中国品牌既是主宰中国经济发展的主要力量，又是中国文化在全球范围内进行交流传播的载体，建立独具特色的中国品牌、讲述好中国故事，成为当今复杂多变的国际环境下至关重要的任务。《中国品牌国际传播:文化符号生产与认同机制》一书以多元化的理论分析和具有代表性的数据研究，阐释了中国品牌在国际传播中的文化符号生产规律以及品牌文化认同机制，并提出了相应的策略和建议。本书为品牌发展、国际传播乃至符号学等领域的研究提供了新的方向和路径，也为中国品牌的对外传播实践提供了指导与启示，具有较高的理论和实践价值。
冯亦然评蒋诗萍《中国品牌国际传播:文化符号生产与认同机制》
冯亦然
中国品牌既是主宰中国经济发展的主要力量，又是中国文化在全球范围内进行交流传播的载体，建立独具特色的中国品牌、讲述好中国故事，成为当今复杂多变的国际环境下至关重要的任务。《中国品牌国际传播:文化符号生产与认同机制》一书以多元化的理论分析和具有代表性的数据研究，阐释了中国品牌在国际传播中的文化符号生产规律以及品牌文化认同机制，并提出了相应的策略和建议。本书为品牌发展、国际传播乃至符号学等领域的研究提供了新的方向和路径，也为中国品牌的对外传播实践提供了指导与启示，具有较高的理论和实践价值。
2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。在国际舆论环境日趋复杂、国际传播结构尚不平衡的全球化背景下，加强中国国际传播能力，塑造可信、可爱、可敬的中国形象迫在眉睫，而兼具经济属性与文化属性的品牌，则成为“讲好中国故事”的重要突破口。尽管近些年中国品牌的国际化传播已经全面铺开并取得了较好的成绩，但是在国际竞争中仍处于劣势，尤其在传播方式和文化内涵方面有较大的提升空间。因此，研究国际传播中的文化符号生产规律以及品牌文化认同机制对中国品牌具有重要意义。
《中国品牌国际传播:文化符号生产与认同机制》一书旨在探讨全球化语境下，中国文化与中国品牌的融合路径，寻求建构中国品牌符号认同的可能性方案。该书以中华老字号和具有中国文化精神的新型品牌为主要研究对象，以定性和定量相结合的研究方法进行跨学科分析，最终解决两大问题:一是中国品牌如何与中国文化相结合，二是承载着中国文化的品牌如何进行国际传播。以上研究涵盖了中国品牌从文化生产、文化赋值到对外传播、获得认同的全流程，具有较高的学术价值和应用价值。
共同体话语下的中国品牌国际传播
在瞬息万变的国际形势下，面对西方国家的保护主义和反华情绪，中国品牌主动设置“共同体”议程，通过创新中国品牌国际传播的话语方式，推动偏见与歧视的消除，从而维护和建设品牌形象乃至国家形象。这是一个中国品牌与国际消费者实现价值观共创，达成关于品牌的共识，并形成对于品牌的文化认同的结果。想要实现这一转变，在理论层面，需要从“传播”转向“交流”，从信息达到转向意义共享，以此适应新的传播现实与传播语境;在实践层面，要明确中国品牌国际传播的目标，依靠传受双方的沟通与交流形成共识与文化认同。
本书作者认为，在实现文化认同的过程之中，需要注意标准化与本土化的平衡，在中国品牌文化生产方面坚持标准化，统一坚守中国文化身份，通过民族文化赋能中国品牌，从而形成独特的品牌价值;在国家传播方面坚持本土化，通过群体细分构建社群，定制差异化传播策略，最终形成以文化认同为核心的品牌共同体。
由此可见，中国文化的运用和品牌社群的构建对于实现中国品牌文化认同至关重要。一方面，越来越多的中国品牌已经认识到中国文化是激活品牌发展潜能的动力，是推动品牌创新转型的源泉。品牌与文化的有机结合，不仅为传统文化赋予了现代化、全球化的诠释，还能帮助中国品牌形成独特的品牌风格，重塑品牌形象，提升品牌价值，实现品牌与文化的双赢。另一方面，品牌社群作为以文化认同为核心的品牌共同体也在逐渐崛起，随着网络信息技术与社交媒体的不断发展，社群由线下转向线上发展，在线品牌社群突破了时空的限制且不断细分，更加有利于个体之间达成价值共识，促进品牌认同的形成。
为品牌消费正名
在明确中国品牌国际传播的话语转向后，作者根据品牌的意义生成对中国品牌进行了分类，继而通过解析品牌的深层符号结构，探究当今品牌的文化属性和价值向度。
