作者：
田野 来源：
符号学论坛 浏览量：2308 2016-11-08 14:35:19
广告的驱魅
广告是游荡在现代社会的幽灵，它早已越出自身的行动场所，深入到每一个人的生活，每个人都要被广告所关注，它了解我们甚于我们对它的了解，自启蒙时代以降，我们以理性为武器披荆斩棘，从野蛮与愚昧的丛林中走出来，对于理性的信仰成为现代文明的基石，然而事实上，我们所做的，和柏拉图洞穴中的人们所相信的没什么区别，邪魅依然还在，只是它已经不是什么彼岸的幻影，它是我们心中的铁律。
广告自商品交换的年代就已经产生了，只是在发达工业社会的背景下，伴随着商品的大量生产，广告如潮水一般涌入社会之中，它不仅告诉商品正在被贩卖的事实，更重要的是，它直接刺激我们的欲求，讽刺的是，这毫无疑问是对启蒙道路的一种背弃，在康德看来，“启蒙运动就是人类脱离自己所加之于自己的不成熟状态。”我们大可想一想，自己有多少东西是买来后束之高阁的，又有多少是一时兴起，又后悔不已的，我们看到，广告正以一种相当高明的手段将我们吸纳进去，它所精心营造的情景让我们沉迷其中，毫无疑问，对于广告而言，创造需求与发现需求同样重要，所谓欲壑难填，还有比广告更深谙此道的么？在这一点上，人类所谓的清明荡然无存，因为理性已经不足以区隔欲望，我们追问自己，我或许应该试试这个？我们的满足早在使用前就已经产生，而我们的自由，也并未因为商品泛滥而增色多少，在这里，自由的珍贵不在于选择什么，而是不选择什么。“任何时候，只要我们想了解，我们就能够了解。”这是韦伯对于世界的驱魅的解释，从这一点来看，我们的生活不是借由理性更为清晰的把握我们的生活，而是相反，我们将生活亲手葬送。
这个世界有邪魅，就有驱魅者，而这正是学术之业，只是我们若要想通过知识的探索来穿透广告的迷雾，认清生活本身，只凭单一的学科还远远不够，我们所需要的，乃是更为宽广的视域，就广告而言，学界对于广告的研究可谓下足功夫，但是不难发现，其研究路径还多是在广告的外围下功夫，但如果要对广告有一个更为清楚地了解，对于广告本身的研究毫无疑问是必要的，我们要从广告本身来解答“广告是什么”这个问题，在这里，广告不再是什么营销手段或是宣传策略，它只是一个符号文本，而从这里，我们或许也能为解答“广告何以有如此魔力？”这一问题提供一种解答，我想这或者也是《广告符号学教程》的出发点。
那么，《广告符号学教程》又是如何展开它的驱魅之旅？如前文所述，从广告文本出发，以符号学的理论将广告去神秘化，还原为一种文本体裁，在这一文本中，包含着大量的叙述手法以及修辞技巧。在符号学中，修辞乃是对符号表意行为的具体展开，皮尔斯对于符号的三分模式中，转喻、提喻是指示符号的表意方式，既重在指出对象；倒喻、比喻是像似符号的表意方式，其所依据的是符号再现体与对象之间的相似；然而，要确保意义被“正确”地解释，还需要规约符号，正如《符号学原理与推演》中所说的，“无论什么样的理据性，解释时依然必须依靠规约。” 基于此，我们再来看书中关于香奈儿5号香水的广告，香水的味道让男主角如痴如醉，正如女主角让男主角难以忘怀，这是一种感觉上的像似；而香水的味道指向女主角，男主角由香水想到女主角，这是香水作为指示符号的功能；而香水与女人在现实社会中的密切联系，确保了受众对于广告意图的理解，即香水-女性魅力的相关。
如果对广告的历史有了解的话，我们会发现现在的广告越来越不像广告，广告的故事味越来越浓，这区别于传统意义上广告单纯地陈述商品的功能，这也是广告的叙述转向，商品的同质化必然要求商品必须被识别，而这也是广告的首要目的，于是广告决不仅仅充当一个扩音器的角色，它更是商品的再包装，广告叙述可以为商品营造一个意义场所，商品和爱情、家庭等主题相联系起来，完成它的表征功能，于是商品不仅仅是商品，它被赋予更为深刻的内涵，又或者它与这种内涵相联系，而广告的叙述转向，正是对于商品表征功能的实现手段，它不仅仅是表达这些内涵，更是解释这些内涵，而以此来确保受众能够正确解读。我们将广告的叙述转向和现代商业社会相联系的话，会发现叙述转向是必然的，而在当下来看，商品的大量生产，消费不断被刺激，广告展示方式愈加多元与逼真，数据计算的高效与准确，这些现状都继续推动着广告的叙述转向。
广告到底会走向何方？这个问题我们很难回答，尤其是在这样一个“一切坚固的东西都烟消云散了”的年代，但是广告告知与创造需求的功能不会改变，这一切赖于其符号文本，所以，符号学视角下的广告研究对于了解广告而言是必不可少的，我们不必将其视为何种魔物，我们要做的只是说明它到底是什么。
参考文献：
饶广祥.广告符号学教程.[M]，重庆大学出版社，2014年6月：28.
