裴煜婷评闫文君《名人：传播符号学研究》

裴煜婷

“名人”一词大众并不陌生，在当今社会“名人”文化可作为流行文化之代表，其出处最早可追溯到战国末期《吕氏春秋·劝学》：“不疾学而能为天下魁士名人者，未之尝有也。”其指有学问、有修养的德高望重之士。随着时代的变迁，名人一词的含义随社会语境不断演变，其含义更加趋于广义，强调“名气”而非“名誉”。如作者所言：“当下名人文化像一场全球流行的重感冒，人们沉迷于名人符号所制造的修辞幻想以及粉丝对偶像的盲目崇拜中。”在报纸、杂志、电影、电视等媒介中无处不存在着明星的身影，毋庸置疑，名人已成为景观社会获取受众注意力的重要组成部分，其影响渗透于社会生活的方方面面。本书以“名人”为研究对象，重点研究这一群体所携带的社会意识形态与文化内涵，并以符号学视角深入挖掘这一现象的深层意义，对当代社会名人符号泛化现象进行深度剖析，为名人符号研究提供了理论性指导。

在导论部分中，作者首先为本书研究的“名人”下定义：指在某一国家、地区或专业领域等为既定的社会文化众所周知并得到广泛评价的人。在梳理前人对名人符号性界定的基础上，确定本文将以符号的社会性这一本质来确定名人的符号性，这是过去学者研究中较为空白的部分。在正文中作者主要分为三大部分来进行阐述：在第一、二章，是关于名人符号的生成逻辑与价值内涵分析；第三、四章，从受众自身与名人的符号价值预设论述名人实现符号价值的过程；在第五、六章，宏观阐述了名人符号泛化与社会生活的联系。

一、名人符号价值的生成逻辑与价值内涵分析

1.    名人符号的生成逻辑

 首先，作者认为从符号学修辞角度而言，象征化，始终是名声传播的基本途径。由于每个名人形象都是由文化环境赋予的意义系统，因此这一系统使他成为某种社会象征。通过苏珊大妈的草根梦想与天籁之音这一事件，例证了名人的生成基础是内理据性，名字符号想要完成象征化过程而广为人所接受，更多依靠的是符用理据性。在社会对符号的使用过程中，理据性不断积累上升增强了符号象征性，最终上升为中国社会元语言集合的一部分。其次，自我标出以成就恶名是当代中国名人文化的显著特征，这有别于传统社会倡导的“名誉”。从文字时代到图文时代再到富媒体时代，标出性一直是网红文化的立身之本。为了实现标出性这一目标，不免出现低俗的表演和言语，对社会产生不良的影响。作者从两方面总结了这个异化的自我标出性的产生原因。一方面，由于大众媒介的不断变迁，消解了不同等级阶层之间的壁垒，受众获得更多的媒介使用权，进入“个性化的内容生产”与绑定“魅力人格体”时代。另一方面，从社会心理学视角来看，自我标出及网络追捧现象是大众身份——自我的折射，也反映出文化价值的翻转。哲学家、社群主义学家查尔斯·泰勒说：“一个人不能基于他自身而是自我。只有在与某些对话者的关系中，我才是自我。”充分证明人需要通过社会交往，实现自己的表现欲，从而完成身份认同，获取社会存在感，这是每个人心中潜藏的深层欲望。同时，受众需要通过对网络名人的认同，确认自身的审美、经验与价值观，获得社会安全感。

2.名人符号的价值内涵

名人代言的意义在于为商品增加几分意义或内涵。这种在使用价值之外被人为附加的意义及内涵就是符号价值，这是符号消费社会中促使消费者产生购买动机的主要因素。因而名人的名字所溢出的价值其实是符号价值。例如，我国著名作家莫言先生以老家高密乡为小说的创作背景，在获得诺贝尔奖后，使这个名不见经传的小县城成为了网红旅游景点，每天都有天南海北，甚至国外的游人前来观看。本身并不具有消费价值的的地域，由于名人的产生，使之诞生了符号价值，而大众通过消费，能够从中拥有自身认同。正如鲍德里亚所言，消费行为本身不在于对物质商品的占有，而在于对某种认同的想象。

