[意]劳拉·洛莉   代玮炜 译 

摘要：本文试图归纳出文化旅游业消费模式中的重要“运动”和变化，并将它们视为更广义的文化模式的表现。传统与创新不再对立，而是彼此对话，共同为新生的地方、知识和事件的表达寻找答案。地方的创造性得以提升，艺术和文化的空间都重新设计，不再封闭，而是向日常生活的对话敞开。这就重新定义了文化娱乐的时--根据格构模型，它的维度包括了过去、未来和在别处的虚拟时空。本文描述的旅游者把自己作为参与的主体，不再按照预先安排的一整套旅游计划、必游之地和必做之事的列表做事，而是寻求沉浸在当地文化中、与文化、娱乐、休闲和环境密不可分的体验的探索者和积极行动者。本文还定义了寻求真实性的演员式旅游和数码自助游，认为真实并不是“对传统的表演”。成为一个社区的“临时居住者”非常重要，他们可以体验到地方的真实精神，这种精神在传统与现代上都能得到体现。因此，居所是最适合的术语，它暗示了文化旅游业未来的发展方向--文化居所，后者是为这样的游客而设计的：他们是全球化中的个体，也是当地社区的临时居住者，同时还是全球消费方法和模式的使用者。

关键词 消费符号学；文化模式；文化旅游业；旅游符号学；革新理论；新生；新生态学；居所

 

 

文化旅游的界限是很难确立的。从文化一词的广义而言，当我们谈到旅行或度假时，我们指的是一种文化体验，因此不管是将其纳入文化旅游的概念内或是排除在外，都完全说得通。从符号学的视角看来，任何文本[1]—只要它是文化的产物—都是关于文化的表达，都可能成为某种形式的文化旅游的研究主体。

我们可以从多个视角去看待这一话题。首先可以讨论的是一个地域内有哪些艺术遗产和历史遗产、民间传说、本土艺术品和手工艺品。我们可以分析旅游地的营销技巧、广告材料和推广行动，也可将它作为旅行目的地进行直接描述的文本，如电影和文学作品。这一视角还需要我们探讨它的构造、城市身份及形象。这是经济学家、品牌专家和传播学教授们经常采取的进路。

另一方面，通过分析游客和潜在游客的讨论，我们可以对旅游地的既成固定形象带给人的感觉进行验证。这有助于证实一个旅游地的形象，尤其是当人们需要对这个地方进行“重新定位”的时候。采取这一视角意味着我们对开发这一地区的不同方法和建构进行符号学研究。[2]

换个角度而言，去思考不同的旅游服务设施的作用以及他们和文化旅游项目的关系，或许会非常有趣。比方说，就文化接触和文化旅游而言，度假村显然是一个最不理想的地方。但是，这并不是因为度假村本身不能有效地满足文化旅游的目的，而是因为没有人从这个方面去对度假村"这个容器"进行朝文化旅游的方向发展的考虑。[3]

在这个文化旅游光谱的另一端，人们可以进入旅游地的当地人家里，直接和当地的文化进行接触。这包括了多种多样的住宿方式，如酒店、家庭旅馆、包住宿和早餐的旅馆和农场旅店，不管是在海边还是山区，城市还是农村，在不同的地区都可以见到它们的踪迹。如果我们对其进行深入的分析，就会看到有许多的变量在其间起作用，甚至可以把讨论延伸到当地的运输和提供的所有服务上去。

根据本研究的目的,我们的讨论将不会考虑上述的任何一种进路。相反，本文旨在分析对象、文本和使用者之间的关系，以期建立几种模式。在我们看来，这些模式是对文化旅游发展赋予一个更好的定义的有用手段。

本研究把游客假定为消费者[4]，也就是说，他们在旅游的时候不仅仅是在观光，还在消费、在使用当地的产品和服务。就“全球”消费而言，游客把用户模型、实践和提升的概念看做是普遍意义上的，因为这些概念在日常生活和其他的语境中都已得以使用。换言之，旅游产品、尤其是文化旅游产品的意义是复杂和复合的，因此必须使用更具有普适性的模型和横断面模型来对其进行研究。这就要求我们要采取不同的视角，将旅游业的一切视为一般性活动（generic movements）[5]的表现。

