作者：
饶广祥 来源：
网络转摘 浏览量：2570 2012-07-01 11:15:37
——评胡易容《传媒符号学——后麦克卢汉的理论转向》[i]
传媒学长期存在的尴尬是：在学界被认为“无学”，在业界则被认为“无用”。“新闻无学”，广告“有术无学”的说法由来已久，取消大学的“新闻学”、“广告学”专业的呼吁也屡见不鲜。迫于此种压力，突破传媒学理论和实践之间的藩篱，是众多学者共同的努力方向。眼前胡易容的这本《传媒符号学》，便是一个颇有成效的尝试。在这部著作中，胡易容梳理了传媒学和符号学的关系脉络，总结了传媒符号学研究研究方向和立场，具有强大的理论性。更值得关注的是，在书中的最后两章，胡易容以传媒符号学为理论工具，展开了对新闻、广告、图像、艺术、审美的研究，颇具创新，也让人体会到传媒符号学理论工具迷人的解释力。
传媒学上述的尴尬处境隐藏着这样一个深层次的判断：该学科从具体的技术操作发展而来，缺乏适切理论工具，因此未能超越技术，无法形成独立的理论体系，更别谈反过来指导具体的实践操作。传媒学的众多子类中，广告学在这方面表现的尤其明显。它承担了促进销售直接任务，具有强大的实践性。因此，基于广告现实，同时又超越广告现象，抽象出在逻辑上自洽，在实践上具备指导性的系统广告理论，是广告学人必须面临的任务和话题。胡易容在这方面也做了深刻的探讨。他结合全媒体背景，讨论广告创意策略，让人耳目一新，更具有研究范例的价值。
广告和媒介的关系一直未受到足够的重视。媒介因为承载文本而显现出来，也因为文本而被遮蔽。广告和媒介的关系，既可以表现为内容与传输中介的垂直叠合关系——在此种叠合过程中，媒介属性会影响广告文本的表意，也可表现为媒介所承载的文本之间的线性连接关系。胡易容从“传媒自携信息卷入广告文本”和“时空邻接关系”来讨论上述双重关系，颇具见地。
广告出场的常见方式是，插入其他文本中，与那些文本一道为受众接收。广告之所有受不少接受者厌恶，主要的原因也是这种出场方式。此种出场方式决定了广告是一种“噪音”，是一种影响了接收者获得他们想要的内容的负面因素。精彩的电视剧中，情节紧张之处，突然跳出了广告。娱乐竞猜节目中，答案就要揭晓之时，被广告打断。在此种模式中，广告和其他文本的关系是一种“逆向链接关系”，即广告生硬地插播在其他文本之中，打破了其他文本的连贯性。在接受者那里，就变成了一种影响阅读的“噪音”，变成了不得不忍受的痛苦。此种“逆链接”是最常见的广告投播类型。为了增加收入，电视台往往在电视剧中插播大量广告，其时间长度甚至超出了电视剧本身的长度。“在广告中插播电视剧”便是对这一现象的调侃。
这种广告影响了受众阅读，因此往往也被限制。2009年9月，广电总局出台《广播电视广告播出管理办法》（第66号令），规定“广播电视广告播出不得影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。”这个规定已经意识到“逆链接”插播广告的负面效应。而去年11月份，广电总局又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，规定从2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。此补充规定则直接禁止“逆链接”方式插入广告。
广告和其他文本的另一种连接方式是“顺链接”：广告文本在不打破其他文本完整性的情况下，和它们进行链接，一道被接收者接收。顺链接是广告文本插播在其他文本开始之前或者结束之后。其中，广告不进入其他文本内部，表现为前后相续的完整链接。典型的顺链接广告是足球赛或者篮球赛中间插播的广告。足球赛的上下场之间有15分钟的是休息时间。这15分钟对于现场观看比赛的球迷来说是一个空白的物理时间，是等待下半场的无聊时间，因此比赛组织方往往会安排美女啦啦队跳热舞，帮助打发时间。这段时间对于电视机前的观众来说，也是等待精彩球赛继续的空白时间。电视台除了安排球评外，一般也会插播广告。此时，广告和球赛之间就表现为一种顺链接关系：上半场球赛——广告——下半场球赛。在这链接关系中，广告播出时间是球赛文本本身的空白时间，没有打破球赛本身的完整性，因此也较易为受众接受。
顺链接广告处处可见。央视黄金时间的广告投播就是“顺链接”式的。晚上7点开始，节目顺序是：新闻联播——天气预报——焦点访谈。这三个文本之间投播广告，广告便成为了和这些栏目平行的内容，在保持这些栏目的完整性的情况下，也过渡了这些栏目的超高人气。
广告只是胡易容的一个案例，在著作中他还从传媒符号学角度，讨论了“品牌势能”、“新新闻主义”、“新闻经典”、“山寨文化”等。案例众多，但细读之余，便会发现，胡易容保持着统一的研究使命：洞穿现象，抽象理论，反哺实践。
对于传媒学来说，此种使命意义深远。
