摘要：本文对品牌命名文本的研究，主聚焦在其动物符号的引用上，首先针对房产建案之语料样本作择用系谱之类型归整，其次再细究与结论这些符号在引用上有何特定偏好之词素择选与语法结构。 研究择定房产建案之命名为语料样本，施以符号汇整及词汇结构分析。研究结果显示，房产命名在引用动物符号时，在系谱轴的符号择定上，引用前三名依序为龙、凤凰、麒麟，且明显呈现偏颇现象（三者占了九成），尽管仍有些命名走简化路线，单用动物符号为定语来组构主从式复合词；但更多的动物命名透过 词组紧缩化、动态化、利益并列化的三大趋势，以及 强化缀词、添增系谱或强化利益与调性来帮符号有效代表与阐释其意义。不仅让动物符号的词素结构变得更繁复与多元，命名素材与解读意涵也随之缤纷丰沛起来。
关键词：品牌命名、词素、动物符号、语法结构
壹、绪论
一、研究动机
从东方至西方，动物崇拜一直关系着人类的生活，例如东方有十二生肖，西方有十二星座（吴裕成，1993：16）。无论是西方寓语或是东方俗谚，都常有动物身影穿梭其间。动物跟人相当亲近，加上生动可察的个性与表情，因而常被人们引用来做诸多意涵譬喻引伸的符号。
而符号及其蕴含的象征正好提供了讯息创作端与解读端更多的运用素材与解读筹码，例如当要强调一种权威尊贵的感觉、诉诸一种气势高扬的格调表现时，狮子、老虎或老鹰很容易就被考虑择用进来。因而，这类「动物符号」到处存在着，也被到处创造着与消费着。营销链里的消费者，在后端以符号接收者或译码者（decoder）的角色在消费符号；相对地，在前端的营销文宣创制人员，也是以符号发出者或制码者（encoder）的角色在选择着与运用着这些具有权威尊贵象征的「动物符号」。
在一定程度上可以说，一个艺术家是否擅长运用艺术符号，标志着他艺术本能的强弱（余秋雨，2006：188）。同样地，一位创意撰文人员（copywriter）是否擅于透过符号来发挥意义联系与形象描摹，也是鉴定其除了商用销售角色之外，亦有文学与美学内蕴身段之依据。
更何况，符号象征始终是修辞创作中相当重要的素材与资产，正因为符号的意涵发挥常比一般空泛的形容词更具识别度与想象空间，本文旨在探究品牌命名创作与动物符号象征之间的关连性，期能从语料样本中，归纳出此类符号被应用的现况，以及大致归整出符号书写的字词结构原则。
二、研究目的
符号象征始终是修辞创作中相当重要的素材与资产，正因为符号的意涵发挥常比一般空泛的形容词更具识别度与想象空间，本文旨在探究品牌命名创作与「动物符号」之间的关连性，期能从语料样本中，归纳出此类符号被应用的系谱趋势，并进而大致归整出此类符号书写的词素结构与序列原则，例如词根与词缀的组合方式。分析成果不仅增阔命名文案上的符号和语法研究，亦期能提供命名创作时之实用模式参照。
三、研究范围
文案工作绝对跑不了的重头戏之一，就是命名，帮客户的商品或活动命名。这件差事不简单。不仅要走策略、守调性，还要讲究修辞，甚至考虑吉祥笔画、和谐音韵等（邱顺应，2008：276）。亦即，文案的后端书写，其实是依循着前端的策略而来；换言之，后端会有怎样的符号引用，是因为前端早已设定好、期许好某个象征意涵，例如某个命名需有珍奇甚至神话般的象征，于是引用了「麒麟」此神话动物符号来呼应、塑捏此前端策略欲达成之形象与质感（见图1）。而且，符号在文案里的呈现，有时不只是单一的词素，有时是联合、连串出现，且有宾主从属关系，例如再以缀词「御」来修饰「麒麟」。因而本文的研究范畴除了汇整此类符号引用之系谱轴系统外，范畴与重点更摆在符号被引用在命名里的呈现序列结构，期能对词素的成员与组合形式做进一步的剖析。至于符号与意义（明示义、隐含义、迷思等）之间的探索，则非本文之研究重点。
撇开符号与策略，或符号与意义之间的关系，光是符号本身就有词素构成与排序语法的异同。一个符号有三种必要的特性：必须有物质的形式，它所指的必须是本身以外的，还有，它必须被人当成是一种符号去使用和认知（杨祖?，1997：362）。例如有个房产建案命名为「凤凰君悦」，我们试着以上述之三个必要特性来做检定。首先，「凤凰」此动物符号具备了不少物质形式与具象组件（例如珍奇稀有、尊贵华丽等）；此外，命名还镶嵌了「君悦」进来，这等于同步采纳了「帝王君侯」此类角色符号，额外添增了领先的气势与质感。其次，此建案名称对应的对象本身也有其本有的特质，例如是宝虹建设公司在礁溪推出的大楼式居家建案。最后，这含括「动物符号」在里头的命名被建设公司与其广告代理商引用、操作、散布，进而成为大家熟识、认知的新建案品牌象征连结。
命名里的符号应用其实并不如想象中单纯，诉诸符号表现时至少就可分两大策略类型：单一型与复合型。例如「宏龙新钻」兼用了「龙」与「钻」两个符号，即属复合型符号策略；相对地，「龙庄」则单一以「龙」此神话动物符号为主要诉求，即为单一型符号策略。当然，符号的各类款素材来源代表的是索绪尔所谓的「系谱轴」，本文即想探究与归类这些系谱轴的分配境况；当然，符号词汇如何组合与排列，意即「 毗邻轴 」的部份亦同步加以探讨。
四、研究限制
房产命名算是同一时间间距、同一产品类别命名数量够大的唯一样本，本研究只择定「房产建案」此单一产业类别的命名为语料样本，虽便于归整分析；但却有无法作全面性客观性通则类推的缺憾，特别是迥异于房产类别之低涉入产品。另一个研究限制则因为只挑选动物符号为研究对象，分析归整的符号引用趋势原则除了排除了符号交集引用的问题，亦无法直接类推到其他类项的引用符号（例如植物符号、角色符号等）。
