看得见的广告和看不见的广告
——评《广告符号学教程》
现代人生活在信息社会中，媒介已经成为了我们身体的一部分，我们每天通过媒介来认知和了解这个世界。因为媒介我们得以足不出户晓天下事，而同样也是因为媒介，我们每天都不自觉地被各种各样的符号和信息充斥。在这些符号和信息当中，数量最多，同时也最不易被察觉的就是广告。
过去的广告以产品贩卖为主要目标，识别起来相对容易；而现代广告在故事和情节的包装下，即使有了尾题，仍然具有较高的隐蔽性。如何识别媒介建构的象征世界和现实世界，如何区分广告的真实和客观的真实是摆在每个人面前的重要考题。
比起广告活动论，把广告传为一个传播活动，以符号学为认识工具分析广告文本更加有利于我们认识广告，区隔广告与现实。
毫无疑问的是，真实性是广告的生命和基础，但是表现方式的改变和叙述转向却模糊了广告与真实的边界。
一、形式转变
随着信息社会的发展，广告成为人们接受的日常信息的一部分。广告无处不在，使得人们对广告信息日渐麻木，传统广告在吸引消费者的注意力，刺激购买欲上已经不足，新形式的广告营运而生。
新形式的广告具有隐蔽性，比如镶嵌在微博、微信朋友圈中伪装成“好友”身份发布的原生广告、以精致情节制作的微电影广告、MTV广告，甚至是在电影电视剧出现的植入广告。
原生广告只是在发布位置发生了改变，在发布的内容上还是可以清晰地辨明广告身份，而微电影广告和MTV广告在已经摆脱了广告商品的直白介绍，广告产品在故事情节中占比小但起到情节推动作用，受众在尾题出现之前甚至不会意识到这是一则广告，这种广告可以极大程度地调动受众的观看兴趣，起到很好的传播效果。
如果说微电影广告和MTV广告还有尾题提示消费者：“这是一则广告”，那么植入广告就是一则润物细无声的广告类型。
在电影和电视内容中，广告商品替代同类型的产品在画面中反复出现，以“混眼熟”的形式或者是“精英选择”的方式留给观众印象。
需要注意的是，植入广告虽然在传播效果上面有着自己独特的优势，但在具体操作过程中也有问题。
对广告投资方和影片来说，植入产品的内容要自然，符合情节，如果只是为了植入而植入，不仅达不到广告效果，还会让人对产品心生厌烦，对影片也会留下不好的观看印象。
而对受众而言，植入广告的隐蔽性使得许多受众无法察觉到这则“广告”的存在，可能在无形当中就受到了广告影响，需要提高媒介素养以应对；同时有关部门也应当限制植入广告的数量和形式，或者要求片方进行说明。
二、叙述转向
依据表述方式，我们可以将广告分为陈述式广告和叙述式广告。随着商品市场竞争的日趋激烈，为了适应市场，获得更好的传播效果，广告也在发生着叙述转向。
陈述式广告处理商品自身的问题，站在商品内部组织符号进行表述。在表现内容上，陈述式广告力求客观、中性，常站在第三人称角度展开表述，并且内容以商品为介绍中心。因为广告陈述的内容本身就是商品，因此陈述式广告是“零修辞”广告。
与陈述式广告以商品介绍为主要目的不同，叙述式广告注重情感沟通，广告的目的在于让受众喜欢上广告，喜欢上品牌进而发生购买行为。
叙述式广告把商品放置在一段情节当中，广告本身不直接对商品进行描述而是在叙述故事的同时展示商品。在叙述式广告中情节是广告的主要组成部分，而商品内容本身则是广告的明喻指向，因此叙述式广告和商品之间有一段意义距离。
陈述式广告和叙述式广告比喻距离的差异，成为了广告创作的潜在空间。广告的叙述转向是广告生存发展的必然，广告从陈述式向叙述式的转变似的商品被隐蔽在情节的精彩性之下，“广告味”降低，欣赏性增加。
诚然这增加了受众对于广告的观看体验，但这种叙述性广告发挥作用的方式太过于隐蔽，如果不加仔细分析很难察觉到广告的操作痕迹。叙述式的广告固然精彩，但这种潜移默化地影响受众身份与自我构建，从俄国人影响社会意识形态建设的潜在可能却不可被忽视。
三、修辞手法的丰富
广告以说服消费者购买为最终目的，而修辞是提高广告说服力的主要手段，所以在广告界流传着“无广告不修辞”的说法。
修辞不仅发生了广告语句上、图像等符号也参与修辞表意。
比喻是广告中最常见的修辞格，随着广告的丰富发展比喻的变体转喻、提喻、倒喻、曲喻在广告中也是屡见不鲜。
比喻及其变体和衍生都是立足于符号与表达对象的异同涵接关系，通过喻旨与喻体直接的关联性，作为广告创作的基础，既增添了广告的趣味性和生动性又巧妙地展现了广告商品，达到了广告的传播目的。
而反讽与比喻修辞则走的是两个方向，反讽利用的是符号与对象的排斥冲突，把两个完全不相容的意义房子啊一个表达方式当中。反讽充满了表达与解释之间的张力，成为了现在广告中越来越重要的修辞方式。
广告中常见的反讽类型有三：“双读”式反讽、反语式反讽和自谦自贱式反讽。
“双读”反讽的一个表述有两种“读法”，传达两种意义，通过“矫正”取消表面意义，传递广告的最终含义。如“人民发院”，通过现场理发店的场景会取消“法院”的意义，而剩下为人理发的“发院”这一含义。
反语反讽则是貌似在说反话，通过对商品的否定，达到肯定的效果。比如“我还是不要太火，不想楼市回暖”，其实是希望楼盘大卖。
自谦自贱式反讽，只是通过叙述商品的不足，其实是表现商品的优势，最为人熟知的就是农夫山泉的广告：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。
反讽在广告中的运用突破了“正面介绍商品”的固有表述模式，打破了“王婆卖瓜自卖自夸”令受众厌烦的广告套路，重新定义了商品和广告的关系，增加了故事的精彩性，使得文本的表达更加具有张力。
在广告为了达到更好的传播效果，不断变革推陈出新，淡化广告味，增加精彩性的同时，对消费者而言就是辨别广告的难度增大。广告是现代人获取信息的方式，但是广告的隐蔽性增加了人们区别真实和广告的难度。
除了政府和行业协会出台相关的法律和行规规范广告行业之外，作为消费者主动学习广告的制作理念内核，提高媒介素养对于区分广告与真实信息也至关重要。
参考文献：
饶广祥.广告符号学教程.[M]，重庆大学出版社，2014年6月：28.
