本文未将《广告符号学》该书所有理论面面俱到予以阐释，只是由点及面地谈及当代广告与社会文化的相互关系。广告成为唤起“消费欲望”的最主要的工具，广告的叙述转向本质上是为商品添加符号价值的过程，通过“造梦”指引者消费者朝着娱乐化的方向走去，使消费者进入一个广告泛滥、符号泛滥、意义泛滥的泛艺术化、泛娱乐化的反讽时代。这样的泛滥何时终止？正如作者在该书的最后所说的，当人的欲望本身成了欲望的对象，广告本身可能就是当代文化不完美的符号表征。
当代广告与社会文化的交互影响——评饶广祥《广告符号学》
马姣姣
广告发展了近百年，纵然诸多学者尝试用不同的学派的理论来定义广告，但这样的研究终究未突破重“术”轻“学”的实用主义倾向。该书立足于从符号学的角度解读广告，认为广告本质的特征在于有其独特的文本以及相应的表意规律，旨在基于符号学的理论方法构建一个完整的广告“学术”体系。现代消费社会中铺天盖地的广告使消费者无处遁形，加之社会生活的日益丰富多元，娱乐化成为当代主流。商品的过剩使广告同质化现象日趋严重，广告必须通过增强娱乐性和趣味性以迎合受众博得关注，于是，现代广告呈现越来越呈现明显的“娱乐化”趋势。被“娱乐化”的广告最重要的特征就是叙述转向，当代叙述式广告一改往日鲜明的陈述痕迹，以潜移默化的方式影响着受众身份与自我的构建和社会意识形态的建设和发展，使现代社会呈现泛艺术化和广告泛滥的景象。本文并不打算将作者建立广告符号学体系一一罗列，而是针对作者在书中隐含的广告和社会文化之间的交互促进关系作一定的提取和梳理，从而理解二者的不可分割性。
一、当代文化对广告的影响
（一）广告的叙述转向
从最初的直白生硬的陈述式广告发展到今天，叙述化已经成为当代广告普遍的“常识”和最重要的特征。广告叙述化特征体现在广告不仅含有“时间向度和意义向度”也必须“有人物参与变化”。一方面，广告是未来向度的叙述，广告本文是祈使式的，指向对未来的允诺；广告文本的体裁期待也会使消费者必然能依靠文本找到意义的落脚点；另一方面，“有人物”成为叙述式广告与陈述式广告的本质区别，而“人物的变化”是广告推动情节、吸引受众、营造娱乐性和趣味性的根本。广告之所以进行这样的“叙述转向”，是因为泛娱乐化时代对于广告创意性的需求增加，而现代经济蓬勃发展带来的欲望需求的扩张，也意味着了广告需要通过娱乐化来吸引观众。广告叙述性转向促使文本通过各种途径提高其娱乐性和艺术性，让阅读广告也成为一种“艺术欣赏”的娱乐化体验。
（二）广告反讽
广告反讽是叙述转向的重要表现形式。消费社会导致的商品泛滥和同质化严重，使消费者对传统广告解读失去新鲜感。为提升广告效果，广告的“高度修辞化”成为主流。反讽最初是一种语言学的修辞，现已经被当代文学理论从语言学推向符号，又推向整个文化和历史，反讽已经成为现代社会一种重要的符号表意方式。反讽是“所言非所指”，因而使文本包含两层相反的意思：字面义/实际义，二者对立并存，以“非诚”求得对文本表意层的超越。反讽广告有广义和狭义之分，狭义的反讽广告主要是以文本局部为对象的修辞操作，而广义反讽广告是一种刻意拉长广告表意距离的广告，让广告看起来“不像广告”。从广告诞生之初到现代社会，广告表意方式在不断地发生变化，“反讽理解型”成为当前广告的主流类型，它为广告创造了无限的创意空间，使广告充满艺术性和阅读张力。甚至，反讽也成为当代广告的一种哲学观。
二、广告对当代文化的影响
（一）意动性文本
广告是带有尾题的意动性文本，并以非人对人的方式传播。广告依靠文本的意动性这一最本质特征实现促销的最终目的，其建构途径主要体现在文本语句的语力和广告体裁的未来叙述两个层面，前者通过“以言成事”诱发行为，后者意在营造一个被期待的未来之梦，二者协调配合使消费者在被广告影响的同时也不自觉地加入广告营造的狂欢之中。作者认为，广告文本的所有努力，都是为了加强意动性，因此它是广告中最核心的问题。正是由于广告是意动性文本，当广告在现代社会中普遍存在的时候，人类也进入一个普遍意动性的时代。赵毅衡说“我们社会的符号交流方式，已经进入到以在接收者身上产生效果为主导的时代，我们已然进入一个普遍意动性的时代：符号意动性占主导地位，成了今日以诱导购买行动为主导的品牌广告文化。”