贰、文献探讨
一、广告文本与符号研究
（一）符号、象征与意义
要研究是什么使得文字、图像或声音能变成讯息，就必需研究符号；而研究符号和符号的运作的学问就是符号学（ 张锦华，2003： 60 ）。
造型文化符码的撷取，理论上说并不是只撷取「符码」本身，同时也要撷取符码的「意义」，另一方面也要撷取「此部份」在整体中的位置关系，以及「符码」结合（或操作）的规则，否则就容易引喻失义（杨裕富，1998：147）。例如本文探究 「动物符号」 被引用时，透过次数分配，可测知各类符号素材的优先位置关系。此外，亦同步探讨符号呈现时词素的结合与排序原则。
（二）符号学定义与起源
符号学是一门综合性学科，以非常广泛的符号现象做为研究对象（俞建章、叶舒宪，1990：23）；换言之，其研究对象与应用网络皆甚为广泛，从语言符号到非语言符号，从艺术、建筑、民俗、文学、音乐、到电影、广告等，都是其研究与涉及之对象。本文主聚焦在文本分析此类符号之系谱分布与词素组合，并在此概要引介两位符号学基本理论的奠基者：瑞士语言学家索绪尔 （Ferdinand de Saussure）以及美国逻辑学家皮尔斯（Charles Sanders Peirce）。
1. 索绪尔的符号系统
瑞士语言学家索绪尔感兴趣的是语言 ，认为语言的问题主要就是符号学问题，其 分析重点在文本，从结构性的关系里找寻符号意义，且偏重于在相同体系下，某个符号与其他符号之间的关系。例如他认为符号是由符号具与符号义共同组构而成。
此外，索绪尔以系谱轴与毗邻轴的观点来看待符号的择定与组成关系，有助清晰厘清文本与符号的关系。所谓的系谱轴是指一个可以选择各种元素的地方。举个简单的例子：字母。字母是书写语文的系谱轴。至于一个元素从系谱轴里被选出来后，会与其他的元素组合，这样的组合就叫做毗邻轴（ 张锦华，2003：82- 83 ）。
本文研究即奠基于索绪尔的理论观点，期能探究房产命名语料样本的 「动物符号」 此类系谱轴有哪些更细分的系谱分配（亦即其细目系谱轴），以及顺势探究此类命名在符号引用时的毗邻轴组之词素分配与语法原则。
2. 皮尔斯的符号系统
素有 美国符号学之父美誉的皮尔斯主要提出「意义的元素 （ elements of meaning ） 」此符号之意义模型 ， 以符号 （ sign ） 、客体 （ object ） 、解释义 （ interpretant ） 的三角关系来说明符号与用户及外在实体之间的互动网络 （见 图 2 ） 。 并强调三端的元素都不能任意缺席，他说，因为每一个意义要素只有在与另外两个要素相连时，才能被理解。
而对照本文，研究旨在分析命名语料样本之引用符号 （sign），进而透过这些「动物符号」之 解释义（interpretant）来塑捏客体（object），意即我们择定之房产建案。只不过，本文语料样本的研析主要针对符号的系谱择选，以及词素构成与序列结构部份，至于意义与符号对应的探讨，甚或客体与符号间之指涉关系等则较无着墨，例如探知某个建案名称「龙凤学院」，本文并不追究其以龙凤为名之因是否在于该建案邻近一个私立明星学校，或是因该建案择定成龙与林凤娇两位名人共同代言。
二、品牌命名与符号素材
广告撰文者的任务是确立广告主题，考虑消费者的购买动机、诉求与表达方式，并负责加以适当的选择（蔡恪森，1977：4）。此处撰文者的任务当然包括了品牌命名；而“适当的选择”动作，主要则包括了文案素材，特别是象征符号的择定与应用。且这择定动作包括 系谱轴与毗邻轴两个面向，前者是符号素材择定的主要来源与优先次序；后者则是针对词素与语法结构而来，例如单词、复词，甚至词素对名词、形容词之偏好择定等。
只不过，关于品牌的符号探究，诸多分析皆多集中在图像、造型，色彩甚至材质上，是较广义且偏可视化的符号范畴。即使广告文本的相关分析，例如探究广告里的政治符号或童话象征符号等，都是以图像表现为分析主体，较少专注探究文字里，特别是命名里的符号应用境况。
鉴于命名之引用符号，旨在借力于其象征意涵；然而，不同属性的产品因应不同的营销任务与对象，文案里符号与象征之对应关系必非绝对。例如引用符号时是否直接点明象征意义，命名里的象征便可分为两种，一种是明征，一种是暗征，前者直接点明了象征意义，后者则没有一个字点明象征了什么（李裕德，1985：212）。。亦即以象征义的隐现来分，象征体、象征义一起出现的，叫做「明征」；只出现象征体，不直接点明象征义的，叫「暗征」。以房产品牌命名「龙凤学院」为例，此命名以「龙凤」之吉祥尊贵象征来拉拔建案的质感，但只出现「龙凤」此象征体，至于此字之含意与想象则并未标明而是留待读者自己去联想（例如暗喻子女成龙成凤），因而为「暗征」。
当然，明征与暗征各有优劣，例如前者的讯息较清晰精准，后者则不仅用词省洁，且富想象空间，择定之间其实饱含着跟文案落定相关之策略思维甚至情境脉络，本文因而也将之纳入一并检定。
三、文案词素与语法结构
