评饶广祥主编《商品符号学文集》

秦洁

马克思在《资本论》首篇，把商品作为符号，符号就已经是社会生产的物质基础，任何商品生产都是物性劳动和智性劳动的结合，任何商品都是“物-符号”的二联体。商品社会也就是符号社会，在这个基础上，要讨论商品与符号也必须回到经典马克思主义的经济基础、商品分析。因此，从马克思主义出发，以符号学的视角来看商品也就非常有必要了。饶广祥、朱昊赟、刘楠编写的《商品符号学文集》从符号学理论出发，不仅讨论了关于商品符号学的若干理论问题，也对符号化的商品以及商品的符号化销售进行了多方面的探讨。

第一部分“商品符号学的若干理论问题”，探讨了关于商品符号学的一些基本理论问题。

在《符号、象征、象征符号，以及品牌的象征化》中，赵毅衡区分了符号、象征、象征符号这几个容易被混淆的术语，这几个术语在西语中的混淆由来已久，使得关于这几个概念的讨论也十分混乱赵毅衡的区分，不仅使得这几个基本术语得以区分，在此基础上，也能进行更进一步的讨论，在本文中，也分析了品牌的象征化以及当代社会品牌的构建方式之间的关系，对商品符号学的基本概念以及操作都有重要的启示。

商品符号学与商品、经济、货币等有着许多渊源，所以对于商品符号学的讨论也需要与经济相联系。在《经济价值和货币符号学的相似之处》一文中，作者班科夫从经济现象与符号的相关性入手，分别从皮尔斯三元传统和索绪尔二元传统的角度对已有的符号与经济价值的讨论进行梳理，从货币和经济价值出发，运用符号学的方法来强调货币现实对于思考整体社会性的重要性。

陈文斌在《为什么马克思提出“商品是一种符号”？》中，就用马克思主义符号学的视角对商品的符号学本质进行了分析。他认为马克思主义的符号学能把商品、货币、市场、意识形态等问题纳入到自己的视野中,不仅能够建构其中的符号表意机制,还能揭开其背后的解释元语言。在本文中，陈文斌对马克思主义政治经济学的符号学研究的几个关键问题进行了探索，从而为马克思主义政治经济学的进一步发展探寻一些可能性。

关于商品以及品牌的意义生成，有许多学者从不同方面进行了探讨，格兰特·麦克拉肯在《文化与消费：关于消费品文化意义的结构与转移的理论解释》一文中，认为，商品的意义分别存在于文化世界、商品和消费者，并在这三个地方流动着。这样的观点促使我们认识到，意义是流动的，它会经过商品和消费者并被这两者所影响所改变，因此，我们将聚焦于从未被强调过的消费结构化与动态性。并且我们必须承认，在现代消费社会的中心存在着这样一个强大有力的系统，赋予了社会连贯性和灵活性。这样的观点也有助于阐释消费行为的复杂性以及什么是“消费社会”。

第二部分“符号化的商品”所选取的文章，从符号学的角度出发对各种类型的商品的表意机制、传播等各方面进行研究。

当代消费社会下的流行音乐是一种复杂的符号意义活动，不只是一种精神生产 ，也是一种商品行为。在《流行音乐的商品符号学研究》一文中，陆正兰从流行歌曲的符号意义渠道和商品符号渠道出发，探讨了流行音乐文化和商品的一体两面性，认为“流行”不仅是音乐符号表意的基本方式，也是音乐文化商品的产业逻辑。

礼物交换是人类文化最古老的交际形式之一，历经长久的时间，礼物，不仅从形态还是所携带的意义都发生了剧烈的变化。礼物交际作为一种符号化的商品也引起了研究者的注意。赵星植以符号修辞作为研究礼物符号表意特征的观察窗口，将礼物的符号表意特征分为仪式性和交际性两类。在《礼物交际的符号修辞及其表意特征》中认为，仪式性和交际性礼物符号呈现着截然不同的表意特征及其功能，两类礼物表意过重分别存在了两种不同的符号修辞主型。

