陶东风先生在一篇文章中指出，今日的人类灵魂工程师，不是作家，也不是教师，而是广告。当代社会之中，人们无时无刻不被各种各样的广告包围，广告以俨然成为当代符号帝国的“国王”。符号学视野下的广告研究，也多有论述。陈明达先生这篇论文，就是借用索绪尔、巴尔特、波德里亚等人的理论，从多样性与有限性这个角度对广告语言符号进行探讨。

论文首先简要介绍了符号学研究的发展历史，对索绪尔、巴尔特、波德里亚、皮尔斯、艾柯等人的相关理论观点进行总结，归纳了符号的基本特性：任意性、约定俗成性与环境性，层次性与开放性，价值性与差异性。在对上述理论家的观点进行分析与反思后，提出了符号的多样性与有限性这个本文的中心视角。所谓多样性，作者看来，是在符号能指，层次结构，乃至波德里亚的符号自指与自治层面上符号的丰富表现；而有限性则是在符号意义的传达过程中，约定俗成或者意识形态驱使主体对多样的符号文本作出有限的解读。

其次，在多样性与有限性这个视野下，作者结合不同理论家的理论对具体的广告文本进行分析。在对五个月内一份市民综合类报纸征婚交友广告的搜集整理后，作者指出，征婚广告中各异的职业、经济状况、特殊身份、个人品貌以及商贸神话、海外神话等，都指向了“钻石王老五”——单身有钱人的神话。不管是“富”、“房车全”、“经商”、“老总”还是“地产之女”、“海归”，都在暗指征婚人的经济实力。这是意识形态渗透下，被抽空、扭曲、遮盖的神话符号文本。另一方面，作者发现在征婚广告中对皮尔斯所谓象征符号（规约符号）的使用比例惊人，由此体现了多样性与有限性另一个方向的转变：“在媒体帮助下反复刺激神话中简单、贫乏、抽象、间接地概念……丰富了意义”。这两种相互逆向的符号解读，保证了广告的功能。

接下来，作者讨论时尚杂志中的护肤品广告语言符号，指出护肤品牌对其产品差异性（即是由此产生符号价值）着重于“全新”二字上。不同护肤品牌种类繁多的产品通过其多样的产品注释来维持其差异性。此外，护肤产品神乎其神的配方及功效注释文本的自指倾向逐年增加，广告文本一部分逐渐变得完全无法理解，这证实了波德里亚的“超真实”理论。

波德里亚认为后现代社会中，符号线性的能指与所指的关系消失了，取而代之的是符号能指的自我指涉，形成一个超真实的符号世界。波德里亚发表了一些极端的言论，声称海湾战争从未发生，都是媒体的制造。作者用这样的视角继续考察玫瑰与爱情的广告符号。在媒体的轰炸下，爱情脱离“真实的荒漠”来到了符号的嘉年华。人们对爱情的追求变成对其既定能指的追求，并且最终开始被符号建构：是钻石带来了爱情，应送玫瑰以爱人。这种超真实的内爆导致了人们对真实的拒绝，更有甚者被符号“谋杀”。

在超真实不断扩张的时候，其自身也在试图合理化。不过，就如同电影《黑客帝国》中的“清道夫”——章鱼机器人，这种合理化倒不如说是让真实被悬置，被非法化的努力。作者总结广告符号体现出超真实被合理化、自然化的一些原因：广告符号呈现的超真实积极、美好、魅惑，它在技术不断更新的媒体推进下，制造出了比真实更为刺激，更浪漫和有意义的世界，使人们更乐意相信。超真实的世界预示着符号能指无限多样的可能，却真实而近乎极端地强调了符号的有限性。

通过以上三个主要例子，作者完成了对一些重要符号学家理论的梳理和应用，以一种批判的眼光对当代社会的广告语言文本作出解读。不过就如同作者一再强调的一样，广告文本整体而言太过浩瀚繁复，涉及领域太过广泛，论文并不期望建立起一个完整的广告符号学理论体系，而是从具体的广告文本分析。这样的取舍正是作者的精明之处。采用一个全局的视角来整合各个理论家的相互交织甚至相左的观点，更能够兼采众长；而对广告实例详尽的分析，并且结合符号学理论批判性地论述，又避免了广告研究实践、指导意味浓厚而缺乏理论深入的弊病。

正如最后结论中提到的一样，广告符号学的研究具有极大地潜在空间；这篇论文正是在梳理理论批判解读的同时，希望引起读者对广告符号学领域研究的关注。