语法和修辞各自研究的对象不同而彼此又具有密切的关系。语法研究语言的组织法则。任何一种语言都有自己的组织法则，都是由各种大小不等、性质不同的语法单位按照一定的结构关系组织起来的（张志公、刘兰英，1993：9）。这里要先补充说明的是，本文所谓的「语法结构」其实含括了构词学与句法学的两个面向。因为命名语料可能是一个构词（例如「金凤凰」是定语「金」与主体词「凤凰」的结合），也可能是构句（例如「龙观天下」，N＋V＋N，却是主词谓词皆有的句子结构），只是因命名用字甚少，构句机率甚低，本文遂将具有句子结构的命名也归类为构词之一，即「造句式复合词」。
（一）单字、单词与复词
1. 单字与单词之别
首先需厘清的是本文研究的构词单位，是单词与复词，但不含括单字。理由正如谢国平（2008：153）所言，我们中文的方块字每一个确实有其独立的字形，但是每一个单字却不一定都具有意义的。比方说「葡萄」、「蚯蚓」等词语，任何独立的一个单字（例如「葡」、「蚯」）都不具有语意。
换言之，传统的「字」这个用语似乎不能表示语言系统中最小具有语意的单位。因此，语言学把具有语意或语法功能的最小语言单位称为词位（谢国平，2008：154）。而这词位（morpheme，又称词素）正是本文研究的最小构成单位，不能单独表义的单字不在本文探究之内。
2. 单音词与单纯词之别
单纯词绝大多数是单音词，亦即一个音节组成一个词，例如东、京。但单纯词也有两个以上音节的，例如东京。为了区别，前者称为单音节单纯词，后者为多音节单纯词。然而，多音节词的组构大都不是那么单纯。正如竺家宁所言，多音节都有一定的结构方式，分析起来，不外「衍声」和「合义」两大类型（竺家宁，2008：212）。
3. 多音节复词的细目类型
第一类的复词为「衍声复词」。这类词又可细分为三类：连绵词、音译词、拟声词（竺家宁，2008：21）。什么是连绵词呢？其音节和音节之间，并无意义上的关联，而是只有声音的关系，好比「葡萄」、「蜻蜓」等以双音节组成一个词即为衍声复词。音译词则是外来移入的新词汇，例如「纽西兰」。至于拟声词则是模仿大自然声响的词汇，例如「叮当」。
第二类复词为「合义复词」，该复合词的特色在于其组成成分在意义上具有一定的关联性。合义复词还可细分为好几个细目复词：（1）「并列式复合词」：由两个词素以平行的关系组合而成，两个词素的作用是相等的，谁也不附属于谁。例如「学习」，「学」与「习」几乎完全同义；也例如「朋友」或「国家」，「朋」与「友」以及「国」与「家」前后两个构词单位皆具有相同或相似的意涵或概念。（2）「主从式复合词」：此类复词又称「偏正式复合词」。组成的两个词素，前一个是修饰成分，后一个是主体词。二者间有主从之分。例如「西瓜」与「南瓜」、「温泉」与「冷泉」、「粉笔」与「毛笔」、「萤火虫」与「毛毛虫」等，都是以后头的词为主，前头的词则负责做区别与修饰的动作。（3）「动宾式复合词」：这类复合词的两个词素，前一个是动词，后一个是其宾语。例如「吃惊」、「出力」等。（4）动补式复合词：这一类复词的两个词素是由动词和其补语组成的。例如「提高」、「改良」等。（5）主谓式复合词：这一类的复词具有句子形式，两个词素分别担任主语和谓语。例如「地震」、「月蚀」等（竺家宁，2008：54-153）。
（二）词类的语法功能
词类依语法功能大致可分为「开放性的词类」与「封闭性的词类」。名词、动词、形容词及副词这四大类往往占了词汇中的大部分，这四大类是属于「开放性的词类」；介词、连词、人称代名词、冠词等词类则称为「封闭性的词类」（谢国平，2008：154-155）。前者语意份量较重，也常添增新辞进来；相对地，后者较少新添的词汇。
但若以词汇的意义来分，又可分为实词与虚词。实词是指具有比较实在的词汇意义，可以表示一种概念，能够单独充当语句的成分，名词、动词、形容词、副词、数量值、代词等皆属之（杨如雪，2001：19）。虚词则是指缺乏实际的词汇意义，意义比较空虚，只能作为语句结构或句子之间的工具，或是表示某种语气与情感，介词、连词、助词、叹句等则属之（杨如雪，2001：23）。
参、研究设计
一、研究方法
研究方法主采文本符号归整及词汇结构分析，并辅以简单的次数分配。首先，先探究系谱轴之构成，检视动物符号引用之概括分配；其次，再从构词元素与句法原则的对应，分类归整此类语料样本词组之词素型态与序列结构。
这里要补充说明的是，在符号汇整之外，文本分析同时动用到词汇学与句法学之因在于命名的词素组合，可能仍只是词的组合，但也可能形成句子。例如「九龙城堡」是个复合名词，但「龙观天下」，则是主词「龙」（N）与谓词「观」（V）兼备，已是句子型态，而非单一的词汇结构而已。不过，为了类项整理之方便，本文将具有句子型态的命名归类为造句式复合词，也当作词素来对待。
至于词素的构成，亦即本文语言研究之主要对象单位则可分为单纯词（单词）与合成词（复词）两大项。本文词汇的类型归整主要是参照竺家宁的多音节结构分析方法，亦即多音节词应分为几层来分析，例如「胃下垂」，第一层结构是「胃」、「下垂」，属主谓式。第二层再分析「下垂」，「下」修饰动词「垂」，属偏正式（竺家宁，2008：153）。然而，为了类型能确切与清晰落定，主要是单以第一层结构为分类标准。
此外，鉴于命名几乎都是三至四个音节以上的多音节词，底下便以最常见的三个命名结构── 二一结构、一二结构与二二结构来示范类型归整的方法：
（一）二一结构分类范例：