这也就意味着我们想要弄清楚最近在伦敦、柏林、维也纳等城市所发生的一些变化，如由出自意大利马泰拉城的石头建造，并配以本土样式家居和餐饮的旅馆、提供十二条不同路线的巴黎建筑之旅公交（Archi-bus）[6]、罗马国立当代艺术馆(Maxxi)和著名品牌Tuscan’s的App应用程序、成为游客指南推荐必去的年轻波兰人家庭、游客们可以参与橄榄采摘的托斯卡纳农场、回收品艺术馆等等。比方说，在网络用户的行为方式和散布在一个城市中、与游客相遇的艺术品之间是否存在着某种联系？回到“简单时代”的欲望是否可以和网络、智能手机共存？表面上看来，这些现象各有不同，都是社会在营销和技术达到饱和的个体表现。然而，如果我们把这些现象视为文本，视为文化内部的讨论，就会发现它们之间有趣的再现，并辨认出它们的共同特征。我们会发现，这些现象是“消费实践和行为”（客体、地点和内容）中的变化范式的混杂和变形，因此是广义运动的表现。这种表现在社会中经常性地出现，应当被看作文化旅游中变化可能的起点。

本文提出了一个假定：上述的变化使我们可以在居所（habitat）[7]的层面重新描述旅行地和旅游体验。我们使用“居所”这一从自然科学借来的词来描述生命体（当地居民或者游客）和他/她所在的环境之间的关系，不管是长期的还是暂时存在的。我们将看到，这个词可以清楚地将时空转化为多维度的、伸展的、兼具主体性和集体性的所在。

一、    研究的起点

除了我们对一些地区和城市重新定位的各种分析结果，尤其包括了对意大利品牌的感受的田野分析，我们根据下列的思考，通过社会符号学观察[8]，分析了十年来消费模式的演变，监测了各个领域的发展趋势。我们的观察和分析材料库包括一组有代表性的调查对象、国际期刊和网站、公司广告材料、贸易展览、销售信息系统和娱乐中心，以及更广泛意义上的、对消费者和消费地演变的直接观察。它即考虑了“意义的产生”（producing of meaning）[9]--产品概念的诞生和传播，也讨论了接受者的“接受”方式。

在符号学领域，学者们对趋势研究和运用符号学方法进行预测性的研究争论不休。从本质上来说，这种做法并非是使用“魔法”来进行预言，而是对作为文化模型表达的话语和实践的符号学分析，辨认出重要的符号和“意义”的载体，由此对某一文化未来的话语、对象的生产以及它的大致轮廓做出可能的方向判断。这也不是在进行预测（我们所研究的现象早已被讨论过了），而是把现有的现象“组织”起来，找出其中任何可以我们理解将来的发展有所帮助的运动。

我们已经意识到自己忽略了文化旅游业中的一些重要部分；然而，鉴于本研究的局限性，我们仍然决定将分析集中在与乡村、或者说“自然”[10]地区相对的城市上，因为城市是现在观察不同层面上发生的变化的最佳场所。

我们选取的研究对象基于两个标准：相关度和文化跨界度。

以下是我们要特别讨论的几点：

（一） 城市对传统的重写和革新（urban reinterpretation if tradition and innovation），它探索了过去、现在、未来之间对话的新形式；

（二） 连续范式(the paradigm of continuity)，这是当下最能展现个体在现实和虚拟空间中的经验的方式；

（三） 演员式旅游（actor visit）和作者式旅游（author visit）,这是个人化的、多维度的旅游行为的比喻，指的是追求个性化旅游经验的数码自助游（digital do-it-yourself）方式。

