冯琦婷评闫文君《名人：传播符号学研究》

冯琦婷

泛娱乐化倾向下名人的涌现已经让人应接不暇。技术赋权使得话语权力扩散，公众关于某事的意见气候的形成总少不了名人话语的推动。从当季的流行服装的颜色与款式，到对国家新近出台政策的解读与反馈，名人的影响已经渗透了社会的方方面面。于是我们不禁沉思：名人为何有如此之大的魅力？沿着这样的现象抽丝剥茧，闫文君的《名人：传播符号学研究》给了我们一个答案：受众迷恋的是名人符号的意义而非名人本身。换而言之，当我们肯定名人符号时，我们认同的是名人符号背后的逻辑与价值。

什么样的人可谓“名人”？在导论部分作者梳理了名人的含义变迁并给此书的研究对象下了一个明确的定义：“某一国家、地区或专业领域等为既定的社会文化众所周知并得到广泛评价的人”。围绕这一定义，此书的第一二章对名人的符号价值的内涵与生成逻辑进行了分析；第三章与第四章依托霍尔的编码与解码理论，分别从受众与名人的视角分析名人的符号价值实现的过程进行了分析；最后两章则把名人符号放在了更为宏观的社会语境中，解释了名人符号泛化对社会价值观转向的影响。

一、名人的符号化与传播

作者提出，从符号修辞的角度而言名声的生成与扩散都是有迹可循的。依据皮尔斯的三分法，名人的名字即再现体，是名人符号的载体，广为人知；形象即对象，名人的“名”指向的被受众感知到的印象整体；意义即解释项，是受众依据对名人形象的认知作出的解读，背后照射着当前的社会文化内涵。这三者的融合构成了作者笔下的“名人符号”，进入了下一阶段：象征化传播。

在象征化传播之前，需要有符号理据性作为支撑。名人符号表意的过程中，理据性何在?作者举出了奥黛丽·赫本，苏珊大妈等多位名人的例子，指出名声形成的基础是内理据性，在传播扩散的过程中，意义不断累加，名字的符用理据性得以强化，等它上升到约定俗称的程度，这一符号就完成了象征化的过程，名字的主人就变成了名人。作者提出的这一路径在当前MCN机构批量孵化名人的现象中不断证实。当“名”被象征化传播，除了普遍的指代功能之外，名人的名字还能进一步地创造经济价值并传达文化内涵。

二、受众认同与名人隐含作者

名人符号是在广泛的传播中完成象征化的，即它构建在受众认同的基础之上。作者将此处的“认同”划分成了如下几个层次：

第一个层次是大众对某个名字耳熟能详，第二个层次是大众对名人所蕴含的社会文化内涵即象征意义有所了解，第三层次是大众看到名人的名字能触发某种情感。受众的认同往往是以名人为镜像，围绕自己的身份-自我进行循环交互，公众对名人认同的过程即是一个从个体到群体再到文化的社会化的过程，换而言之，公众认同名人符号，是为了在身份认同中完成了群体建构，实现自身的社会化。这在当前的以流量明星为代表的名人符号与粉丝的群体中显现得尤为明显。在“认识——情感—意动”的过程中，受众被麻醉了，卷入轰轰烈烈的名人符号制造与扩散的浪潮之中。

在这一浪潮之中，尽管公众几乎能零成本地获取名人的资讯，但一般而言，公众鲜少有与名人共同在场的机会。换而言之，公众对名人的印象是由各类媒介渠道投放的关于名人的信息共同构建，这样构筑出来的自然也非完全真实的名人形象。清纯的邻家女孩形象的明星竟被爆出抽烟酗酒遗弃子女，让人不禁瞠目结舌。对这样的人物形象的巨大反差，作者借用了叙述学中布斯提出的“隐含作者”和荣格的“人格面具”概念来阐释。隐含作者即真实作者的“理想化自我”。在当代社会，名人的隐含作者形象基本全是正面的，以社会规范铸造自己的隐含作者形象。这是自身生存的基础，也是能在社会语境中获得正向传播的前提。

将“隐含作者”的概念对照现实中的名人社会，即为名人的“人设”。在面对名人的隐含作者形象和真实形象的反差时，受众往往以或嬉笑或叹息的口味说“人设崩了”。于是我们或许需要思考这样一个问题：我们认同的名人符号，究竟是他们的隐含作者形象还是真实的自我？如果是前者，为何我们需要在意他们的“人设”？而如果是后者，为什么当二者差距被显露在公众面前，公众会不再认可他们，迅速消解名人的符号价值？

三、名人的泛化与危机

媒介技术的发展拓宽了成名的通道，但名人符号的泛滥同样带来了危机。在作者的观点之中，现代人在外部环境的挤压以及自我元语言能力不足的双重压力下，本身就面临着严重的自我危机：自我阐释的不确定性。名人的泛化无疑加剧了语境元语言的分歧，也就进一步加剧了大众的自我危机。当网红直播收入过亿，豪车豪宅肆意人生的的时候，大家交口称赞：“一分耕耘一分收获”。默默耕耘几十年的老教授为了支付妻子的医药费，不得不四处奔走演讲赚钱的时候，却被指责为“不爱惜羽毛，学术态度不端”。此类现象比比皆是，而就在这样的元语言分歧中，自我阐释的漩涡生成，影响着公众的价值观。

名人泛化同样给名人这一群体带来了危机：去精英化带来了名人场的解构，名人的边界不断消解，使得受众面对名人的判定无法辨认。名人符号向外界敞开，缩短了和受众主体的距离，名人被“祛魅”带来了信仰的失落。另外，在公众注意力资源有限的情况下，“社会关注”就变成了稀缺资源。部分名人群体为了争夺这一资源，甚至会以恶搞、弄虚作假等方式与公众互动。比如某些快手主播，为了博眼球在直播的过程中屡次假求婚，更有甚者在亲朋好友的葬礼上进行自己产品的推销。种种乱象或许会使得劣币驱逐良币，使得真正有价值的名人失去关注，长此以往也使得名人这个群体被打上不良烙印。

四、结语

人是符号的动物，人类独有的抽象思维活动以及文化的建构与传承都将符号作为起点。名人符号作为一种社会结构和意识形态的表征，是一种文化符号，亦是当今符号社会中重要的组成部分，对名人符号的感知与理解贯穿着我们的生活。闫文君的《名人：传播符号学研究》一书系统性地告知了我们名人符号的重要性，也为我们更好地感知与理解名人符号作出了理论性的指导。

引用文献：

苗艳.消费社会“名人符号”分析[J].上海师范大学学报(哲学社会科学版),2011,40(02):95-100.