例如「凤凰墅」（二一结构：凤凰＋墅），第一层结构是「凤凰」与「墅」，前者为定语，属主从式。第二层再分析，「凤凰」是雌雄统称，雄为「凤」，雌为「凰」， 两个构词 「凤」与「凰」意涵相近且同时出现应属（同义或类义）并列式。但本文只取决于第一层，故最后归类为「主从式复合词」，而非「并列式复合词」。
（二）一二结构分类范例：
例如「御麒麟」（一二结构：御＋麒麟），第一层结构是「御」与「麒麟」，前者为动词，后者为其宾语，故属动宾式。第二层再分析，尽管「麒麟」是雌雄统称（雄者称为麟，雌者称为麒）应为并列式；但因本文只取决于第一层，故最后归类为「动宾式复合词」，而非「并列式复合词」。
（三）二二结构分类范例：
例如「九龙城堡」（二二结构：九龙＋城堡），第一层结构是「九龙」与「城堡」，前者为定语，属主从式。第二层再分析，前段「九龙」之「九」修饰主语「龙」，亦属主从式；但后段之两个词素「城」与「堡」作用相等且并无主从关系，应属并列式。但本文只以第一层分析为判准，故归类为「主从式复合词」。
需注意的是在为符号之系谱类型分类时，需确保类别之间完全互斥，亦即要求做到绝对的分类，在进行语料样本编码归类时，需审慎定义与对待，。 整体细目类项之归类原则与对应样本整理如表1：
表1：词素构成类型与语料对应表
词素
类项
细目类项
语料样本范例
归类原则（对应理由）
单 纯词
单音节
单纯词
「龙」1
该词只有一个音节
多音节单纯词（衍声复词）
连绵词
「蝴蝶」 2
声音相近且分割会失去原意的迭字
音译词
「沙丁鱼」3
外来新词汇（由sardine音译而来）。
拟声词
「嗡嗡嗡」 4
模仿蜜蜂自然声响的词。
合成词
（合义复词）
主从式复合词
「凤凰墅」
「 凤凰 」是修饰定语，「 墅 」是主体词，前者修饰后者，二个词素之间有主从或偏正关系。
造句式
复合词
动宾式
复合词
「御麒麟」
「御」是动词，「麒麟」是其宾语，V＋N 实属 动宾式。
动补式
复合词
「翔隐」 5
「翔」是动词，「隐」是其补语，V＋Adj 实属 动补式。
主谓式
复合词
「龙腾」
主词 「龙」 ＋谓语 「腾」 。 腾 为动词，N＋V实属主谓式。
并列式
复合词
同义并列复合词
「麒麟」
「麒麟」是雌雄统称（雄者称为麟，雌者称为麒）应为并列式 。
类义并列复合词
「龙凤学院」
「龙」与「凤」不仅同属动物符号系谱，且皆喻意吉祥，两个同类系谱并列呈现。
利益并列
复合词
「凤凰亚都」
「凤凰」为动物符号，「亚都」为品牌符号（知名饭店品牌），两个不同的符号系谱一起出现，营造双重利益。
尽管分类编码时，有语料对应表参照，命名文案的多元面貌仍有其系谱分类或词素拆解上的限制，此为本文研究不足之处。例如 「高铁天鹅堡」此建案命名，可以说是引用了「天鹅」此动物符号；亦可说是引用了「天鹅堡」此地理景点符号；换言之，遇见无法绝对分类的问题。此外， 语料样本「龙筑金典」则是遇见词素认定客观与否的问题，因无法精准判视此命名之「筑」字是名词或动词。若是名词，为「龙筑」（意喻巧工精雕之建筑）修饰「金典」之二二结构，此命名应归属具有偏正关系的「主从式复合词」；但若认定「筑」为动词，其结构为「龙」＋「筑」＋「金典」，是完整的句型结构，则应归属「造句式复合词」。
二、研究语料
本文之研究语料选择房产命名，主因其为命名之最大宗，其他产品类别不易在同一时间轴上有足够数量的语料样本。房产命名语料样本取自2009年份之7至12月份《住展》购屋杂志，共分两段式取样，首先择取650个具有符号象征引用之房产建案命名（见表2），之后再抽出共52个以动物符号为主要象征之命名为最终语料样本（见表3）。
表2：本文第一阶段语料样本；引用符号类别次数分配表
象征类型
语料样本范例
次数
地理符号
「瑞士风情」、「现代巴黎」、「 中悦维也纳 」等
148
角色符号
「天喜领袖」、「 太原公爵 」、「老朋友的家」等
102
品牌符号
「 市政LV 」、「冠德远见」、「御薇阁」等
78
自然符号
「山河恋」、「阳光小镇」、「先得月」、「银河星光」等
70
珍石宝器符号
「首玺」、「 中正国玺 」、「自在琉璃」等
52
动物符号
「龙凤学院」、「 凤凰墅 」、「麒麟山庄」等
52
植物符号
「樱花赏」、「松竹梅」、「枫之墅」等
48
数字符号
「八园」、「九野」、「九间堂」等
48
其他符号
「金色大地」（色彩符号）、「上城」（方位符号）等
52
总体语料样本
650
这里要补充说明的是，第一层取样650个房产命名里，出现频率最高（次数：148）的是「地理符号」，例如「瑞士风情」（国家地理符号）、「现代巴黎」（城市地理符号）等。第二高（次数：102）的是「角色符号」，例如「天喜领袖」（领导角色符号）、「老朋友的家」（亲近角色符号）等。排名第三（次数：78）的是「品牌符号」，例如「LV之星」（引用时尚品牌符号）。排名第四（次数：70）是「自然符号」，例如「银河星光」（日月星辰符号）、「山河恋」（山川江河符号）。排名第五的有两类（都是次数：52），一个是「珍石宝器符号」，例如「首玺」；另一个才是本文择定的语料样本「动物符号」。
以简单的次数分配来看，房产命名文本对动物符号的引用未臻热门气候，这应是人们优于动物的本能反应，毕竟人类的房子当然要优于一般动物的巢穴。若真要引用动物，似得喻意够尊贵大器的龙凤等传奇动物，或至少该动物能隐喻喜气吉利等正面意涵才行。毕竟，要形容一个建案，命名为「领袖艺墅」（角色符号）或「巴黎艺墅」（地理符号）的机率似真的会高过把一个四脚动物镶嵌在「艺墅」之前，例如「麒麟艺墅」或「麒风艺墅」。
