杨伊然 南昌大学 2024级广播电视艺术学硕士研究生
在数字技术飞速发展、信息传播方式日新月异的当下，品牌与广告领域面临着诸多新的挑战与机遇。数字时代品牌如何通过符号构建身份？广告如何用微型叙事影响消费者认知？这些问题成为了业界和学界共同关注的焦点。饶广祥所著的《品牌与广告：符号学与叙事学分析》正是在这样的背景下应运而生，为我们解答这些问题提供了独特的视角和深刻的见解。
在当今数字化、全球化的商业环境中，品牌面临着激烈的竞争，消费者每天都被海量的广告信息所包围。品牌要想在消费者心中留下深刻的印象，就必须构建独特的品牌身份，而广告则需要通过有效的叙事来传递品牌价值，影响消费者的认知和购买决策。然而，如何在复杂的信息环境中实现这一目标，一直是困扰品牌管理者和广告从业者的难题。本书以这两个关键问题为切入点，深入探讨品牌与广告在符号学和叙事学层面的运作机制，为解决实际问题提供了理论支撑。
本书的独特之处在于它将符号学和叙事学这两个重要的理论领域相结合，在 Barthes、Peirce 等学者的符号学理论以及 Propp、Greimas 等学者的叙事学理论基础上，进行了创新性的拓展和应用。符号学关注符号的意义生成和传播，而叙事学则侧重于故事的结构和叙事策略。通过将两者交叉融合，本书构建了一个独特的分析框架，能够从更深层次解读品牌与广告的运作逻辑。在品牌构建方面，符号学可以帮助我们理解品牌符号如何承载品牌意义、塑造品牌形象；在广告传播方面，叙事学能够指导我们如何设计有效的叙事结构，以增强广告的感染力和影响力。这种跨学科的研究视角，为品牌与广告研究开辟了新的路径。
本书的价值不仅仅局限于品牌与广告领域，还对传播学、市场营销、文化研究等多个学科具有重要的启示意义。在传播学领域，它丰富了我们对信息传播过程中符号和叙事作用的认识，为研究媒体传播效果提供了新的分析工具；在市场营销领域，有助于企业更精准地进行品牌定位和广告策划，提高品牌传播的效率和效果；在文化研究领域，通过对品牌和广告中符号与叙事的分析，可以揭示背后的文化内涵和社会价值观，为理解当代社会的文化现象提供了独特的视角。
1、能指 / 所指在品牌 LOGO 中的分层
符号学中，能指是符号的物质形式，所指是符号所代表的意义。在品牌 LOGO 设计中，这种能指与所指的分层体现得尤为明显。以苹果标志为例，其能指是那个被咬了一口的苹果图形，而所指则随着时间的推移不断丰富和深化。最初，它可能仅仅代表苹果公司这个品牌，但随着苹果产品在市场上的成功，其标志的 “残缺” 隐喻逐渐被赋予了更多的意义，如创新、打破常规、追求完美但又不完美等。这种符号的分层使得品牌 LOGO 不仅仅是一个简单的标识，更是品牌价值观和文化内涵的象征。再如麦当劳的金色拱门，从能指上看是两个对称的弧形图案，而从所指角度分析，它被解读为 “母体哺育符号”，象征着温暖、舒适和满足，这与麦当劳提供便捷、美味快餐的品牌定位相契合，能够让消费者在看到标志时产生情感上的共鸣。
2、广告图像的隐喻与转喻机制
广告图像常常通过隐喻和转喻的机制来传达品牌信息和产品特点。隐喻是通过类比的方式将两个不同领域的概念联系起来，使消费者产生联想。例如，在汽车广告中，常常出现汽车行驶在广阔的道路上的画面，这里的 “道路” 不仅仅是实际的交通路线，更是隐喻着 “自由”，通过这种隐喻，汽车被赋予了追求自由、摆脱束缚的意义，从而吸引那些渴望自由的消费者。转喻则是用事物的一部分来指代整体，或者用与事物相关的事物来指代该事物。比如，在香水广告中，常常通过展示女性优雅的姿态和迷人的微笑来转喻香水带来的魅力，让消费者将香水与美丽、自信等概念联系起来。
1、广告如何压缩英雄旅程模型
英雄旅程模型是叙事学中一个经典的结构，通常包括启程、启蒙、归来等阶段。在广告中，由于时间和篇幅的限制，往往需要对英雄旅程模型进行压缩，以在短时间内传达有效的信息。以 Nike 的“Just Do It”广告为例，它采用了冲突与解决的结构。冲突可能是消费者在运动过程中遇到的困难和挑战，如身体的极限、外界的压力等，而解决则是通过穿着 Nike 的产品，克服困难，实现自我超越。这种压缩后的叙事结构能够迅速抓住消费者的注意力，激发他们的情感共鸣，传达出 Nike 鼓励人们勇于挑战自我的品牌理念。
2、品牌故事中的角色原型