二、    城市对传统的重释和革新

想要观察在生活水准、创造和消费的新标准上发生的不断变化，大城市无疑是理想的场所。在位于许多城市的历史中心的社区—如苏黎世西区和柏林市的新中心米特·普内劳尔·伯格街区(柏林新的创新中心)、以及在维也纳[11]、爱丁堡和伦敦发生的变化，都不能仅仅用对本地旅游业的重新设计这一概念就能够解释。这些城市的变化讲述着关于时间、空间和关系的全新故事。文化表达的新方式、新的日常消费模式正在形成。历史中心与重建的街区毗邻，在这里,街头艺术、科技与生态紧密互动，设计、艺术和手工艺共同发展。在不同地区的时尚行业、设计业和零售业中，过去、现在、未来的关系在不同层面上在不同领域都已经改变。传统与创新的理念不再互相抵触，而是彼此融合共存。如果说新的、未来的街区和传统地区的辩证关系已经成为城市趋同的最明显特征，这样的运动在城市之外亦可寻见。传统建筑、洞穴、古老的山间屋舍和农场小屋都被重新修葺装饰，可以提供本地的产品和质量堪与大城市的酒店服务媲美的SPA服务，也可以通过智能手机的APP软件进行自我推广。

过去与未来、传统与革新之间的对话主要以三种方式进行呈现：

（一） 伴随方式/附加方式（accompaniment/addition）：新与旧相互并存，保持着各自的特性。它们的关系是共存式的，但意义发生了叠加，导致其总体意义超过了各自的意义相加之和。

（二） 再语义化（resemanticization）：在保持原有特征的同时，过去通过与一个地方原有的传统大相径庭、甚至截然相反的方式获得了新的活力。波多贝罗码头、伦敦设计区和马斯特里赫特的瑟莱克斯书店都是这方面的佳例，其中后者是由本笃会教堂改建而成。巴黎塞纳河上赛甘岛的雷诺工厂旧址将会成为法国最大的私人艺术中心和赛甘岛的临时餐厅。在大城市对传统的重写中，这种再度语义化[12]的方式倍受青睐，旧的物和地方获得了“第二次机会”，得到新生（re-life）。[13]我们用“新生”而不是“重生”（re-birth）一词，因为旧有的经验并未被完全抹去，而是成为了重新出发、自我更新的起点。

（三） 融合的方式（integration）：这种情况下，传统知识通过现代语言得以表达。在工业制成品、艺术和设计中都可以看到这种情况。和从前不同的是，艺术家、设计师和手工艺家现在有机会在一起工作，“手工艺知识”有了新的形式和阐释；他们通过运用新技术来表现设计和艺术。

当然，这三种方式并不互相排斥。它们可以同时出现，并且有着不同的组合方式。

不论使用何种方式，传统和革新之间的对话都与文化旅游相关，后者必须面对这样的挑战：用当代的语言讲述传统。许多博物馆[14]、艺术馆和开展文化活动的场馆已经面临着这一挑战。从中期来看，这意味着需要做出更有组织的、分区化的反应，不仅仅要将新技术融合在一起，还要对文化产品及其使用方法之下的概念进行深刻的再思考。

这一问题绝非陈旧无意义的，因为它和旅游业的一个关键问题休戚相关：真实性（authenticity）。在传统与创新的混合中，已经重新定义这个词的意义。旅游业向来把旅游地分为“游客常去的地方”（touristy）和“不常去的地方”（non-touristy）两种[15]，后者似乎更加吸引人、更有价值，因为它不是为了游客而打造的，没有被游客们“破坏”掉。

在这种辩证关系中，“游客们常去的地方”就意味着模式化的，意味着伪造的、人工的、受污染的、假的人工制品，它们并非真实的存在，而只是表面的遗产。

如今，在过去与现状混杂的情形下，我们认识真实之物就是能表达一个地方“原有的”精神的东西。由此，与其说真实性指的是“传统”，倒不如说它意味着事物的本质—一个地方的精神，这种精神能够通过不同的方法和语言来表达。既是这些方法和语言不是未来式的，也是相当晚近的。这就是设计工作室所做的，它们用传统材料和技艺制造新的物品，表达新的想法，并且在网上进行展示，从而对本地的传统做出了新的阐释。

三、    连续范式：开放性、接入性和跨媒介(transmediality)

“连续范式”一词指的是一种现象，它的空间—真实的和想象的空间作为渗透性的、交流性的所在被提出、感知和经历。在所有的领域中都可见到这一现象，但在销售网点和餐饮业中表现得尤为突出。连续范式也包括了官方指定的艺术文化空间，它必须向日常对话敞开，并且切入后者最宽泛的意义[16]。

