商业与诗意的符号学交点

——邓晓宇评饶广祥《广告符号学教程》

邓晓宇

诞生于人文及社会科学分岔口的符号学是人类直观自身、洞悉社会机器运作的有力方法论，从原始时期的部落祭祀到现代丛林的选举演讲，一切文明及其代言者都会逐步凝结出相应的表征符码。当历史巨轮行至充斥后结构化特质的消费主义时代，符号学的意义建构及解析过程似乎变得清晰又模糊，鲍德里亚的狂欢理论正是出于这层忧虑，我们生活在符号的社会中，不断接收、反馈和创造新的编码路径，拟态环境对人的感官遮蔽并非伪命题，而这其中，广告的存在成为了翘楚。

广告是产品，亦是媒介自身，其传播底层逻辑是人类的永恒叙事，即“讲故事”，共通性的情感被编入代表符号，从此每一件物品都好似有了温度。与其说这是消费主义社会制造的商业幻想，实则更像是社会对于广告符码的膝跳反应，而本书为广告引入了“文本性”这一重要概念，以符号学及叙述学的视角对广告的表征逻辑进行了较为系统的阐述。如果将广告的生产及接收视作一场传播活动，那么广告的本质究竟是什么？广告文本如何确立其传播价值的独立性？《广告符号学教程》或许能为你提供一个锐利的答案。

一、框架转向：广告的叙述与陈述

本书采用了较为传统的链式板块行文，开篇先为读者厘清了作者对于广告的定义以及广告符号学的研究指向，因此即便是初学者也能流畅地跟上思绪。在第一讲开头，作者表明了自己的广告研究定义，广告并非单纯的活动，而是一种“文本”，并尝试探究广告文本究竟具有什么样的形式特征，从而让广告得以和其他传播的文本文本区分开来，也即，锚定广告的文本独立性。

在基础的定义层面，本书认为，从符号学角度出发，只要符合下面几个条件的文本，就是广告：此文本必须包含商品或服务信息，且商品或服务信息以不可忽视的‘尾题’方式出现。此文本是旨在说服受众购买商品或服务的意动性文本。文本以“非人对人”的方式传播。很显然，广告的商业属性并未遭到摒弃，而是作为一层文本特性被置入剖析视域，当商品或信息以“尾题”的姿态进入观众的解码范围，文本的情感叙述效果自然显现，这是如水浸墨的主动感知。而后，作者通过类型化分层对广告的构成元素及区别做了陈述，早期的广告以展示商品本身为主，例如我国80年代初期的录音机广告，其内容构成是产品的外观及功能介绍。21世纪的广告则走得更远，完成了情感叙事的转向，舞台中心与产品符号相连的人和事才是消费者关注的重点。对于广告的这一演化趋势，作者以分节手法将其分为了悬念型广告、动力型广告和静力型广告等几种类型，广告的趣味性受到关注，而成功的悬念广告也会为商品的代表符号添上新的光环。由此，作者从创作者的构造角度为当今的广告做了概念到实践的理论整理，广告的符号赋予过程成为了可视化的动态结构，不失为一种新颖且易懂的理性解析。

二、符号修辞：广告的多重表意

从作者对广告的文本分类中不难看出，广告具有极强的商业属性和利他属性，其最终目的是扩大消费群体，推动观众的“购买行为”，达成这一目标的主要手段就是修辞。广告中的修辞通过广告词句和符号图像的包装来完成，共同构成了完整的广告文本，对商品主体的拟人化呈现，故事的强关联情感召唤，符号的比喻、转喻、提喻等都是常见方式。例如，作者提及了广告中的原型象征法则，巴西反毒品协会的宣传图上将利刃和毒品做了概念比喻，用于警醒观看者，毒品会和锋利的刀刃一样产生未曾预料的巨大威胁。原型象征的优势在于可以迅速将观众对符号的感知具象化，与日常生活中可视可感的人或事相连，经过由抽象到具象的转变，能给消费者留下更深刻的准确印象，而这样的“被记忆”正是广告意图达成的效果。

在表意研究中，本书详细阐述了广告副文本、型文本、前文本、元文本、链文本等的可能作用，以传播学的视角审视广告符号及其伴随文本，广告传播是社会传播中商业属性和目的性最强烈的分支之一，伴随文本所补充的信息张力会为广告符号提供相应的扩散领域。此处，作者在解释型文本时以运动鞋这一产品举例，说明了现代社会中消费者对于“框架”的既定解码习惯，广告制作者应该利用这一规律来深化商品符号在大众印象中的形象组成，这为读者理解生活中的广告符号提供了一个逆向解剖的思考路径。

三、开放期待：广告的消费异化之思

在本书的行文末尾处，作者不可避免地提及了对于广告的消费主义异化忧思，商业价值至上的行业导向和利益砝码会促使部分广告商走上博眼球的短视道路，广告的叙述转向也为这种虚拟景观的打造提供了更多可能。如今，广告中的商品越发隐蔽难以察觉，其特征输出是在潜移默化中完成的，广告的情节越发精彩、可看性越高，消费者对广告的真实性就越会产生质疑，故事是假的，那么商品信息又是真的吗？

针对这一点，作者认为，广告实则是介于新闻与流言之间的纪实性文本，有其合理的空白地带和创造空间，这一部分文本的填充邀请广告商与消费者共同入场完成。广告的“真”是一种约定俗成的社会契约，因此受众会自发地选择社会主流建议的方式进行解读，能够分辨基本的真与假，在遇到夸张修辞时，消费者并不会去验证这一部分内容的真假正是这个原因。

广告的泛艺术化究竟是好是坏？作者并未全然否定广告的艺术趋势，只是提出要警惕广告的过度泛滥。如今的媒体平台上充斥着大量眼花缭乱的广告，有足以比肩歌曲MV的创意类型，也有因泛滥而失去艺术性的复制类型，对于广告泛化的担忧实际上与大众文化的批量复制特性渊源匪浅。在这个信息爆炸的时代，消费者必须避免自己成为符号欲望的傀儡，广告责任与伦理则是社会层面的新规约，对此，无需过于悲观。

《广告符号学教程》以通俗易懂的理论阐释和具象化的案例为广告符号的前世今生提供了一则成熟的解读框架。作者从文本独立性的视角分析广告，对符号学界的广告研究理论有所贡献和启发，不失为一本可读性十足的入门书籍，也希望能有更多读者从中品味出广告符号的趣味和精妙。