肆、研究分析
一、系谱轴分析：
依次数分配的多寡排序，由多至少依序为龙（21次）、凤凰（16次）、麒麟（4次），接下来则是次数为2的天鹅、喜鹊、蝴蝶等。令人意外的是超多动物，例如狮子、老虎、老鹰、骏马、鸳鸯等在命名里完全缺席，连一些常带有吉祥象征之动物，例如吉祥如意的羊、一马当先的马或都未受青睐。唯有年年有余的鱼挣得唯一的一票：「大智若鱼」。从偏颇的次数分配，可以看出人们把动物分为两类，神秘动物类与一般动物类。看来，若某种动物被打入凡间，亦即归类为一般动物类，要在命名里抢得一席崭露头角之地似蛮有难度。
二、毗邻轴（词素结构）分析：
（一）单词与复词
这毗邻轴的单词（或称单纯词）与复词（或称合成词）对待，主在检视整个命名结构共享了多少音节与词素。52个语料样本中（见表3）并没有单用一个单词的案例（例如建案命名就只有一个字「龙」），最多的命名组合为四个字（63％），其次为五个字（21％）、三个字（7％），至于两个字的只有2个语料样本（3％）。特别的是，命名贵在字数简短，「凤凰」此符号本身即占了个音节，理应多找机会在仍能表意之下来删减字数，例如「峰景凤翔」与「顺天敦凰」是各以「凤」或「凰」单音词出现。但事实上，16个引用「凤凰」之语料样本中，14个仍以双音词出现。这也许是因两词为同义或类义并列之惯用；亦可能是人们已习惯诸多「凤」与「凰」两字相连的词汇用法（例如「凤凰卫视」、「凤凰花开」、「凤凰城」、「麻雀变凤凰」等）所致。
至于其细节组合整理如下：
1. 单纯词
此类词汇完全没有出现（次数0），不仅单音节单纯词完全缺席，连多音节单纯词也都完全未受青睐。对照另一组群（地理符号）的语料样本，该类命名却仍有不少多音节单纯词之引用，且都是一样的结构「建设公司名称＋衍声复词（音译词）」，例如「丽宝纽约」（「丽宝」为建设公司）、「太子纽约」（「太子」为建设公司）等命名。理由应是地理符号甚多外来音译词，然而受命名青睐的动物都无音译词。此外，尽管动物虽有叫声，会有拟声词，例如「汪汪」（狗叫拟声），应也不适合当房产命名。
额外发现，引用动物符号的命名甚少同步镶嵌建设公司名称进来，举引用最多的「龙」为例，竟只有一个建案命名「太子龙邸」有镶嵌建设公司名称（「太子」建设）进来。理由猜是身处此消费者导向时代，把「龙」跟厂商自己一起挂名，似乎过于显威夸耀，毕竟「龙」有一定的威严性与不亲民性。当然，若命名策略就是要营造王室皇殿或威风神秘的氛围则应不在此限。
2. 主从式复合词
以次数分配而言，出现频率最高（46％）的是「主从式复合词」。以「龙」为例即占62 ％ ， 「龙威」、「龙宝」、「龙池」、「龙泉」、「龙门」、「尊龙」等皆是此类有主从、偏正关系的主从复词。
另 以细目类型而言，24个「主从式复合词」里，17个语料是以动物符号为修饰定语，例如「麒麟山庄」（麒麟为定语）；7个则是以动物符号为主体词，例如「美术凤凰」（美术为定语）。
大多数的「主从式复合词」其偏正结构都是前面的定语修饰后面的主词，例如「凤凰墅」就是以「凤凰」来从属修饰「墅」，「凤凰之星」、「凤凰交响曲」等都是 此类有主从关系、先后位置的「主从式复合词」。不过， 也有特例，例如「喜鹊No.1」却应是以后方的次序量词修饰前者。
若对照皮尔斯的意义模式，本文「主从式复合词」之两大类型各有不同表现模式。第一类以动物符号为主体词之命名，因已择定动物为主体，几乎不再将指涉的客体（object）列入表述中；相对地，另一类以动物符号为修饰定语之命名，则多是符号与客体同时呈现。至于客体当然最多的是「房屋」的近似语或进阶美化形容之替代词，例如「庄」（命名「龙庄」：「龙」修缀「庄」）、「邸」（命名「龙邸」：「龙」修缀「邸」）、「山庄」（命名「麒麟山庄」：「麒麟」修缀「山庄」）等。
3. 并列式复合词
这是「动物符号」引用次多（次数17）的类型。是一种双重修饰的复和型态，亦即除了动物的符号意涵之外，还有其他可独立表意 的词素 ， 若以细目类型的组成来看，「利益并列复合词」，特别是系谱并列的复合词最多， 例如 「凤凰玫瑰园」与「凤凰亚都」，此二命名引用之「凤凰」虽为主体词「玫瑰园」或「亚都」之修饰定语，但「凤凰」本身亦能独立表意，等于并列两个具有独立象征意的符号。其中， 「 凤凰玫瑰园 」之「凤凰」是动物符号，「 玫瑰 」则是植物符号； 「凤凰亚都」则是添增了品牌符号「亚都」（知名饭店品牌）进来， 因而皆 归属于「 并列式复合词」，或因同时拥有两个不同的符号系谱，而更细称为「系谱并列复合词」） 。
另一类「利益并列复合词」虽只单一引用了动物符号而已，但透过字音双关也增添了额外的利益进来，例如「京燕」此命名不仅引用了「燕子」动物符号，更透过字音双关而有「惊艳」的额外氛围，且「京」字还夹带着文质大器而来，此乃另一型态的复合利益并列。
4. 造句式复合词
命名字数限制严苛，要有句子之结构型态实属不易，但本文动物符号引用之语料样本中出现的却不少（次数14），其中只有1个语料「御麒麟」（V＋N）是属于「动宾式复合词」；其余都是「主谓式复合词」（次数6），例如「龙腾」（龙是主语，腾是谓语）；以及「完整式复合词」（次数7），例如「龙翔隐园」（「龙」（N）＋「翔」（V）＋「隐园」（N）。