这意味着一次转变，从封闭的、与日常生活其他方面相区隔的（非连续的）文化空间模式转变到开放的—至少是非封闭的—与日常生活有关键交流的（连续的）文化空间模式。这种运动体现在博物馆式旅店、城市展览、以及举办各类课程和活动的博物馆上。如米兰的二十一世纪博物馆就举办了各种演出、会议和音乐会，在午餐时间提供瑜伽课程，并且安排有戏剧预演、环城自行车旅游项目，让游客可以在城市的各个角落发现二十一世纪文化的迷人之处。这样的连续范式创造了艺术文化空间与娱乐、消费和生活空间之间毫无区隔的连续体（continuum）。在我们看来，这是文化旅游范畴内新产品发展的最有趣的方向之一。

在技术中，这种连续性或开放性的表现最为清楚和广泛。在这里，我们指的是接入性[17]。科技使目录上的产品和服务变得可以获取，使我们可以在网上完成所有的交易（网络预订、购票等等），由此生产出与实在的、真实的空间不同的、私人的、个人化的时空。对现在的文化旅游业而言，网络服务的重要性仅次于实际的产品和服务。[18]

在对目录产品和服务的使用方法上，网络和APP软件的影响正变得日益明显。我们不可能忽视在媒体中发生的变化，这些变化在个体之间的关系上表现得最突出，其次则是表现在个体与客体之间的关系上。

人们获取、交换、分享内容的方式已经改变了。博物馆和艺术馆的参观者也是Facebook的用户，在网络上购物、玩博客、也可能会下载定位地图。人们一旦习惯使用APP软件，在其他的领域也会用到它。这一看法可以解释博物馆的变化，也可以用于对城市和历史景点的徒步旅游、以及品酒之旅和音乐会上。

令人愉悦的经历不再必须要求实际存在：只要某个所在和实际地方相关联，就有可能产生这种经历。文化时空被重新定义了，它包括了从前、以后和虚拟他处。

虚拟和现实正在试图寻找共同的基础，这一基础具有共同的语言和汇合点。随着和用户互动的智能物品的发展，二维码就是这种尝试的第一步。

对文化旅游业而言，要开发新的内容模式，互媒介性（intermediality）和跨媒介性是思考的关键所在。

连续范式和现实的网上视野紧密关联，显而易见，Web2.0和其他新技术是后者的支撑。在总是相互关联的网络社会里，物、事件和某个地方的价值都不再是绝对的，而是相对的，取决于它和其他要素的关系，也就是我们更喜欢称之为，关联内容之间的生态系统。就这一点而言，每一个要素的价值都和接收者—生态系统的经历者之一—进行着协商，它的意义被重新改写。因此，在我们看来，在目标品牌研究中常见的说法，如“系统化”（systematizing）和“区域系统化”（territory systematizing），都必须被重新解释，这是不容回避的事实。

四、    自我哲学（The I Philosophy）、参与性体验中的演员式旅游[19]和作者式旅游、自主选择原则（the can-do dogma）

近年来，顶级品牌的广告策略注重消费者的中心作用，自我哲学（I philosophy）就此产生。该模式已经在广告业中大行其道，用户是否真的是主角、以及它是否真的是一个以个体为目标设定的脚本的简单叙述建构，这些并不重要，苹果公司就是这样一个再清楚不过的例子。另外一方面，Web2.0和很多其他新技术支持了这种向个体化的过渡和积极的自己动手的范式。网络使个人可以自己通过网络就采取现实的行动。对旅游业而言，用户可以自己处理以前只有旅行社和旅游公司才能代办的事。这就可能引发对旅游业的广泛讨论（推荐行程、旅游，或提示住宿黑名单）。在旅游公司看来，这是一种“干涉”，这显然很有意思。

我们再来看看导游业领域的情况。在很多时候，游客推荐行程逐渐增加，经常取代了专业导游的意见。导游推荐的“必游之地”被游客换成了“选游列表”，个人化的、 具有强烈“主观”色彩的导游[20]、博客和社区推荐行程（它们推荐或者建议不去某些“最受欢迎”的路线和项目）在兴起。游客的看法可以使一个旅游目的地地和旅馆变得兴盛或萧条。叙述是能够让一个地方或一次经验变得有趣的唯一维度，它持续地对地方进行重新的阐释，提供并混合了个人化的不同观点。

