评饶广祥《广告符号学》

王锦依

“未经广告加工的产品，都是工厂生产的半成品”，书中前言部分这句不起眼的简单字句恰恰说明了广告在生活和生产中的重要性，在消费文化盛行的互联网时代，没有广告的商品是几乎不存在的，广告也在各高校的课程中可见其身影，而古往今来对于广告的著作也浩如烟海，如陈培爱的《广告原理与方法》、汪涛《广告学通论》以及张金海《20世纪广告传播理论研究》等等，但即使如此，因为研究并未涉及广告的普遍原理与规律，广告仍被认为是“有术无学”的实践性学科，然而任何领域都需要理论对实践的反哺与指导，广告要想长远发展下去就必须拥有自己的理论系统。本书认为应当引入符号学的原理来研究广告文本，回归广告本身，研究其表意规律与符号生产机制，不依赖于其他学科的作用，不是谁的传播手段，也不是最有效的营销方式，它就只是广告。

广告是如何表意的？使用了哪些修辞手法？商品和情节的关系如何？表意格局如何变化以及广告和文化的关系——这些构成了本书的基本框架，这也是本书的主要课题及论点，赵毅衡在其《符号学原理与推演》中说道：理论符号学的任务，是给所有人类寻找意义的活动（也就是整个文化的研究）建立一个公分母，寻找一个共同理解的方式。这也是本书作者运用符号学的相关知识与理论分析广告文本的依据。

所谓名不正则言不顺，研究广告文本首先要对广告做一个准确的定义，如何区分它与一般传播活动是首要解决的问题，本书结合之前的广告“活动论”，认为只要符合以下三个条件的文本，就是广告：第一，此文本必须包含商品或服务信息，且商品或服务信息以不可忽视的“尾题”方式出现；第二，此文本是旨在说服受众购买商品（服务）或者接受某种观点的意动性文本；第三，此文本以“非人对人”的方式传播。

在对广告文本做了定义之后，文章先后讨论了广告文本内部的表意规律以及其与语境的关系，来说明符号学理论下广告文本的表意规律；并在最后讨论了广告与当代文化的关系。其中我最深有感触的便是广告的真伪之辨、叙述转向、以及符号修辞三个部分。

一、因为是纪实文本，才有真假之分

纪实与虚构是文本的两大类。而在对广告的真伪进行讨论时，我们往往忘记了这最基本的文本区分，光怪陆离的表层下隐藏着广告最真实的面貌，它是关于某个商品或服务的文本，是广告体裁的属性要求，这使得它必然是纪实性文本。正是这种体裁属性才使得我们可以去探讨广告的真伪。到底什么是真实的什么是虚假的？书中这句话给出了很明确简单的解释：广告是新闻与流言之间的纪实文本。一方面，它不用像新闻那样必须围绕着客观发生的事实来表达，拥有更大的创意空间，可以借用夸张的表达技巧；另一方面，它又不能像流言那样完全与事实相违背，否则就是虚假广告了。

即有“事实根据”的则就是真实的，不管借用多么夸张的表达方式；但如果没有“事实根据”，那便是虚假广告了。

二、陈述变叙述，情节成为广告的最大卖点

在读奥格威《一个广告人的自白》时，里面举了众多经典广告，譬如“箭牌”衬衫的故事，“月光下的绿巨人”豌豆广告等，当时就觉得很有趣，感觉像是在读童话在看漫画，读到这本书关于广告的叙述转向问题，才明白是因为情节所以才让整个广告变得趣味多姿起来。而放眼观看当今广告，无一不是以故事取胜，在2018年春节德芙由金马奖影后马思纯主演的广告片“年年德芙，年年得福”中就用一段父亲与女儿之间的感情故事赚足了观看者的眼泪与对父爱的感同身受，这便是广告叙述的最生动案例。

三、符号修辞：创造广告的多种外衣

由于广告的体裁期待以及商品作为定调媒介的基本前提，这决定了广告必须是明喻，而应用最多的是比喻、反讽，在这里重点对文中的反讽进行叙述。在我们大多数人的记忆里，反讽是一种“所言非所指”的说话技巧或者修辞手法，在广告中的运用会更加灵活，书中将反讽广告分为狭义反讽和广义反讽，狭义反讽比较好理解，分为双读式反讽、反语式反讽（反语在日常生活中常常出现）以及自谦自贱式广告。中国有句话叫“王婆卖瓜，自卖自夸”，广告的基础形式本也是如此，但随着市场变化以及人们对文化的多样追求使得广告开始抛弃“可信文本”，转向“不可信文本”，以广告的体裁期待为后盾，尽情的烹饪广告文本这道大菜，广义反讽便更加淋漓尽致的体现了这一点，比如2018苹果的“HomePod”广告片，女主人公竟然可以随意改变屋内的空间设计，看起来就像有魔力一样，这必然是不可信的，但直到最后尾题的出现让观众恍然大悟，女主表现的那种自由自在与来去自如虽然夸张化了，却非常好的表现了HomePod可以让你的生活变得轻松愉悦起来这个广告主题。这种广告拉远广告主体文本与广告真正商品的距离，顾左右而其他，让受众在整个过程中都在猜想广告的真正商品是什么，这种神秘感恰恰又形成了一种独立形式广告，即悬念广告。

全书200余页，分为八章，但却读的津津有味，获益匪浅。整本书有理有据，条例清晰，用简单朴实的话语与幽默易懂的案例描绘了关于广告的另一种解读方式，就像破茧成蝶般的醒悟与明朗，对广告本身如何表意、如何辨别真伪以及如何生产更受欢迎的广告，书中都用理论与实例进行了建议与说明。这是一本对于广告学的学者或者是从业人员来说不可不读的好书佳作。

参考文献：

饶广祥：《广告符号学》，四川大学出版社，2016年