这不容易，一般命名贵在字数简洁，但引用动物的命名竟有27％是句型结构，而且还有不少是完整句型结构。句型要能成立，关键至少需有动词，而动物具有可动性、互动性，加上动物似乎需有动态方能映像其“动物”本质，这些应都是「造句式复合词」引用频率高之因。
额外的观察是，「造句式复合词」里的主词几乎都是动物，且动作看似都来自动物，而非房子或房子主人（消费者），例如「龙腾」，主词是龙，谓词（动词）是腾；另一个语料「峰景凤翔」动作的主词也是动物「凤」。然而，动物当主词总有双关隐喻之功能，亦即动作的主人除了动物本身，其实还指涉着、隐喻着房产建案的主人。例如「龙观天下」，看似描述一条龙在高处鸟瞰天下，其实更隐喻着主人（龙之指涉）高高在上的优势掌握位阶。另一个例子「龙翔隐园」也是，似在描述一条翩然但低调的龙，其实更在隐喻一种成就高翔但谦和隐逸的主人风范。
5. 动补式复合词
此类复词结构是动词加上形容补语，但本文之语料样本并未有此类引用情形。原因应是动作本身若脱离了动物，意义就不在了，即使该动作还额外加补语缀饰，也无济于事。例如鉴于凤凰飞翔的姿态飘逸，于是想出「翔逸」此命名，「翔」为动词，「逸」为该动词之补语，虽可归属「动补式复合词」，但也同步告别了动物符号。
（二）明征与暗征
因为命名用词的严苛限制，所有的语料样本几乎全是「暗征」。亦即当藉助符号之力，就无须再注明此符号代表之意涵，例如尽管「凤凰」具有珍贵意涵，却无须在命名里点明其象征意义，如「珍稀凤凰」6 。整个语料样本，除了「尊龙」之「尊」字是明白点出「龙」符号之尊贵意涵，其他51个样本都是以符号来间接表意，因读者对这些熟悉符号的解读应不难，无须担心象征迷蒙偏失之处，而且「暗征」的优点不仅可以省减说明用字，有时亦能添增解读的多元性，延展更多语意涉入之可能。
（三）实词与虚词
语序和虚词是汉语中两种主要的语法手段（胡裕树，1992：324）；然而，命名贵在简短有力，意义较空虚的「虚词」被引用的机率应不高，而本文的语料样本刚好呈现了绝对偏颇的引用状况虚词只有出现一次：「凤凰之星」。
（四）封闭与开放
本文之语料样本毕竟只是词组结构，大多尚未成形为句子，即使成句，亦是一面倒地大量引用名词、动词、形容词及副词等这些「开放性词类」，甚至极大量只集中于名词加名词，例如「龙庄」乃「龙」（N）＋「庄」（N）；或者名词加动词，例如「龙翔隐园」为「龙」（N）＋「翔」（V）＋「隐」（Adj）＋「园」（N）等。至于介词、连词、人称代名词、冠词等「封闭性词类」几乎完全没有出现。
表3：动物符号的词素类型与次数分配表
词素类型
细目类型
语料样本
个数
累计
单音词
0
0
衍声复词
连绵词
0
0
音译词
0
拟声词
0
合义复词
主从式
复合词
动物主体
「尊龙」、「九龙城堡」、「九龙世第」、「金凤凰」、「美术凤凰」、「喜鹊No.1」
7
24
动物定语
「龙庄」、「龙邸」、「太子龙邸」、「龙宇大观」、「龙宝臻邸」、「凤凰墅」、「凤凰之星」、「凤凰交响曲」、「陆大凤凰城」、「太子凤凰城」、「全球凤凰城」、「凤凰未来城」、「麒麟花园」、「麒麟山庄」、「喜鹊花园别墅」、「彩蝶逸品」、「新天鹅堡」
17
造句式
复合词
动宾式
复合词
「御麒麟」
1
14
主谓式
复合词
「龙腾」、「龙威新天地」、「龙威别墅」、「峰景凤翔」（峰景建设）、「麒御」、「山妍蝶舞」
6
完整式
复合词
「龙观天下」、「龙翔隐园」、「龙门如园」、「龙筑金典」、「龙跃艺花园」、「龙腾首席」、「大智若鱼」
7
动补式复合词
0
0
并列式复合词
同义并列
复合词
0
16
类义并列
复合词
「龙凤天地」、「龙凤学院」
2
利益并列
复合词（含系谱并列复合词）
品牌符号并列：「凤凰亚都」、「凤凰君悦」、「凤凰喜来登」。地理符号并列；「龙泉居」、「顺天敦凰」（谐音敦煌）、「高铁天鹅堡」。珍石宝器符号并列：「宏龙新钻」、「龙银宝镇」。角色符号并列：「凤凰新富」、「凤珈大第」（珈登建设）。植物符号并列：「龙凤玫瑰园」。自然符号并列：「龙池翠洲」。双关利益：「京燕」（字音双关；惊艳）
14
伍、结论与建议
一、结论
1. 策略端的诉求设定：在所有引用动物符号的命名语料里，词素结构呈现三大势力，这些势力背后似代表着此类讯息策略目前的三大趋势方向。方向一：「极简策略」。被引用最多的「主从式复合词」，例如「龙庄」、「龙邸」等命名，其最常见的词素结构就是「动物」＋「指涉物」，其中，指涉物多为房子之近似语，非命名之特殊焦点；换言之，像「龙庄」这种命名，等同只以一个动物名称来逐鹿天下，可见相当倚重与信赖动物符号的力量，期能光靠一个动物符号取代诸多形容缀词。方向二：「复合策略」。这是与方向一绝对相反的策略路径，此类策略最常落实于「利益并列复合词」（总次数第二），该命名语料皆会镶嵌复合的利益或调性进来。例如 「凤凰亚都」不只是单纯引用动物符号，而需添增其他系谱符号（「亚都」为知名饭店名称，属品牌符号）、利益等来打动这些符号接收者。方向三：「动能策略」。这是专属于动物符号的发挥强项。本文语料样本共有12个（23％）造句式复合词，动物的动能、动态演出优势让命名充满鲜活动态与视觉形容。特别是很多动物符号是单音节（例如「龙」），或双音节可单音词代表呈现（例如以「凤」代表「凤凰」），无论前后只要加上一个动词，即能鲜活表意，例如「龙翔隐园」此命名就像一条龙一下翔飞一下又潜隐于园中，动态与临场感十足，应是其他符号难以匹敌之处。