品牌故事中常常运用角色原型来塑造品牌形象和传达品牌价值观。万宝路牛仔的“叛逆者”形象就是一个典型的例子。万宝路香烟最初定位为女性香烟，但市场反响不佳，后来通过塑造万宝路牛仔这一充满阳刚、叛逆、自由的男性形象，成功转变了品牌定位，赢得了广大男性消费者的喜爱。这种角色原型能够让消费者在情感上与品牌建立联系，使品牌具有更强的个性和辨识度。
可口可乐的圣诞符号系统是一个成功的品牌符号构建案例。其红白配色和圣诞老人形象已经成为圣诞节的重要象征之一。从符号学角度分析，红白配色原本是可口可乐的品牌色彩，经过多年的广告传播和市场推广，与圣诞节的喜庆氛围相结合，形成了独特的符号意义。圣诞老人形象则被可口可乐巧妙地运用，将其与品牌联系起来，传达出温暖、欢乐、分享的品牌理念。然而，这种符号系统也被认为是西方文化霸权的一种体现，通过全球范围内的广告传播，将西方的圣诞节文化和可口可乐的品牌形象传播到世界各地，实现了情感殖民。
多芬的“Real Beauty”广告活动旨在倡导多元的美丽观念，展示不同体型、肤色、年龄的女性形象，表面上体现了多元主义。但从叙事学角度分析，其背后存在着规训叙事的矛盾。虽然广告强调接受真实的自我，但在实际传播过程中，仍然隐含着对某种美丽标准的认可和推广，例如通过展示女性在接受自己后获得社会认可和赞美，实际上还是在某种程度上规训消费者按照特定的方式去定义美丽。这种矛盾反映了品牌在追求社会价值和商业利益之间的平衡问题。
1、“品牌符号熵”概念
本书提出的“品牌符号熵”概念是一个重要的创新。它指的是随着品牌在传播过程中符号的过度增殖，导致品牌意义稀释的风险。在当今信息爆炸的时代，品牌为了吸引消费者的注意力，不断推出新的符号和信息，然而如果缺乏有效的整合和管理，这些符号可能会相互干扰，使消费者对品牌的认知变得模糊。例如，一些品牌为了迎合不同的市场和消费者群体，不断推出新的产品线和品牌形象，导致品牌符号过于复杂，最终影响品牌的核心价值传达。
2、广告叙事“数据库消费”理论
参考东浩纪的理论，本书提出的广告叙事“数据库消费”理论，揭示了消费者在面对大量广告信息时，不再是被动地接受故事，而是像在数据库中检索信息一样，有选择地获取自己感兴趣的内容。这要求广告叙事更加注重个性化和针对性，根据消费者的需求和兴趣来设计叙事内容，提高广告的吸引力和有效性。
Z世代是伴随着互联网成长起来的一代，他们对模因（meme）这种网络文化现象具有很强的接受度和传播力。品牌在针对Z世代进行营销时，可以对模因进行符号学改造，将品牌元素融入模因中，使其成为具有传播力的网络符号。例如，蜜雪冰城雪王黑化事件，原本雪王是一个可爱、亲民的形象，通过黑化改造，赋予其新的符号意义，引发了Z世代的广泛关注和讨论，实现了品牌的有效传播。这种模因的符号学改造，能够让品牌更好地与Z世代沟通，建立情感联系。
随着消费者意识的觉醒，出现了一些“反营销”现象，如Lululemon二手平台抵制。从书中理论来看，这是消费者对品牌过度营销和符号操控的一种反抗。消费者不再盲目接受品牌所传达的信息，而是更加注重产品的实际价值和品牌的真实性。当品牌的叙事与消费者的实际体验不符，或者消费者认为品牌存在过度包装和虚假宣传时，就会产生抵制行为。这提醒企业要更加注重品牌的诚信建设，以真实、真诚的态度与消费者沟通。
相较于鲍德里亚《消费社会》对符号的批判，本书更加注重理论的实际应用，提供了更具操作性的分析工具。《消费社会》主要从社会批判的角度分析符号消费现象，而本书则深入到品牌与广告的具体运作层面，通过符号学和叙事学的分析框架，为企业和广告从业者提供了切实可行的指导。无论是品牌 LOGO 的设计、广告图像的创作，还是品牌故事的构建，都可以从本书中找到具体的分析方法和策略。
在当今时代，AI生成内容和元宇宙等新兴技术和概念正在对品牌与广告领域产生深远的影响。AI生成内容可能会对品牌符号的权威性提出挑战，因为AI可以生成大量的品牌相关内容，这些内容的质量和真实性难以保证，可能会导致品牌符号的混乱和意义稀释。同时，元宇宙为品牌叙事提供了新的空间和可能性，品牌可以在元宇宙中构建虚拟的品牌形象和叙事场景，与消费者进行更加沉浸式的互动。因此，建议在未来的研究中，补充元宇宙品牌叙事研究，以适应时代的发展变化。
总之，饶广祥的《品牌与广告：符号学与叙事学分析》是一部具有重要理论价值和实践意义的著作。它在符号学与叙事学的交叉领域进行了深入的探索，为我们理解品牌与广告的运作机制提供了新的视角和方法。尽管存在一些局限，但它仍然为相关领域的研究和实践提供了宝贵的参考，值得业界和学界深入研读和思考。
