城市旅游的文化性，品牌管理的创新点，正拨开云雾，指向文化逡巡的符号认同。

“旅游”（tourism），由“环游”（tour）一词演化而来，在韦氏第三版新国际英语词典（Third New International Dictionary of the English Language）中，旅游的含义是“回到原来出发点的旅行”，或“以商务、娱乐、教育等为目的的环游旅行，人们通常访问多个地方并有事先的日程安排”，这是一个“职能性”的定义，认为旅游是实现其他目标的途径。但在行为意图动机化的今天，公众似乎不再清楚地区分目的和手段，众多休闲娱乐形式的“非职能性”正一步步登场，这当中，旅游的发展最为明显，旅游本身就是旅游者的最终目的，而不是借以实现其他目标的手段。城市旅游就是这样一个典型的现代旅游形态代表，它作为一种文化现象，其产生和发展，与人们对故土和他乡认识的观念性转变有直接关系。早期，在传统社会中，人们思想保守，对故土有着极强的依赖和眷恋，由于知识水平和信息条件的限制，他们认为居住地以外的世界都是动荡不安、不成规矩的，于是，只有当战争发生、疫病袭来等为环境所迫时，他们才会不得以离开故土。而现代人的观念却完全不同，人们对其环境的牵系更松弛，更愿意变换环境，尤其是暂时的改变，新环境的吸引力极大，现代人对不同环境的事物、景象、习俗和文化怀有浓厚的兴趣，或许正是因为不同，才分外感兴趣，人们有着欲望和冲动去了解其他城市的生活和环境。于是，旅游成为了现代城市的主要功能之一，城市已成为旅游资源开发和旅游业发展的重要地域单元。随着我国城市化进程的加快，城市旅游在整个旅游业和地方经济中的地位和作用也正在进一步提升。

如果将城市旅游的外延清晰化，对于“文化”的需求便浮出水面，或者说，城市旅游的重点，就是该城市的文化性。不论是建筑风格、城市设计、饮食起居、民俗习惯，旅游者都希望在城市旅游的过程中通过不同的表征形式来了解和体会真实和新奇的当地文化。可以说，城市的文化旅游，是旅游地品牌营销的重中之重。

在商品同质化竞争的今天，旅游，作为一种文化商品，也必须顺应市场潮流，在品牌的层面上做文章。通过别出心裁的策略、营销，旅游地要在找到传播出力点的前提下，建立只属于自己的旅游概念和旅游主张，创造独一无二的旅游品牌，这就要求营销者将眼光聚焦于城市文化的选择和其呈现方式，只有制定了满足旅游者需求的品牌文化，才能走出城市旅游品牌管理的第一步。

为什么城市文化旅游一步步占领着生态旅游的疆界，成为了旅游业的着力宣传点、成为营销者品牌管理的重点呢？符号学或许为我们提供了一个思考角度，城市文化旅游，其本质是旅游地传播文化的一个符号，或者按照传者和受者身份融合互换的现代化进程来看，城市文化旅游可以算作是旅游地和旅游者居住地之间文化交流的符号。一方面，旅游本身，就是文化在传播中被市场选择的一个理解和互动符号，这一形式，生动和活跃了文化的厚重性与积淀感，让旅游者亲身参与到他们感兴趣的文化中。另一方面，旅游在呈现文化时，也要挑选适当的、准确的符号，旅游路线的安排、旅游景点的布置、旅游生态环境泡的整体化格局都是符号概念操作化的结果。

在城市旅游、品牌管理和文化符号之间，作者马东跃为我们明晰了一条线索，从符号发送者一方的品牌创建，到管理渠道中的品牌传播，再到作为符号接收方的旅游者，作者以符号学为工具，分析和描述了城市文化旅游各方面。从文化符号的视角，将“游客凝视”的观点与消费社会中“符号消费”理论相结合，揭示了消费社会背景下，旅游体验的本质，即旅游者以“凝视”为介体，搜寻和解读异域各种文化符号的过程，从而实现其身份识别和消费认同的深层次的精神层面的目的。这一过程可以简单表述为：旅游者（主体）——凝视（介体）——异域文化符号（客体）——搜寻、解读异域文化符号（体验）——身份识别、消费认同（目的）。

从符号学出发，踏上城市文化旅游品牌管理之旅。