《商品符号学》专辑
作者：符号学论坛 来源：符号学论坛 浏览量：1904 2012-09-26 19:41:00
主持人语
饶广祥
波德里亚所声称的“符号消费”已人尽皆知，并获得了极大地观点市场，但在本专辑看来，“符号价值”或者“象征体系”只是 “商品符号学”的一个组成部分。商品符号学尝试讨论了的是，商品以及有关商品的表述如何系统地表意，从而叙述并造就一个现代神话，它涉及了诸多方面：商品、设计、品牌、广告传播、营销推广等。
抛开品牌及其带来的符号意义，商品（准确地说是产品）似乎是纯粹的物，并不参与表意，因此往往也被排除在符号学的讨论范围。且不论是否真能把品牌和产品剥离开来讨论，也不讨论如此的分割是否具有实践上的合法性，但从商品自身来说，作为人和人沟通的媒介，它具有强大的意义，是高度发达的“词汇”。商代的形态各异的“青铜酒器”，区分了界限明晰的使用者阶层，便是上述观点的最早例证之一。可以说，鲍德里亚所揭示的“拟像和编码”其实由来已久。
为此，我们必须强调，衣食住行等日常生日用品自身就是充盈着意义的符号。研究这些物符号的结构，探讨其意义的形成机制，不仅开拓了符号学现有的疆域，同时也驱动我们正视这样一个事实：在消费社会的今天，人们用来传情达意的媒介，已经由过去的语言等纯粹符号，转向以物为主的商品符号。
设计、品牌、广告等已经引进了符号学理论，并取得了一定的成果。但若结合上述的商品符号性，我们便会发现，摆在研究者面前的首要问题是：设计、品牌、广告等是如何驱动商品的符号性，强化互动，组合成文本，并和更为广大的大众生活样态连接。这是设计符号学、品牌符号学、广告符号学等过去未能充分探索的险地。从商品符号学出发，既要分析设计、品牌、广告等这些被市场营销经典理论称为销售手段内部的表意规律，更要重视这些要素如何彼此互动，构建商品这个全文本。因此，商品符号学并不是品牌符号学、广告符号学、设计符号学等“物理性”的集合。
鲍德里亚提出了“拟像”、“象征交换”，揭示了当代社会消费景观的本质，充满了洞见，但这种抽象的哲学分析，虽然深刻，但缺乏对具体操作的关照，正如金·索查克所说：“这种符号学不和谐声音的滋长和因此出现的意义与信息的精确性‘消失’并没有打乱办公室中的任何权力结构，也没有打乱我们正忙于监控的各种市场中的活着说资本流通中的权力结构。实际上，它为我们这样的市场营销公司提供了生意——对于意义的监视，对于实际和潜在的各种社会统计集合体的监控，这些人不仅消费这些信息，而且还以各种不同的方式，通过多种多样的媒介渠道生产、运用、滥用、理解或是误解这些信息。”[i]商品符号学力图充分发挥符号学的操作性，对商品符号化作精细分析，考察“拟像”的建构机制。
当然，本期专辑只是一个尝试，开启商品符号学的新领域，还待广大同好者共同努力。
[i] [美]道格拉斯·凯尔纳编《鲍德里亚：批判性的读本》，陈维振、陈明达、王峰译，江苏人民出版社，2005，第124页。
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