在对旅游业的再现中，主观的描述比客观的记录重要。体现在叙述方式上，则是从所谓的位置模型转变为符号学所说的视角模型、或者多视角模型。游客想要进入“当地”，由此成为演员式的游客；他们参与了意义和价值的共同创造，因此也是作者式的游客。

如果我们进行更深入的观察，就会发现这种现象在艺术中早已存在。街头艺术的许多作品（当然不止是作品）都是未完成的、开放的、观众可以与之互动的。观众可以成为作品的一部分，甚至是作者之一。这一逻辑同样能为“劳动式度假”提供解释（尽管这种比较看起来显得草率）：在该情况下，游客会参加诸如采摘橄榄等“文化”活动。游客成为了“演员”，参加了产品转化的环节。

这些不同的例子让我们把近来的对话者视为参与的主体，他们不再相信必游之地、必做之事，而是电子时代的自助游者、探索者和选择者，他们想要“沉浸”在当地文化中，追求与文化、娱乐、休闲紧密相关的旅游体验，真正体会一个地方的精神，成为“暂时的当地人”。

五、    面向新生态学

摆在我们面前的有几个事实。的确，体验性是当今消费者的一个特点，他们寻求的不再是物、商品和地方，而是尽量个性化的、独特的体验。再者，过去和未来都被视为是现在的延伸，我们在其间学习，在历史根源和创新之间的对话中向现在推进。此外，新技术使得我们在个体和集体的项目中能起到积极的作用，所有的一切都变得不再封闭、可以获取。最后，视角渐渐变成主观性的—尽管它也是参与性的—从“地方精神”这一点上来说，可以称之为“真实”的。在我们看来，这一切都汇聚到一点之上，并且代表着未来发展的法相：这就是居所[21]。

我们认为“居所”这个词最为合适，它暗示了文化目的地的未来发展趋势。未来的发展在于文化居所中，它是为游客而设计的，他们既作为个体的、当地社区的短期居住者，又同时是全球消费方法与模式的用户。

居所这一观念建立在生态系统的概念之上，后者指的是拥有自身特性、平衡和“气候”的生态环境。如果生态系统的各个因素之间能达到某种“和谐”，他就可以自我保持和更新；这种平衡是由系统的有机视野范围内的对比、混合和发展性融合所构成的。我们所说的“居所”是和一个拓展的空间相呼应的，这个空间内进行着永恒的转换，它不仅包括了物理空间，还包括由此延伸出去的、与之相连的虚拟空间，并由此形成了一个“文化空间”。游客可以真实地体验其中的关系，也可以提前体验、或是在虚拟的连续体内体验这种关系。在居所内，游客可以感受到“地方精神”，这种精神既体现在传统中，也体现在新近的阐释和发展中，是过去的知识与新语言的混合。在对一个环境-社区的深入体验中，游客如果想要在感观或知性层面获得难忘的情感经历，可以选择扮演当地居民的角色（演员式的旅游）。

由此，我们可以思及“新生态学”，它融合了对自然的尊重和对文化居所的保护，社区向历史敞开，不断生发出新的解释，并且和地方原有的精神和谐地融合在一起。

 

 

作者简介：劳拉·洛莉（Laura Roller），都灵大学哲学系讲师。

E-mail:rolle.laura@gmail.com

译者简介：代玮炜，湖南大学外国语与国际教育学院博士生，西南民族大学讲师。

E-mai:l7289209@qq.com

[1]这里所说的"文本"是符号学意义上的，它不仅指狭义的文学文本，如小说、童话，还包括以叙述形式展示的对一个地方的体验，后者也可以称作文本。

[2]举例而言，2006年在都灵举办的冬季奥运会就使得都灵市有机会重新塑造自己的城市形象。

[3]然而，已经出现了用全新的物流方式来提供服务的艺术和音乐度假村。毛里求斯的香提莫里斯度假村发起的祖母厨房活动就是将新的概念运用于传统的旅游服务设施的一个佳例：这一活动获得了“最佳顾客体验奖”。顾客获邀和度假村员工的祖父祖母们共同用餐，可以有机会和祖母们一起去购买食材和烹饪，并在吃饭时听到当地的种种趣闻和传说。