时尚在当代社会拥有强大的影响力，“日常生活的审美化带来了艺术与日常生活边界的模糊，社会舆论对时尚话题的关注，以及大众频繁地接触和使用时尚符号，使得时尚在当代的影响力极具渗透力。”时尚传播也日益成为商品研究中的重点。本部分也收集了两篇从不同角度对时尚符号学进行研究的文章。在《标出性理论对时尚传播的解读》中，宁晓使用符号学理论中的标出性原理，在流行的传播过程中进行理论推演，进而挖掘出史上传播对“标出”特征的本质需求，形成符号学视角下对当代时尚的新解读。而在《符号学视野下的时尚形成机制》一文中，杨晓菲则将目光投向了时尚的形成机制。关于时尚形成机制的讨论，学者们在社会学路径上探索着时尚的形成机制，而随着现代社会的不断成长与成熟，时尚的形成已不再是某一因素主导的结果，更多的是各种力量综合作用的过程。杨晓菲将时尚形成中的各种因素置于符号学视野下进行考察，同样用文化标出性理论来解读新媒介时代下时尚的形成机制。

与时尚传播相似，在消费主义占据主流的当下文化语境中，服饰符号的意义也急剧扩张。在《消费主义视野下的服饰商品符号》中，宋颖认为，服饰符号能够向意义接收者传达服饰语言文本的所指内容，分析了服饰语言如何在符号消费时代急剧变动语汇，如何通过时尚意识形态的建构，支配着社会中人们的服饰消费与流行观念。

随着大众生活水平的提高，旅游已经成为大众消费的重要组成部分，成为当代最重要的商品形式之一，成为当代社会最重要的商品形态和文化体裁，是一个符号活动，所以将旅游视作商品，从符号学的视角，是非常有必要的。在《旅游设计的传播符号学研究》中，郑哲讨论了旅游符号传播系统的文本组合以及旅游的符号传播如何通过媒介叙述进行，希望对旅游传播的操作提供指导性的建议。在《作为商品的旅游：一个符号学的观点》一文中，饶广祥、朱昊赟认为旅游的本质是商品符号，并借用符号学的方法，对旅游进行了重新定义，认为旅游是“以追寻意义为指向，以可支配的时间、精力 、金钱等通过交换可获取，必须亲身体验的人与‘物-符号’的短期互动活动”。

与旅游这一注重体验的商品类似，游戏同样以体验为主要卖点，同样也是当代重要的商品形式之一。不仅是游戏成为当代社会与学界研究的新的关注点，“沉迷游戏”也成为了一种社会问题，受到了媒体和各领域学者的关注。宗争从当代社会常见的游戏的“沉迷”现象入手，对这一现象进行了符号学解读。在《游戏“沉迷”的文化符号学解读》一文中，他认为在游戏活动中，存在着“游戏文本的双重互动结构”，通过这一结构，人们在游戏中建构了自我，从而获得真实的体验与快感，进而沉迷其中。

第三部分“商品的符号化销售”这一部分中，选取的文章则更多地聚焦于广告、品牌、营销等方面。

关于广告的定义，学界从传播活动的角度将广告视为有偿的商品后服务信息传播活动。饶广祥在《广告的符号学定义》中认为，此定义不能有效区分广告和其他传播方式，只聚焦于广告传播活动，并未对“advertisement”进行定义。并且，以此定义为基础的广告学研究局限于光操作过程的研究，忽略了对“文本”本身的探讨。在此文中，他梳理了广告的定力，用符号学的方法，回归文本，根据文本形式确立了广告的基本定义。除了广告，品牌的表意也是商品的符号化销售中重要的一部分。蒋诗萍、饶广祥在《品牌神话——符号意义的否定性生成》一文中，认为品牌的符号表意是一个以各阶段的相继“否定”为内驱力的过程，并基于格雷马斯方阵，提出了品牌意义生成模型。从无品牌附加值的“裸物”，到具有只是区分功能的“牌子”，到携带丰富内涵的“名牌”再到成为某种精神象征的“奢侈品”，品牌的表意方式逐步否定、逐渐成熟。关于品牌，创建了营销符号学公司的劳拉·奥斯瓦尔德也有一些独特的见解，她从符号学分析入手，对品牌话语的基本要素及其对广告和其他形式的品牌传播的影响进行了论述，同时也提出很多相关的案例佐以证明，符号学为管理者阐释品牌含义提供了可操作性的战略工具。

