刘云评闫文君著《名人：传播符号学研究》

刘云

2021年这一年，逝去了太多位有着杰出贡献的大家。之所以称他们为“大家”而非“名人”，一方面是因为“名人”一词已由传统意义上的褒义词变成了一个中性词，出于对他们的褒扬，还是不称他们为“名人”的好；另一方面，就他们中有些人逝世消息的转载与讨论热度远不如某些明星的“塌房”热度来说，似乎不把他们统称为“名人”更加贴合实际。其实，对于一些“大家”并不为大众所追捧的情况我们也习以为常，相比于歌手、网红、影视明星等名人，这些“大家”严格来说，只能算是边缘化的“名人”。《名人：传播符号学研究》一书就对名人文化进行了注解，从传播符号学角度对名人的符号价值和背后的文化内涵进行了全面论述，对我们了解当下名人现象和文化有许多帮助。

全书内容由导论和六个章节共七部分组成，导论部分从当代中国名人文化现象入手，指出名人现象不仅仅是娱乐圈与传媒界的事，它也是一种文化动向、经济动向、政治动向，乃至意识形态动向。从符号的社会性来看，作者把名人的符号性总结为“人化的符号”和“意义的赋予”，又提出当代名人文化的两大特征为符号化与产业化，即象征意义与商业价值。正文部分第一、二章对名人名声的生成路径和名人的符号价值进行解读；第三、四章从名人符号的编码和解码角度论述符号价值的实现过程；第五、六章论述名人符号对当代社会的影响。

一、名声的生成路径与名人的符号价值

名人现象，自古以来就有。但凡有追求的人生，必然少不了对名声的追求，即使这名声是“淡泊名利”。名人是怎样产生的？名人成名的过程是名人符号的构建过程。名人符号是由“名字-形象-意义”的结合构成，这正对应着皮尔斯的实用主义符号学所说的“再现体-对象-解释项”符号三元说，在名人符号的三元结构中，“意义”是最核心的一元。当名人符号依靠内理据性和符用理据性完成象征化后，名人符号的名字与意义之间的联系就稳固下来，名声便有了。传统上来说，成名过程是需要个人努力、天赋和机遇等，是艰难的寻求社会认同的正项追求过程，但现在，越来越多的当代人采取了非主流的自我标出捷径，粉丝受众的自我映射是这类名人的立身之本，同时这也反映出现代文化价值标准的翻转。名人是有意义的符号，身上承载着社会内涵，名人的符号价值实现是一种借助于转喻和提喻的意义转移。这个过程需要借助媒介渠道，通过为大众制造幻想，引导大众进行符号消费。明星代言产品，粉丝剁手买单便是意义成功转移的典型。

二、名人符号的编码和解码

名人象征化过程，是名人身上的意义引发受众认同的过程，受众认同是名人符号的建构基础。名人的地位依赖于受众的认知，名人符号的意义依赖于受众的解码。在解码过程中，受众对名人的认同是围绕自身“身份-自我”所进行的一种循环与交互式的过程，其中包括个体认同、群体认同和文化认同。在大众传媒控制的网络与信息爆炸的环境中，更多的人丧失了理性思考，成为沉默的大多数，作为不同领域焦点的名人符号成了大众内爆的引线。于是，作为信息发出者的大众传媒，借助名人符号这一媒介，通过“认识-情感-意动”这一模式，对受众施加影响，从而促成文化霸权建构和符号消费。名人符号的编码则是名人符号隐含作者形象的价值预设。类似于明星的“人设”，隐含作者形象是经过修改、经过设定的形象模子，这个形象通常由名人自身、作为代理作者的上级机构管理者、作为共同作者的大众与大众传媒共同构建，总之需要顺应受众情感，同时顺应时代语境。正是如此，名人的形象成为主流意识形态的风向标。同时，我们对名人的要求更高，可以说名声越大，要求就越高。这些要求基本全是积极正面的。在大众心目中，名人有责任和义务为社会垂范，因为他们享有名声带来的荣光和利益。不过，在这种近乎完美预设和基本全方位无死角的媒体监视下，名人总是压抑自己的个性，围绕着预设形象进行角色扮演，长此以往，极易导致自我危机和自我分裂。近年来，明星频繁爆出的吸毒、嫖娼、道德败坏等丑闻与个性的长期压抑也有一定关系。

三、名人符号对当代社会的影响

近年来，不少媒体采访了解到，越来越多的孩子及青少年立志成为网红、主播、影视明星等名人。在成人世界中，名人也成为大多数人日常生活的一部分，名人符号泛化成为常态，全民娱乐的时代似乎正是现在。在作者看来，名人泛化现象是导致现代人自我危机的重要因素之一。名人是一种文化信仰，名人泛化表明社会意识形态的多元与人们个性的多元，但也表明人们生活中意义的缺失及对意义的追寻。名人符号在历史演进中发生了变化，其中的历史意义、时代意义以及人类情感有了不一样的解读，名人符号的能指漂移能够反映社会价值观的转向。

关于名人的探究，作者梳理了名人的产生机制和名人现象背后的文化内涵，且对名人与社会之间的关系进行了讨论和思考。通过阅读本书，我们能够理性地审视当下名人文化，同时也启发我们深思当下的文化健康。