二、名人符号价值的实现过程

1.受众认同——名人符号的构建基础

名人符号所携带的符号消费，折射出的是消费主体的自我认同心理。名人象征化的过程，就是其意义引发大众认同的过程。作者总结到：名人的地位依赖于受众的认知、名人符号的意义依赖于受众的解码、名人符号价值的高低依赖于受众的选择。人们通过表达对名人符号的认同，获得社会归属感，更重要的是能够从中发现自我，这是受众认同的核心。受众对名人符号的认同既是个体认同，也是群体认同和文化认同。作者利用麦克鲁汉与鲍德里亚的“内爆”理论，合理论证了名人符号对受众消费欲求的影响，名人符号作为引线将受众的潜在意识变为现实，并使受众达到名人设定的意图顶点，最终促成符号消费。

2.隐含作者——名人符号的价值预设

名人符号价值实现的另一个方面来自于名人本身，作者引用“隐含作者”这一概念进行阐述。布斯在《小说修辞学》中提出隐含作者这一概念，又称“第二自我”，是指作者在创作时表现得并非真实的自我，而是经修饰的自我，它隐藏于文本之中指导作品的书写。美国社会学家戈夫曼在其代表作《日常生活中的自我呈现》中提出“拟剧理论”，“认为人与人在社会生活中的相互行为在某种程度上是一种表演，每个人就像演员一样，在某种特定的场景下，按照一定的角色要求在舞台上表演给观众看”。较之于普通人，名人更需要对自己进行形象管理，也就是我们常说的“立人设”，在此过程中不断贴合理想自我，且满足观众需求。但是，在价值预设过程中，名人一切以群体价值与社会认同为中心，导致对自我个性的压抑或牺牲，长此以往容易导致自我危机。

三、名人符号与社会的联系

1.名人符号泛化与当代社会心理危机

泛化是当代社会文化的重要表现，名人符号泛化表现出当代社会对意义的普遍追求。由于网络媒介的快速发展，加之后现代主义的渗透，消解了精英文化与大众通俗文化，大众与名人的距离越来越近，草根想进入名人圈也不再困难。但是名人的泛化导致大众时刻需要通过名人符号来建构事物的意义，进入符号狂欢的怪圈。当频繁接受名人符号宣传后，大众的价值观、消费观逐渐趋于不稳定状态，从而产生自我危机。在我们当代社会存在许多的青年亚文化现象，“容貌焦虑”、“内卷”、“饭圈文化”等网络热词都表现出名人符号泛化的对社会群体的不良影响，它深刻影响个体的价值判断，使自我陷入焦虑与不稳定情绪中，同时异化人的生活方式。

2.名人符号与社会价值观转向

名人符号作为神话的表现之一，所承载的社会文化意义在不停的流变。在名人场的解构与全球文化经典重估中，作者发现泛化的名人正如群选的经典，只是昙花一现，只存在一时名声而已。现代社会中，伴随文本的偏重导致文化产业的质量与道德双重滑坡，使大众逐渐偏离文本而沉迷于元文本中。名人符号的能指漂移导致意义漂浮，名人为了出名而出名，而不考虑其自身内涵价值，使大众不加思考的陷入视觉景观中，深刻影响着社会价值观的转变。

本书关于名人文化的符号学研究为我们当前社会提供了许多启示。在网络媒介发达的信息社会，各种亚文化不断繁荣，侵蚀着个体的思考与批判力，使大众成为单向度的人。作者从我们所熟知的名人文化入手，深度剖析其生成、发展及其对社会产生的影响，揭示了消费社会中人们对于符号的滥用现象，并对名人文化的畸形发展的趋势起到一定的纠偏作用，为名人文化产业的未来发展提供新的思考。