随着大众文化对社会政治和日常生活的渗透，商品化和流行化成为当代社会文化变迁的重要特征。名人作为一种新兴商品和流行现象，在当代社会扮演着日益重要的社会角色，也成为一种商品，一种产业。闫文君的《名人产业的伴随文本》一文以伴随文本理论为基础，对名人的产业化包装与宣传以及其背后的符号学内涵进行了论述。在梁成英的《组合与聚合：新媒介社会名人生成的符号学研究》一文中，她认为，新媒介社会名人的生成正在从对意义的追逐到对意义的集体或自我操作转变，从符号学视角审视这一文化现象既是对文化转向的关注，也是对名人现象的高度把握。

新媒介的出现改变了人们的社会行为和价值观念，不仅对生活方式进行了改变，也改变了传播的形态。平面设计即便在视频传播流行的新媒介时代依然没有失去活力，其传播值得学界的注意。在《留白与缺失：平面设计中的空符号》中，田园以平面设计中的空符号入手，探讨了平面设计作为一个承载着丰富意义的符号文本在传播活动中如何传递意义和被解释。在新媒介时代的背景下，人们生活的数字化趋势越发明显，网络交流成为人际交流与沟通的重要方式。魏清露在《网络交流的尴尬与化解：网络表情功能的符号学研究》一文中，以网络表情为研究对象，对网络人际传播进行了符号学视角下的解读。以新媒介时代为背景，营销也有了更多更新的传播方式。李佳悦的《论新媒体平台借势营销中的符号转喻：以杜蕾斯微博广告文案为例》关注借势营销中的双轴操作以及符号转喻，提出了借势广告文案表意的三层聚合模型，将借势营销的表意规律和特点一体化呈现。

商品是“事物-符号”二联体，任何事物都有“事物”和“符号”两个不可分割的属性。回顾以往的对商品的研究，我们可以发现，更多的研究还是停留在对商品的单纯的理论层面，而本书除了有涉及商品符号学理论的部分，更大的亮点在于，将许多以往不在符号学讨论范畴的内容放到了符号学的视野下，填补了以往研究的不足，开辟了新的研究视角。比如，饶广祥的《广告的符号学定义》一文指出现阶段的广告学研究的广告定义局限于操作层面，缺乏从文本出发的更深层次的讨论，而他提出的广告的符号学定义，正好填补了这个空白。这也是现阶段学界普遍的现象，不管是对广告、品牌还是商品来说，研究者们更喜欢从操作的角度来对这些研究对象进行探讨，这些探讨停留在浅层的现象之上，也无法对操作起到真正的指导意义。符号学作为一种方法论，形成了一套丰富的理论体系，不仅能从更深层次的理论层面解释现象（如《标出性理论对时尚传播的解读》、《游戏“沉迷”的文化符号学解读》等），也能为各种操作问题提供指导（如《符号学视野下的时尚形成机制》）。

围绕商品符号学，也可以看出编者清晰的编写逻辑和开放的编写理念。从有关商品符号的基本理论出发，首先选取了以理论探讨为主要内容的文章，为第二三部分讨论符号化的商品和商品的符号化销售奠定了理论基础。在第二部分选取的文章不仅有关于传统意义上的商品的礼物、时尚、服饰，也有关于非传统意义却是符号学意义上的商品的流行音乐、旅游和游戏。商品是一种符号，符号学范畴的商品也要比我们想象中宽泛一些。在讨论完符号化商品之后，自然需要探讨符号化的商品将如何进行符号化的销售，选取的文章也各有侧重，观点丰富。不管是对于广告、品牌、商品的研究还是对于符号学理论的扩展来说，都有着重要的启发意义。

阅读本书，我们可以看到编者在编写过程中的诸多努力，也能看到编者对于建立一门商品符号学的希冀。商品是“物-符号”二联体，当代商品形态的演变，使得这个二联体不断偏向符号这端。将符号学与商品进行结合，是商品研究的内在逻辑要求，使用符号学的视角与方法，也方便我们在对商品进行研究的时候更好地了解和洞察商品的本质，更深层次对商品、对商品社会符号社会展开研究。

作者简介：秦洁，四川大学符号学硕士，研究方向；商品符号学

参考书目：

饶广祥、朱昊赟、刘楠 主编《商品符号学文集》，四川大学出版社，2017年。