[4] 沃利曾多次指出，旅游是一种暂时的状态：在意大利语中，我们不说“我们是游客”（siamo turisti），而是说“我们现在是游客”（facciamo turisti）。相反，消费者的身份是稳定的，因为无论在什么时候我们都在进行消费—消费的对象可以是音乐、信息、食物等等。

[5]我们用“活动”一词来表示主体（消费者）和有价值的客体（产品）之间的关系，参考的是格雷马斯的行动元模式（actantial model）。我们对“需求”的讨论是限制性的，它使得消费成为了一种机械的、随意的行为；而“活动”一词囊括了消费者和产品/服务的关系中的情感和感观成分。

[6]这是巴黎的一家博物馆所提供的十二条下载指南，为游客提供不同于历史和传统的视角，去寻找这座城市现当代建筑。每一条指南都和一条不同的公交路线连接，也就是建筑之旅公交路线。

[7]在这里，habitat并非是指自然科学意义上的生物栖息地。

 

[8]在意大利的旅游网站“畅游意大利”（TTG）上，有每年一度的旅游业观察报告。2012年，在佛罗伦萨的高级旅游文化展会“艺术与旅游”上也有一个相关的深度工作坊出现。

[9]我们使用两种分析方法：文献分析和田野调查。

[10]我们不会详细讨论自然/文化的两分性，而是指充满乡村风光或自然风味的旅游地。

[11]维也纳是出色的欧洲国家首都，带着些许的复古感。但它的第四区以触手可及的悠闲氛围著称。和第七区一样，这个新潮社区也是著名的设计中心。

 

[12]另一方面的例子是原本无人居住的区域又重新获得了生机，如米兰的拉波维萨，以前是一个储气区，现在则变成了一个艺术区域，成为了设计、时尚和传播的空间。

[13]这是一个现实趋势。在2008年，这一趋势最为明显，它现在已经涵盖了人们生活的不同区域和方面，不仅仅是再语义化的问题。

[14]例证之一就是马瑞奥•贝里尼（MarioBellini）在博洛尼亚设立的新历史博物馆，其间呈现出时间与现代、过去与当下的引人入胜的、教育性的互动对话空间，使得这座博物馆成为了一部充满活力的、互动的、有趣的文化机器。它所提供的历史文化故事使这座城市的历史向所有人敞开。

[15]这一两分法是以文化建构为基础的，因此“游客常去的地方”和“真实性”的主要特征事实上是随着时间而变化的。

 

[16]钢琴城市米兰：这是一个节日，专业的钢琴师会在节日期间到米兰市的传统和非传统表演场所（花园、车站、学校、博物馆、图书馆和个人住所）进行表演。艺术表演让人们聚在一起，获得了独特的经验，并为音乐提供了新的感受方式，它变得所有人皆可获取。

[17]近来，“接入性”成为了重要的名词。接入哲学并不仅仅指空间的敞开，它还意味着：由于经济多样性的发展和可获取物的增加，人们有更多使用产品和服务的机会。从这个意义而言，多亏了低廉的费用和更好的服务，人们能够到某些地方去旅游。

[18]在许多时候，较之现实事件而言，虚拟空间被当做现实世界的“他我”（alter ego）或者另一种事物。

[19]这是罗伯托•米兰诺为2009年米兰国际旅游展销会编辑的旅游书籍中所用的术语。

[20]以城市名流的生活经验为基础的导游手册在迅速增加，他们在其中讲述自己的生活，并根据自己的喜好和习惯推荐地点和场馆。即使是最有名的官方旅游手册（如《孤独星球》）也会加入这些内容。社会网络也使得游客们可以和另一个社区的人们分享哪些是值得一去的游览胜地。

[21]尽管“居所”一词与“习性”（habitus）一词同源，但并不意味着它与布迪厄的理论相关，或者说布迪厄对这一术语的意义有所贡献。