2. 系谱轴的择选趋势：在系谱轴的择定上，动物符号的引用主在「龙」、「凤」与「麒麟」此类非“真实可见”的动物，且比例超过总体语料样本之九成，举12生肖为例，只有「龙」被引用。「龙」的符号出现频率居首位并不意外，因为在东方，龙象征灵界及尘世中强大的力量，让人联想到智慧、力量及自然界的创造能量（李时芬、林淑媚，2009：79）。排名第二的「凤凰」本与「龙」齐名，且常相伴出勤，例如「龙凤呈祥」、「成龙成凤」等。按我们传统的说法，凤凰是很珍贵的鸟，它一出现就表达「国泰民安」（陈原，2001：57）。亦即当房产建案引用此类神话动物时尚有加分效果，例如「凤凰居」，虽人是最高等动物，但凤凰仍有其珍稀神秘之质感；但若换成其他家禽野兽，反有降级之嫌，例如引用「狗」，反成狗屋之笑柄。当然，除了珍稀神奇的动物之外，人们凡是入新厝、搬新家总希望漂亮装扮、喜气临门，因而择定动物符号时总不脱隐喻珍贵与吉祥之意象，也难怪「喜鹊」、「蝴蝶」等漂亮或吉祥的动物也会受青睐，只是引用比例仍不高罢了。而且，其角色较像是喜事的传递者、象征物，而不像「龙」或「凤凰」不仅常在命名里动态演出，且甚至隐喻购屋主人之化身。亦即，透过房产命名对动物符号系谱的类别择选，可概窥当下之房产观或居住观。例如喜鹊、蝴蝶等因其喜气或美感之隐喻而获选，但又不像龙、凤、麒麟那样能拥有优势位阶，甚至不可高攀的形象与气势，因而有引用频率上之落差。至于诸多动物中，只有少数几类动物受命名青睐，呈现相当偏颇的引用现象（龙加凤即占77％），实因人类本比一般动物高等，实无需将自己的住所与这些家禽放兽作牵连。
3. 毗邻轴的序列结构：动词或形容词与名词并置的并列架构为符号命名之大宗，亦即命名用字相当简洁有力，几乎每个命名都是连结好几个身兼单词与词根一身的动词、形容词与名词，而甚少副词、助词等虚词，相当节约省洁。若分层来看结构，单词串连的现象更是鲜明。例如「龙泉居」，第一层结构是「龙泉」（N）＋「居」（N）、第二层结构「龙泉」又可拆分为「龙」（N）＋「泉」（N）；也例如「宏龙新钻」的第一层结构为「宏龙」（N）＋「新钻」、第二层结构之「宏龙」是「宏」（Adj）＋「龙」（N），以及「新钻」是「新」（Adj）＋「钻」（N），而额外发现的是，因动物本身具有动作能力，因而在引用动物符号，特别常出现动词，例如「龙（N）＋腾（V）」、「龙（N）＋跃（V）」、「龙（N）＋翔（V）」、「凤（N）＋翔（V）」、「蝶（N）＋舞（V）」等。这用字省洁且一词多义的趋势现象提供了命名另一个取径，例如双音节词「喜鹊」与「蝴蝶」被引用在命名里，因「喜」字是重要的喻义，所以并不需删减字；但相对地，「蝴蝶」之「蝴」意义不大，即可删减，进而有空间放另一具有缀饰功能之词素进来，例如「彩蝶逸品」。至于「京燕」则是透过字音双关，单靠两个字就带出「京城」、「燕子」、「惊艳」等众多优势意涵进来，值得称许与效仿。此外，「龙腾」此命名则是巧妙的透过藏尾修辞（「虎跃」删藏起来），把「龙腾虎跃」之成语做最精简的撰文示范，这也开阔了我们广大语词库之可能，想想，太多动物相关的四字成语皆可以类此运用。特别是动物符号有其隐喻局限，例如较多只能形容房子本体，而无法像地理符号，例如「欧洲」或「巴黎」能整体隐喻居家之周遭与氛围环境，似更需精简用词以便添增进阶修缀的词素进来，例如「龙翔隐园」就反利用动物的动作优势，不仅有龙的尊贵象征，还同步镶嵌翔飞与逸隐的处事作为进来，命名的灵活性与生动性更优于其他符号。
二、建议
对有意从事后续研究者之建议有三：
1. 本研究因只择定单一产品类别（房产建案）的命名以及单一的「动物符号」，较难作全面性的通则类推，建议语料样本搜集的涵盖范围尽量更广泛。理想上产品类别至少分高涉入与低涉入产品，至于符号类型也应纳入更多细目类项一并检测，例如同时检视植物符号、自然符号、角色符号、地理符号等。此外，若有前后时间对照，语料样本的演进趋势方能予以厘清。
2. 后续研究可进阶追究命名文本在读者端解读、解?时的真正效果或意涵（例如隐含义和迷思），举「龙翔隐园」此命名为例，读者译码的路径与层次未必雷同，例如未必人人皆能领会「翔」与「隐」是两种相对的调性在里头，甚至解读时断句都不同，有人解读节奏是二二结构：「龙翔」＋「隐园」；有人却能领会是句型结构：「龙」＋「翔」＋「隐」＋「园」，亦即有人会把「隐」当形容词（隐密的），有人却将之视为动词（隐藏、潜伏）之别。
3. 本研究因只聚焦在表现端、讯息呈现面向的符号表现，前端诉求策略之影响，甚或创作者或创作文化脉络的关连等若也能同步探究，将可避开过于片面的文本观察与主观揣测。
对品牌命名撰文者之建议有三：
1. 符号愈是热门，雷同性便愈高，不仅必需进阶谨慎处理命名词素的系谱轴，在语法结构上，更要善于利用合义复词，特别是利益并列式复合词，额外增添的系谱、调性或利益常是命名的优势所在。
2. 符号词组是否够新颖独特，不仅在词素的选择，也在词素之排列组合。建议命名之前，一定要先汇整分析竞争者的命名，以及确定自己讯息诉求的方向重点，不仅可避免雷同，更可清晰掌握脱颖而出的呈现内容与形式。
