传统观念认为,语言是设计的表达媒介。但按照结构主义符号学的分析方法,笔者认为,语言是设计的主体。这不仅指设计是由文本“写成”的,而且指设计本身就构成一种语言,即“第二种语言”,与它所使用的第一种语言是“同形异质体”。设计通过语言,向受众展示符号系统是怎样活动的,即设计是用语言来表现语言。针对广告这一主题,尤其是对广告文本的研究,为符号学的分析提供了语言表现的解析工具。

下面笔者将以房地产广告为例,从符号学的视角探讨广告语言的结构及其形成状况。

 

一、 文中所使用的三组符号学概念

 

1. 语言与言语

语言是一种社会制度和价值系统,言语则是一种个人行为。语言既是言语的产物,又是言语的工具,二者存在互相涵盖的关系。

 

2. 能指与所指

能指用于表达一个意思的符号本身,又称表达层 ;所指就是指符号所表达的意思,即内容层。

 

3. 组合与系统

语言作为结构性的体系,各项要素间的关系可以在两个层面上展开,横向的组合关系与纵向的聚合关系。组合与聚合相互交错,构成语言的系谱。组合是符号的一种横向线性排列,它具有空间延展性,适用于组合的分析活动,是切分。聚合层面又称联想层面,联想是思维纵向延伸的结构,适合于联想层面的分析活动,是分类。

 

二、广告修辞:能指的无限新生

 

         广告对事物的描述不是一般的平铺直叙,它表达的内容不仅在于对象的功能,还在于对象非物质的、联想的、情感的等因素的塑造(即使是功能诉求也将披上情感等非物质的外衣),广告的丰富性、多样性、颠覆性就在于此。广告文本是言语自由游戏的场所,是广告展现诱人魅力的舞台。广告的表达层——能指,也因而变得相当庞杂。比如在房地产广告中,本来能指是“房”字,实际上反倒是“恋日家园”、“华普中心”、“曙光花园”、“翠湖别墅”等各式各样的能指代替了“房”这个符号,成为当代居所的新能指。这些能指都是广告中出现的房子的名称或者说是品牌。它们之间除了面积不同外,依照广告来看,还代表了不同的购房意义 :“恋日家园”是“别墅感受的城市家园社区”,“华普中心”是“创造投资、自住、休闲三位一体的新生活观”,“曙光花园”是“自然之美”,“阳光都市”是“生活,在使馆区”,“翠湖别墅”是“踏雪无痕,围炉夜话”之地。这里,广告中出现的能指一方面取代我们对“房”描述的普通能指,另一方面也经由与不同的所指相呼应,而赋予其不同的意义。

视觉语言——影像虽然没有像语言那样精准明确的意义,但经由与明确的文字和语言的组合、结合、拼排及交互错置等,对于观看者而言,就能够具有特定的意义。这种意义是通过广告表达给受众的,并使之长期习得。就像画面中出现一栋房子,听见“翠湖别墅”及诸如此类名称的画外音,文案中碳铅素描的表现手法,都意味着这个新能指。能指“翠湖别墅”所指涉的就是“那栋房子”。因此,原本属于广告公司创意、房地产主制造的“私人语言”在广告的传播中成为一种受众都可以接受的,而且以特定方式接受的公众语言。于是,当我们在生活中谈论某人住的是“翠湖别墅”时,就意味着我们已经将这种私人语言转化为公众的语言,甚至转化成评判他人的标准。而在客观上,对所有报纸上的房地产广告来说,由于能指不再固定,各式各样的新能指成为区别“这栋房子”和“那栋房子”最重要、最关键的标志。而整个过程便是广告操纵能指及其所指,并将其公众化的结果。

