我们如何消费“名人”？

——评闫文君《名人：传播符号学研究》

朱丹

当今社会，名人的涌现已经到了让人眼花缭乱的地步。各种综艺、选秀、造星节目层出不穷，社交网络上随便一张有特点的照片都能迅速“生产”出一个名人，有一定粉丝基础就能成为网红。名人在我们生活中已经无孔不入，当我们在围观名人、评价名人、为各种名人活动买单时，也许我们欣赏名人的特殊才能，也许我们认可他们的某些观点，也许我们通过他们推荐购买商品，而究其本质，我们消费和认同的，其实是名人背后的符号价值。《名人：传播符号学研究》揭示了名人及名人符号背后的运作逻辑，为我们更好认识当今社会涌现的“名人”和“名人符号”提供了独特视角。

该书围绕名人的符号价值与社会的关系展开，对名人及其符号价值的生成和运作及其社会意义进行了细致分析，解释了其运作中每一个环节的符号学原理，最后将各种社会文化现象与名人符号演变进程进行相互印证，揭示了社会价值体系的嬗变轨迹。全书共六章，按微观、中观宏观的逻辑层次展开，由点及面的讨论了其生成机制、伴随文本、受众认同、隐含作者以及其名人符号泛化背后的社会心理危机和价值观转向问题。该书的分析，让我们深刻感受到当代社会名人竞相涌现背后的消费社会意识形态和整个社会的意义缺失焦虑，也不禁让人思考：我们究竟如何在社会中存在，又该如何看待社会的变化与发展？

一、名人的符号化过程

当今社会中层出不穷的“名人”，其表意过程早已经从罗兰巴尔特“神话理论”中的第一层意指系统进入到了第二层的意指系统，即名人不再只是有名声的人，而是象征了一种特定意义。名人的不断涌现过程，也是这些象征不断生成的过程。象征化是名人符号价值产生的重要环节。象征是一种意义累积的结果，在累积的过程中，名人符号的符用理据性上升到约定俗成的程度时，便完成了这种象征化过程。在传播媒介不发达的传统社会中，这个过程需要漫长的时间沉淀，名人在历史中的存在感也相应较强。而现代社会，在符号消费需求旺盛的强大动力下，各种大众传播媒介极大缩短了这一进程，各路“名人”不断与各种意义邻接力求象征化。但相应地，这种加速后的“象征”关系也缺乏牢固性，使得现代名人多是昙花一现。

名人完成象征化需要具备一定的前提基础，即因某种品质而获得广泛的名声。在传统社会主要通过他人的评价完成这一环节，作为个体的名人很难对评价过程进行有力干预，而现代社会，更多的人可以借助自媒体吸引他人的评价。不同的是，传统社会中，往往是文化范畴中的正项才能获得持久广泛的评价，名人才得以成为名人；而在现代社会，很多人也能通过自我标出的方式获取广泛的关注和评价，文化中的异项得到了越来越多中项的支持，逐渐翻转，完成了自身的符号化过程。

二、名人符号价值的生成

正如鲍德里亚在《消费社会》中所言：“无论是在符号逻辑里，还是象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。确切地说，这是因为它们对应的是另一种完全不同的东西——可以是社会逻辑，也可以是欲望逻辑——那些逻辑把它们当成了无意识且变幻莫测的含义范畴。”作为工业化时代标准化生产的“名人”，也成了一种等待被消费的物品，他们与名人原本的垂范社会的实用道德价值失去了某种联系，而被消费逻辑赋予了一种象征自我和社会关系的符号价值，作者在书中点明了这种关系——即通过对附加了符号价值的物品的消费来表现社会地位、生活品味、个性和社会认同。名人身上的符号价值主要来自其象征意义，以典型的名人群体——明星来看，还包括其与代言商品之间的关系，他们将自身的符号价值转接到商品身上，这些符号价值通过大众媒介的渲染，不断创造出人们对符号价值的需求与欲望，在名人符号的商业化运作中，产生溢价。作者将符号价值和溢价理论嫁接，十分形象和贴切地反映了名人符号作为一种商品的消费逻辑。