3. 本研究虽因语料样本的择选及符号检定类项不够周全，但研究结果大致整理之命名系谱类型与词素结构仍具有命名创作上的参考价值。特别是当动物符号愈常被引用时，加上房产是高单价高涉入的产品，单一倚赖感性诉求或理性诉求似已不足以说服潜在读者，正因为其多为复合利益或调性的策略诉求方向，本文研究结果之各项次数分配自然明显趋向拥有复合利益或调性，「主从式复合词」与「复合式合义复词」即占了多数，而且加上造句式复合词通常也都夹带复合利益或调性而来，例如「龙翔隐园」，「翔」是高调的；相对地，「隐」却是低调。所以，若遇到高涉入产品且刚好诉诸复合诉求时，以及命名藉助符号时，知悉符号可能有引用雷同或解?疲乏之嫌，就要强化缀词或强化利益与调性来帮符号有效代表与阐释其意义。正因为一直堆栈词素能强化讯息说明；但相对地，容易造成词素过多、命名过长，也所以词素可择定单一出现，或一词二用（透过双关表达双义，例如「京燕」、「敦凰」）尽量以最简短扼要的名词、动词等开放性词素来组构此命名。
三、后记
为产品命名时，命名人员（例如广告公司的文案人员）主要有两端的考虑与担心，首先，是制码端创作者自己思路阻塞、词汇短少以致表现雷同的问题，另一则是译码端读者解读疲乏的问题。图3是笔者从创作者的角度藉助此文语料样本只归整心得整理之词素变换组合路径图，命名时只要觉得有雷同之虑或不新颖之失，即可参照此图，进而尝试各种其他创作路径，特别是透过「位置变换」、「近似词（包括近音）」、「双关词」及早已丰沛存有的「成语词」或与其他符号系谱共襄盛举之助力，定能让命名走到对的甚至妙的路径。
例如当做「龙」的联想时，首先想到卧龙先生，而有「卧龙」之命名，「卧」是动词、「龙」是其宾语，此为「动宾式复合词」。但也可改为二一结构，多个字改为「卧龙轩」，则变成了「主从式复合词」；然后又可透过近似词，将「卧龙」修缀之主体词「轩」改为「卧龙先」、「卧龙仙」甚或改制成完整句型，例如「卧龙游园」：「卧龙」（N）＋「游」（V）＋「园」（N）。另一个发想方向是把「龙」当定语，后面的主体词可以是「岩」，于是命名为「龙岩」，以近音词联想，还可变成「龙檐」，当然可以更明白的以龙来修饰住所，例如「龙苑」，只是这样似乎太单薄且该定语太容易跟其他命名重复，于是可在前面再添增一缀饰词，成为一二结构，例如「芙龙苑」，是芙蓉与龙之结合，兼有龙之神气与芙蓉之清美，此时命名已是「利益并列复合词」。当然，也可以直接引用另外的系谱符号进来做加分动作，例如想添增人文气息进来，便催生了「诚品芙龙」此命名出来，透过近音关系，又近亲繁殖出「澄品芙龙」、「橙品芙龙」、「橙苹孵龙」等命名。
不过这里要提醒的是，命名之词素简单，较易有雷同困扰；但过于繁复，一次挤塞太多利益或调性进来也有其弊端，就像双关隐喻，过于曲折绕弯，有时反失去了识别与初衷意涵。举「橙苹孵龙」此命名为例，「橙苹」＋「孵」＋「龙」，不仅是造句式结构，且动用了两款系谱符号──植物符号与动物符号，似是不赖的作品；但仔细推敲，句子本身玩的结构与意义过于复杂且反超过其对房子的指涉意涵，实为不妥。另举「宝俪龙」此命名为例，其创意来自字音双关「保力龙」，虽这「龙」又「宝」（宝贵）又「俪」（美丽）的，似是不赖形容；但符号与指涉之符义到了解?端未必如愿，当有人看到房子用「保力龙」来隐喻象征时，是否担忧买到的房子是否就如「保力龙」一样，不牢靠而且又不环保。（注：以上命名为笔者自行试写。）
图3：命名创作方向与词素变换参照图（注：以上命名为笔者自行试写）
注释
1 「龙」非属本文之52个语料样本。
2 「蝴蝶」非属本文之52个语料样本。
3 「沙丁鱼」非属本文之52个语料样本。
4 「嗡嗡嗡」非属本文之52个语料样本。
5 「翔隐」非属本文之52个语料样本。
6 「珍稀凤凰」非属本文之52个语料样本。
参考文献
竺家宁（2008）汉语词汇学。台北：五南图书出版 ，21-212 。
李时芬、林淑媚（译）（2009）。B.M. Miranda & W. Philip着。符号与象征：图解世界
的秘密。台北：时报出版，45-79。
谢国平（2008）。 语言学概论 。 台北：三民书局，153-155。
余秋雨（2006）。 艺术创造论 。 台北：天下远见，188-212。
张锦华（译）（2003）。传播符号学理论。台北：远流出版， 60─83 。
陈原（2001）。语言与语言学论丛。 台北：台湾商务印书馆，57。
杨如雪（2001）。文法与修辞（上）。 台中：大同信息，10-23。
杨裕富（1998） 。 设计的文化基础 。 台北：亚太图书，147。
杨祖?（译）（1997）。传播及文化研究主要概念。台北：远流出版， 362 。
吴裕成（1993）。十二生肖与中华文化。台北：百观出版，16。
张志公、刘兰英（1993）。语法与修辞（上）台北：新学识， 9 。
胡裕树（1992）。现代汉语。台北：新文丰出版，324。
俞建章、叶舒宪（1990） 。 符号：语言与艺术 。 台北：久大文化，23。
李裕德（1985）。新编实用修辞。北京：北京出版社， 212 。
汤廷池（1981）。语言学与语文教学。 台北：台湾学生书局，207-208。
John Fiske (1990). Introduction To Communication Studies. NY: Routledge,p42.
到学术论坛讨论
+ 15 好文章总是百读不厌，赶紧收藏分享吧！