（二）泛艺术化
泛娱乐化时代对广告的创意性要求越来越高，这使广告策划不断求新，进而从其他艺术体裁中寻找灵感，以摆脱自身体裁限制，这便是广告的出位之思。“不像广告的广告才是好广告”，这句话充分体现了出位之思对广告意动性的遮蔽，广告为了摆脱常见的商品直白介绍的模式、摆脱尾题的局限，往往引入电影、绘画、摄影，甚至是伴随文本等，抑或通过调整尾题的出场方式来创造新型表意，从而降低广告的功利色彩，削弱广告的实用表意（即广告意动性），最终实现广告的泛艺术化。所谓的“艺术化”，就是指在“物—实用表意符号—艺术表意符号”三联体中，广告文本滑向艺术表意的一端，从而使广告的非商品部分跳过对象，直达解释项。按照雅各布森的“媒介符指六因素”论，广告的“泛艺术化”即广告文本中诗性成为主导，指称功能被弱化的结果。如今的微电影广告、广告的MTV化、被当做艺术品欣赏的广告等都是广告的泛艺术化的表现。广告的泛艺术化间接导致了日常生活泛艺术化，泛艺术化使一切均娱乐，事事皆艺术，这并不是一件好事，泛艺术化使意义感觉变得迟钝。
（三）广告过渡泛滥
广告对当代经济和社会发展发挥前所未有的作用，它传递了商品信息，加剧了市场竞争；同时也为商品添加了符号价值，成为创造和拉动消费欲望最主要的武器。但任何事物都要拥有节制，《纽约时报》倡议应该把“空白空间”列入“濒临灭绝的物种的名单”里，因为在今天，想找到为未被广告占领的“处女地”实在难上加难。广告泛滥面临受众的生活空间被无孔不入侵占；植入广告反客为主，文本艺术性遭受践踏；社会伦理责任意识也应当在狂热消费的时代重新被唤起。广告作为一种“不期而遇”的文本，很多时候扮演一种招人讨厌的角色，如果不克制广告投放的态度与方式，很可能给品牌以及产品带来负面效果。现代经济的井喷式发展需要符号消费不断增加，这又要依赖消费欲望的增长，无限制的追求欲望是当前社会危机的重要特征之一。这最终导致广告的泛滥，当代社会已经不再停留在物质浪费时的异化消费阶段，而正在进入以追求符号价值为主的“异化符号消费阶段”。正因为如此，广告才要遵循社会道德和良善习俗标准，遵循真实性原则，尊重接受者的意愿，维护当今社会的健康发展。
三、总结
本文未将《广告符号学》该书所有理论面面俱到予以阐释，只是由点及面地谈及当代广告与社会文化的相互关系。广告成为唤起“消费欲望”的最主要的工具，广告的叙述转向本质上是为商品添加符号价值的过程，通过“造梦”指引者消费者朝着娱乐化的方向走去，使消费者进入一个广告泛滥、符号泛滥、意义泛滥的泛艺术化、泛娱乐化的反讽时代。这样的泛滥何时终止？正如作者在该书的最后所说的，当人的欲望本身成了欲望的对象，广告本身可能就是当代文化不完美的符号表征。然而人的欲望是无止境的，意义的无限增长会使消费者日渐“眩晕”，这也使人不得不提出这样的疑问：广告的蔓延的有无止境？此外作者认为，广告的风格演变遵循“隐喻-转喻-提喻-反讽”的“四体演进”历程，那么“反讽”的未来应当是更高层级的“隐喻”？无论答案何如，都需要时间去验证，但我们必须承认的是，广告的泛滥带来整个社会文化的变革，而社会发展和文化演变也成为广告繁衍生息的巢穴，二者相互依存又相互制约，带给人们无限遐想的同时也使人隐含深深的忧思。
[1]赵毅衡. 符号学:原理与推演[M]. 南京大学出版社, 2016.
[2]陆正兰, 赵毅衡. "超接触性"时代到来:文本主导更替与文化变迁[J]. 文艺研究, 2017, 000(005):18-25.