当名人符号成为一种可消费的对象，其符号价值也拥有和物品价值一样的度量标准，而影响符号价值度量的，则是各类伴随文本。广告通过营造盛大丰盈的消费神话包装商品，而“名人符号”作为一种商品也需要经过包装才能进一步激发人们的消费行为。而与其他商品不同的是，广告只是名人符号伴随文本包装的一种形式，它可能作为一个部分构成其型文本，也可能出现在副文本或者元文本中。名人符号就是通过各种表层的伴随文本实现了符号价值加码。这种为名人符号价值加码以促进消费行为的过程主要依赖于一种符号修辞的机制。该书对这一机制产生作用的过程做了清晰的表述：符号修辞在这一过程中，通过构筑起一个审美化的非现实世界制造出“修辞幻象”，诱使人们产生虚幻却又美妙而强烈的情感需求。至此，作者从“名人”及“名人符号”本身入手厘清了名人的符号化过程、符号价值的附加过程及其产生作用的形式，这也为我们理解名人符号与受众的社会关系及名人符号与其隐含作者的关系奠定了基础。

三、名人符号中的社会与自我关系

名人及名人符号的生产运作在现代成为一项产业化活动，而这些产业化活动往往离不开受众的参与。受众在符号意义传递的目标对象，只有受众对名人身上附加的符号意义进行解读，名人的符号化过程才算彻底完成，而只有当受众接受其身上所承载的符号价值，这一符号运作才可能实现商业变现，完成其产业化目标。所以要分析名人符号，必须了解受众的接受过程。该书认为：受众认同是名人符号的建构基础，名人符号中体现的“身份—自我”的关系是受众认同的核心。受众对名人符号的认同包括三个层次，包括对名人符号再现体的熟悉、对其符号意义的了解以及名人符号触发的情感迁移过程。受众的认同过程包含了对名人符号的解码和选择，符号价值的高低归根结底也取决于目标受众解读出的符号意义和对符号的选择。

作者引用人类学家弗里德曼的观点——消费总是对认同的消费，既表明了自我与世界的联系，也是个人以及群体之间重要的群分方式——对消费和自我认同之间的关系做了简要概括。受众为名人符号价值的消费行为，往往包含着复杂的心理动因。受众对名人的认同归根结底是围绕着自身的身份—自我所进行的一种循环与交互式的过程。该书对这种认同过程进行了分析，指出：受众的自我认同主要包括主体认同和社会认同两个层次，其中主体认同又分个体认同和群体认同两个层次，社会认同则主要表现为文化认同。三者之间是一个渐进的过程：个体认同群体认同文化认同。受众对不同明星的选择，其中隐含的是对“理想自我”的选择，受众对符号的消费实际上是对个人自我的认同，因为名人符号中包含的符合个人理想自我期待的符号意义。而作为一个社会中的人，我们不可能脱离他人的评价与期待独立生存，所以群体认同也是受众认同的重要环节，名人作为一种公共符号，有特定的关注群体，通过对不同名人符号的消费，可以使名符号中符合自身期待的意义与自身邻接，从而在不同的群体中获得不同的群体认同感。人类在文化中认识自身，在文化中寻求人生的意义，文化认同也是受众认同的重要环节。不同的文化环境会塑造出不同特征的名人符号，这些名人符号往往体现了区域、历史、民族的主流价值选择，于是消费名人符号也成为受众获得文化认同的中介与捷径。

然而现代化工业生产出来的名人和名人符号都具有标准化的特征。以明星为例，男帅女靓成为普遍的硬性标准，接地气、逗趣、吃货、正能量成为娱乐圈的公用人设。但没有千人一面，名人展示出来的形象和真实自我之间必定存在差距。作者用“隐含作者”概念去揭示了名人粉饰出的第二自我与真实自我之间的关系。根据布斯所言：隐含作者其实就是真实作者“理想化的”自我。名人作为公众人物，日常受到广泛多元的评价，势必要比普通人拥有更加“完美”的隐含作者形象，通俗来讲，就是我们常说的“人设”。而如果隐含作者长期压制了真实的自我，就可能会导致自我意识的丧失和身份的失落。该书对隐含作者的分析也揭示了当今社会越来越多名人行为失范、患抑郁症的深层原因。

