论体系一方面要应对广告文化的挑战另一方面也要应对广告技术时－实践操作研究的质疑。研究广告形式不仅要对传统广告符号学所讨论的问题，还得处理广告的“叙述性”，同时处理这两方面就要运用符号叙述学或者说现代符号学。继而，作者提出了广告形式研究的新对象主要包括三大部分：广告的界定及体裁特征、广告的表意规则、广告文本与当代文化。

在品牌与广告的重新思考部分，作者首先探讨了品牌与广告的符号叙述转向，认为广告从陈述转向叙述，且意动性是广告的根本属性，借助语力、体裁属性可以构筑广告的意动性。其次讨论了品牌与广告的情节动力，认为广告对品牌意义生成分成三个阶段推进，通过应用符号叙述学方法讨论了商品在广告情节中扮演的角色以及相应的角色对广告类型和风格的影响；第三，分析了品牌与广告的符号修辞，探讨了广告的定调媒介、符号修辞的类型、广告的明喻原则、广告反讽、跨层与元广告等问题。品牌与广告的寄生以及品牌与广告的体裁演化问题。

作者认为叙述化是当代广告最重要的特征，充分讨论广告叙述转向有利于推动广告文化批判。要讨论广告叙述就必须找到合适广告体裁的叙述学，作者在赵毅衡对于叙述界定的基础上提出了判断广告是叙述的标准：第一，必须是符号文本，有时间和和意义向度；第二，有人物；第三有变化，而且是有人物参与的变化。其中时间向度指的是文本“内在的时间向度”，隐含着叙述主体的三种“意图性中的时间向度”，包含：过去向度叙述的陈述式、现在向度叙述的疑问式、未来向度叙述的祈使式。广告中人物的出方式可以分成三个类型：直接出现人、人格化角色充当人物；文本中未直接出现人物，但解读时需要读出来。

同时，作者认为叙述状态变化指的是文本情节从一个状态转换到另一个状态，其中必须是“人物参与的变化”，且意义是否发生变化，关键是看接收者解读的结果。由此，他从叙述方式的区别上将广告分为两类，第一，“叙述性广告”，即卷入了人物的变化的广告；第二，“陈述性广告”，即没有人物或者虽然卷入人物但没有“人物参与的变化”的广告。其中叙述性广告的最大特征是情节化，广告叙述转向对社会文化有着深远的影响：一方面，商品被遮蔽，情节精彩；另一方面，竞争加剧，商品严重供过于求，符号消费的比重日益增大商品对广告的依赖不断提升，广告的影响力日益提升。此外，叙述转向还深刻影响了对广告真实性论题，广告叙述转向表明从整个广告体裁角度来讨论广告的真实性问题是一个解决路径。进而，饶广祥从广义叙述学的纪实性和虚伪性的角度切入，讨论广告的真实性问题，认为广告是一度区隔的符号世界是纪实性的，“有关事实”是广告体裁的属性要求。

广告的真实性问题广受关注，作者在本书也讨论了广告的述真和真知问题，他从叙述转向又引入广告的纪实性问题以及述真问题，提出了广告述真的“诚意理解型”（三正格局），即“诚信意图——可信文本——愿意接受”。紧接着，基于真知观提出了广告真实包括三个层面：符合论解决和客观事实相一致、融贯论确立文本内部各元素的协调统一、真知论保证文本表意符合解释社群的认知。

作者在本书中回顾了品牌意义生成的几种模型，并且基于蒋诗萍的品牌意义生成的四阶段论分析了广告对品牌意义生成的推进，认为广告在品牌的不同阶段有不同的作用。品牌意义生成的第一步是通过指示过程使得产品变成具有称呼的名字，其次借助广告来强化自身的核心符号意义，成为定义品牌内涵的手段；最后，广告构建奢侈品牌，将其与普通的名牌区别开来。作者认为广告情节研究最核心的问题是商品和情节的关系，他采用叙述学情节素的相关理论分析商品在情节中的位置以及其如何影响商品的传播。面对当代广告情节的悖论，他引入应用符号学来解决既要凸显商品信息，又要隐藏商品信息的冲突问题；根据商品能否直接进入广告情节把广告分为悬念型叙述和表演型叙述，根据商品对情节发展承担不同的角色将表演叙述型广告分为动力型和静力型，并且对这四种类型进行了详细的对比，论述了它们的适用情况和特点。

同时，本书中还讨论了品牌与广告的符号修辞问题，提出了定调媒介的重要性以及多媒介文本多媒体文本的区别，还讨论了跨层表意，元广告以及广告符号修辞的四体演进问题。他认为广告之所以在短小的篇幅就可以制造悬念，创造阅读兴趣，主要依赖的是多媒介联合表意。为了避免意义混乱必须依靠定调媒介理解定调媒介才能读懂媒介文本，对于广告文本更是如此，而广告文本的特点就在于其定调媒介是商品。他首先梳理了已有的定调媒介讨论的误区紧接着通过广告案例分析提出广告的定调媒介是商品；进一步抽象出定调媒介的判断标准：意图定点所在的媒介是定调媒介。

作者认为广告的流行向符号叙述学的发展提出了新要求，认为“说服”不仅发生在人际间发生，在劝人们购买商品、服务方面也有重大的应用；由此，他在本书中分析了符号修辞学与传统符号学的区别。他指出广告的任务是说服，而提高广告说服的技巧最常用的技巧就是修辞，因此广告修辞是广告创作中最关键的问题。他还分析了媒介形式变化对广告修辞的影响以及广告修辞的基本原则，广告修辞的基本手法，并且分析了广告反讽问题，指出当代广告出现了大量的广义反讽是在娱乐化的大背景下出现的。

任何一个符号都携带了大量的社会约定和联系这些约定和联系往往不直接显现，而是被文本顺便携带但是却积极的参与广告文本意义的构建。作者在本书中将广告的伴随文本分为显性伴随文本、生产型伴随文本、解释型伴随文本；广告文本和其他文本同时出现是一种很重要的现象但是却被学者普遍忽略。同时，本书中也探讨了广告和其他文本一同被接收的情况即广告作为同时文本，也就是作为顺势广告，并且分析其依附于其他文本被接收的不同分类和特点。

智媒体的迅速发展使得当前出现了大量新形态广告，智媒体对广告的冲击和影响也在改变广告的体裁，作者认为要从根本上把握此影响，必须站在广告的内在结构上去分析、考察这些因素对广告的深层影响。由此，饶广祥指出智媒从根本上改变了广告的符码，也改变了广告文本的心态，并且推动广告传播进入“泛广告”时代；其中最的体现是改变了尾题的属性，将尾题从指示——规约性改变成指示性，改变了尾题的出场方式，让广告显得不那么像广告。由此饶广祥分析了泛广告研究的核心问题、泛广告的实质、泛广告的演进以及泛广告化机制与意向性扩散等问题，同时他再一次提出了尾题的重要性，认为以尾题的方式来区分广告和其他文本，为广告体裁冲淡弱化提供了判断标准。

作者还站在文化发展的高度论述了广告，他认为从文化总体来判断，可以看出当代广告中已经出现了泛艺术化的趋势。虽然当前广告表意形式发生了诸种变化，但也指出这些广告都遵循一个最基本的原则：为了更好地吸引受众，通过各种途径提高文本的艺术性。虽然广告受到了批判，但是饶广祥认为当代的消费已经变成了符号消费，符号消费的关键在于广告——它创造了供大家消费的符号，其对唤起消费，促进经济增长有着重要的作用。