作者在格雷马斯方阵的基础上构建了品牌意义生成机制，将中国品牌划分为牌子、名牌、奢侈品和商品神话四大符号类型，任何一个品牌的表意都是从没有品牌附加值的“物品”，到具有指示区分功能的“牌子”，到携带丰富内涵的“名牌”，再到成为某种精神象征的“奢侈品牌”，最后超越原有的表意形式成为“品牌神话”。但目前中国品牌发展道阻且长，一方面，中国品牌发展参差不齐，集中处于牌子阶段，打造高端名牌、培育奢侈品牌任重道远;另一方面，在国际上叫得响的自主品牌数量有限，与世界品牌仍存在一定差距。
长期以来，品牌消费尤其是奢侈品消费一直处于被批判的位置，被认为给社会和文化带来了负面作用。但是在作者看来，品牌的存在有其合理之处，品牌消费带来的经济作用不应被忽视。为了为品牌消费尤其是奢侈品消费正名，作者从品牌的历史流变中重新对品牌的文化内涵进行了界定:品牌是对既成文化规约的挑战，它打破了传统的文化与自然泾渭分明的界限，是对二元对立思想的调解。品牌以“增补”的方式开放了一个复杂多元的意义空间，从而使品牌文化呈现出多元化的特征。因此，品牌消费并非浪费、无节制的代名词，它的出现反而打破了欲望与必须、富裕与贫穷、自然与文化的二级对立，以第三项的姿态消除固有的意识形态规范，使得大众与高雅、神圣与世俗共存一体。
中国品牌国际传播的具体实践
国潮——讲好中国品牌故事：
如上文所述，中国品牌的发展离不开中国文化的滋养，“国潮”的兴起正是对这一观点的印证。国潮品牌作为中国品牌和文化符号的结晶，以其显著的标出性区别于普通国货和其他潮流文化，自成一派。作者指出，国潮的生成方式主要是品牌多领域跨界。通过品牌间的产品跨界、品牌与时尚文化潮流的跨界以及与文化IP的联名跨界三种方式，国潮品牌将两个原先携带着不同意义的符号组合在一起，形成一个新的符号文本，从而实现文本陌生化，再次吸引大众的注意力资源。
至于国潮品牌符号文本的选取和意义的解释，作者认为是符号双轴操纵的结果，总的来说，品牌的国潮化是从纵聚合探向横组合的过程，而消费者对国潮品牌符号的解码过程，则是由横组合引发的纵聚合上的探知。具体表现为国潮品牌通过组合选取品牌名称、品牌所依附的产品以及品牌国潮化过程中的广告等符号文本完成横组合，实现对品牌意义的编码，消费者通过对横组合的感知，触发纵聚合层面的联想与延展，继而形成对品牌意义的解释和延伸，如此实现国潮品牌符号的完整表意。
文本客体、传播主体和接收者共同架构起国潮品牌叙事意义的阐释系统，品牌意义的表达与阐释是在发出者的意图定点、文本意义的编码方式以及接收者的解释努力的共同作用下实现的。首先，品牌商设定一个对意图意义解释的暂止点，将一系列围绕品牌意图定点的传播内容，传递给圈定好的阐释社群，力求暂停品牌符号表意，形成品牌大致意义。其次，结合中国文化打造升级符号文本，借助指向性明确且意义丰厚的中国文化辅助接收者解读符号意义，并通过多种多样的媒介组合，传递和扩展文本意义。最后，为了接收者能够解读出品牌所想表达的态度与意义，国潮品牌不仅需要将品牌文本的解释框定在特定的意义范围之内，使得接收者可以根据具体语境的变化推断出恰切的解释意义，还需要根据媒体的属性和接收者的接触经验，对传播媒体进行适当的选择，通过培养社群来对接收者的释义进行正向引导。
然而，在国货品牌追求“潮流化”的同时，也应避免刻板化与模式化。机械化地复制粘贴只会逐渐消解国潮品牌的标出性特征，引起消费者的审美疲劳甚至反感情绪。但一味的标新立异同样不可取，任何符号文本意义的交流与传播都会受到特定文化背景和文化语境的影响，符号的“无限衍义”、社会文化语境的影响以及解释者能力元语言的差异等因素，都要求着国潮品牌必须选择基于国潮相关的元语言环境的符码，并且进行适时地补充和引导，如此才能触发接收者调动相应的元语言进行感知和释义，影响接收者对于品牌的认知和评价。
中国科技品牌——传播中国品牌声音
除了讲好中国品牌故事，还需要传播好中国品牌声音。中国品牌国际传播的目标是依赖于传受双方的沟通与交流以形成文化认同，这就要求中国品牌需要明确自身在国际传播中的身份，并采取海外受众喜闻乐见的传播话语体系进行国际传播。