四、名人符号与当代社会

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中就已经敲响了技术带来的泛娱乐化趋势的警钟，而名人及名人符号在当代社会的泛化也是娱乐至死的一种表现，但不同的是，名人及名人符号的泛化还表现了当代社会中意义的普遍缺失。符号学家赵毅衡指出，意义不在场才需要符号。传统的信仰被理性消解，旧有的价值体系被摧毁，加速转型时期的中国，人们的精神家园无处寄托，陷入迷茫与焦虑中。正因如此，我们才需要不断制造符号填补精神空虚。而不断消费的名人符号中被附加各种意义，就成了我们聊以自慰的方式。也正如书中指出：名人，蕴含着意义的符号，成了现代社会原子般分散的人与人之间的纽带。但事实上，我们追随的并非名人，而是意义。人类永远致力于意义的追寻，而现代人作为人的生存价值，很大程度上就体现在对名人符号的消费上面。

历时来看，现代社会中充斥的名人符号也体现了从传统社会到现代社会的价值观转向。传统神话中塑造的名人拥有特殊能力、大公无私、甘于奉献。他们身上透露出正向的社会道德意义，人们对他们心存敬畏。而现代神话是一种意识形态的游戏，大众传媒是现代神话的主要制造方式，该书清晰地阐释了这一关系：“名人这一符号不仅在意识形态的神话传播方面妙用无穷，而且在产业神话方面商机无限。于是，大众传媒更着意制造现代英雄神话：名人搭台，政治、经济、文化轮番上场，只不过披着自然的面纱。”名人及名人符号的生产成为各种权力博弈的手段，而在消费主义意识形态主导的现代，名人符号的生产和消费也自然呈现消费主义的特征。所以现代社会的名人神话中透露出的多是对娱乐与幻想的痴迷，追求生活的享受和欲望的满足。

透过现代名人符号的生产和运作的表象，能够看到的是各种资本和社会关系的牵连，作者用布尔迪厄的场域理论分析了名人场中所包含的各种资本和社会关系，解释了名人场结构的变化，准确地剖析了当代名人符号运作背后的资本游戏。大众媒体将传统社会垄断在少数精英群体身上的话语权力分发到更多的普通人身上，改变了原有的话语分配结构。原先很难进入名人场角逐的普通大众也拥有了看似举足轻重的权力。该书将 “群选经典”和“批评性经典”概念与符号学中的双轴运作结合起来，对名人符号生产中的历时变化进行了分析解读，指出：批评性经典主要以比较的方式运作，群宣经典则主要靠链接的方式运作，所以我们可以说批评性经典是聚合轴偏重，群选性经典则是组合轴偏重。这一分析将着眼点放在历史进程的变化和文化变迁的视野中，从更宏观、更全面的角度解释了名人泛化和意义缺失背后的深层原因。该书的最后回到名人符号本身的能指和所指，借用人类学家列维——斯特劳斯的“能指漂移”概念阐释了现代符号意义生成的随意性和泛化的原因，“能指和所指的任意组合导致了名人符号的大量物质性生产，也造就了大量同质化的名人符号与同质化的意义”。体现在名人符号身上的这种能指漂移也导致和反映了现代社会的价值观转向。作者从更宏观的角度，站在历史和社会的层面，对名人符号中所体现的时代变化和社会关系进行了分析，也为读者的思考增加了厚重感和纵深感。

五、结语

对目前的中国社会稍加关注，就不难发现，“名人”问题已经成为我们参与和认识社会无法绕开的一个中介，我们“创造”名人、关注名人、模仿名人、追捧或贬损名人，某种程度上，我们的生活围绕“名人”而得以展开，名人也自然而然也成为当代文化的核心。无论是作为实际存在的“名人”个体，还是作为话语资本的“名人符号”，都在政治、文化和经济等各个领域都产生了广泛而深刻的影响。关于英雄、圣贤的名人话题是中华民族深厚文化积淀的重要组成部分，而近几年来网红经济、粉丝经济、饭圈文化、直播带货等热点现象无一不是围绕“名人”及其符号价值运作而展开，名人已经被符号化，成了现代社会的一种特殊消费对象。无论是从历时还是共时考察，对“名人”以及“名人符号”，我们都需要一个更全面和深入的认识，而这本书刚好帮我们剥开了名人问题的表象，深刻洞察了其背后的符号意义的生成与运作机制，揭示了名人符号的消费逻辑，为我们理解当代名人现象、思考自身的时代处境和社会生存方式提供了独到且犀利的视角。

参考文献：

赵毅衡：符号学原理与推演，南京：南京大学出版社，2011年版。

让·鲍德里亚：消费社会，刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社，2001年版。

苗艳：消费社会名人符号分析，上海师范大学学报（哲学社会科学版），2011年第2期。