作者对在YouTube上订阅人数排列前八的中国科技品牌进行了多模态话语分析，结合陈新仁提出的身份的多个解读维度，分析中国科技品牌的国际传播话语及所构建的身份。结果发现，以OPPO、联想和一加为代表的电子消费类科技品牌更倾向于在话语中突出品牌的属性身份，着眼于行业与产品本身，体现一种“产品至上”的身份建构策略，具有很强的适应性;以小米、大疆创新为代表的科技品牌更倾向于在话语中突出品牌的归属和认同，通过引发共鸣或文化同化，建立与消费者价值共创的命运共同体;以阿里和华为为代表的科技品牌更致力于在话语中凸显作为行动者和形象的身份，聚焦于其在世界范围内的价值创造，建构积极的社会责任承担者这一身份;以华为和字节跳动为代表的科技品牌在话语的选择上完成了身份作为立场合作为个性的建构，以鲜明的态度直面国际传播中的敏感话题，树立了个性十足和立场坚定的品牌形象。
由于产品、理念和传播策略等因素的差异，不同科技品牌在国际平台广告中构建了各不相同的品牌身份，但都以各自的方式实现了标准化与本土化的平衡，努力在实现彼此共通意义空间最大化的同时，保留品牌自身的特点，塑造鲜明的品牌形象。
虚拟品牌社群——构建和维护品牌认同
依据前文的理论与实践分析，作者提出构建品牌社群这一策略建议。她认为品牌社群对于品牌认同的构建和维护起着重要作用。品牌社群成员之间类似的人生观、价值观以及对品牌的特殊感情，使得品牌文本中蕴含的认知能够与接收者的认知最大程度叠合，成员之间更容易产生心理上的共鸣，进而加固成员对于品牌的归属感和认同感，保持品牌的生命力和吸引力。
数字化时代，平台化趋势深刻改变了个人层面与群体层面的连接，相互联系、及时存在的网络社群出现。新冠肺炎疫情更推动了以社交平台为基础的社群力量的爆发，品牌社群逐渐从线下向线上发展。社群成员之间以及品牌与成员的互动对于实现品牌文化认同的影响不可小觑。
因此，打造虚拟品牌社群已成为中国品牌实现身份认同的重要途径。品牌社群的良性运转离不开社区内频繁的交流互动，多种类型的符号便成为表意的重要工具。通过对符号的分类，作者指出像似符号、指示符号与规约符号在品牌社群的构建中发挥着重要作用。以表情包为代表的像似符号使得成员之间的互动交流变得生动且准确，有效联结成员之间的感情;具有区分性的指示符号不仅能够标记社群成员身份，帮助成员找到志同道合的社群伙伴，还可以划分社群内的等级地位，确立意见领袖的身份;依靠社会约定形成的规约符号则为品牌符号赋予了新的意义，使不同社群之间形成区隔，增强社群内部成员的归属感。三种符号在社群的交流互动中角色不同、作用各异，但相辅相成、缺一不可，共同维系着品牌社群庞大的符号表意系统，影响着品牌社群的意义组成方式。
除了表意的符号外，可持续发展的互动机制对于社群的构建和维系也至关重要。作者将互动仪式理论应用到品牌社群上，绘制出品牌社群互动仪式链条图。身体在场与共同关注是互动机制形成的必备条件;成员间的交流与协作是互动机制有效进行的关键;收获与再参与则是推动互动机制良性循环的重要动力。由此，形成一个“进入社群—符号互动—收获成果—反复参与”的循环互动链条，成员对于品牌社群的归属感与认同感在循环之中不断加深，有助于实现品牌认同。
当今世界，国际形势复杂多变，对中国品牌的国际传播提出了更高的要求。一方面，在不可阻挡的全球化进程下，品牌的跨文化传播活动必不可少且越发频繁;另一方面，逆全球化、民粹主义以及新冠肺炎疫情的常态化，不断加剧西方国家的反华情绪，给中国品牌的国际传播带来巨大挑战。这两方面都指向了中国品牌在深入本土过程中必须解决的文化冲突与认同问题，而作者在本书中就这一问题进行了解答。
随着符号经济的发展，经济与文化日趋融合，符号与消费也紧密相连，符号价值逐渐超越实用价值，成为学界与业界、品牌与消费者共同关注的焦点，而品牌恰巧是符号价值绝佳的承载体，其内部承载着丰富的意义与意义生产机制。与此同时，文化符号又是跨文化传播和交流的重要载体，实现文化认同需要建构共享的文化意义符号。由此可见，品牌、符号与文化三者联
《中国品牌国际传播:文化符号生产与认同机制》一书正是从以上角度，在丰富的理论与实践支撑下，详尽分析了中国品牌在国际传播中的文化符号生产规律以及品牌文化认同机制，不仅为品牌发展、国际传播乃至符号学等领域的研究提供了新的方向和路径，更为中国品牌的对外传播实践提供了指导与启示，具有较高的理论和实践价值。