同样地,对于一般人来说,新的名称代表新的物品,只要通过简单的命名过程,让产品取得新的能指,就等于塑造了新的物品,并且取得差异于同体系其它物品的特定位置。就如同上面谈到的各式各样的房子,通过命名使各广告文本之间的差异性越来越明显。在整个新能指取得的过程中,受众对于新名字的感受,来自原有语言系统的使用规则 :如果两样东西是一样的,我们会依照同一性的规则使用同样的符号来代表它们,因为有差异,才会以不同的名字来命名。“符号与符号之间是以差异性达成彼此间的连续性的。”①因此,在能指的层面,只要广告塑造了新的名称(能指),就等于创造了新的物品。这也就是通常人们所说的品牌效应。 品牌作为记号被阅读、讨论、诠释,普通的字词排列,经由广告变成了人们耳熟能详的特定名称,代表固定的事物,具有鲜明的形象。人们最后会相信“恋日家园”、“华普中心”、“曙光花园”、“翠湖别墅”是存在的。原本我们以单间、公寓、别墅来区分住所,但现在我们以不同的名字来区分。

进一步分析来看,广告文本的结构是一个符号系统,由于其具有复杂性,对于文本的结构分析就不可能拘泥于一个层面。还是以“房子”为例来说明:

 

“房子”这个能指首先被“曙光花园”替代,而“曙光花园”又作为能指进一步被描述为“亲水生态社区”,再往下这个能指又被分身为四个不同的能指来继续这种语言的演绎。这四个能指分别以系列广告的不同单元出现,其中每一个广告又以图文并茂的方式,被分解为更多、更细致、更丰富的能指。由于能指的逐级扩延,不同能指对应的所指也越来越丰富,房子作为“曙光花园”这一“新”事物的形象就随之明朗而鲜活。

房子作为一个记号而存在,它甚至可以意味着任何事物,它作为能指的作用、形式的作用,人们可以不断地把意义纳入到这种形式中,它使“房子”永远比房子本身多出许多东西。

 

三、系统与组合的拆解与重组

 

        从结构主义的分析方法来说,仅仅对作品进行切分是不够的,更重要的是透过结构看广告文本的形成过程。这里对于语段、符号的结构分析主要是运用系统与组合两个概念,分别从横轴和纵轴两个方向上展开思维。在语言学中,“一旦信息的符号不再是简单的并列,一旦逻辑的线性展开被打乱,一旦在信息链中相互连接的符号被其它层面的符号‘插入’而分割开来,就会出现词序失常现象,从而引起畸变”。②它是言语“自由性”的表现(语段选择的自由度),也是创新的手段之一。只有不按常规的畸变,才能给人非同寻常的深刻印象。反之,如果广告中全是毫无生色、平铺直叙的文本,受众又怎么会选择接受广告,购买产品呢?

以“翠湖别墅”房地产广告为例,虽然广告要卖的是“房子”,但是广告的表现手法却不是以房子本身的功能为主。在两个系列广告中,“翠湖别墅”以完全与房子无关的其它概念来表现商品。

在这两个广告中,一个以“踏雪无痕”为题:“花开花谢,日升日落,都是一种可贵的足迹另一支以“围炉夜话”为题 :“冬季是这样度过的 :清寒的冬夜,众音沉寂中,壁炉的炭火、杯中的热度,迅速传到心底 ;暖了房间,燃成另一个春天,而窗外,雪意正浓”。广告中,虽然排列了与房子相关的概念,但谈论话题的依据却不是房子这个概念,而是诸如“夜话”、“寒冬”、“雪意”这些在其它系统中被作为对象进行描述的依据和情境。

        “翠湖别墅”广告以不同场景强调不同的氛围,将原本属于不同聚合系统的毫不相干的能指并置在一起,就使广告中出现的商品既能让你体验“踏雪无痕”,又能享受“围炉夜话”的乐趣。这样一来,广告便使商品成为惟一取得两种价值的中介物,而对受众来说,这个商品才足以成为不同于其它商品的特殊商品。我们可以看到,广告中出现的商品决不只是透过广告一再地宣称什么,或与其它商品并置就能产生自身的特定价值,而必须通过对特定的、具有代表性的元素的把握,才足以说服受众。

结构主义符号学的观点认为,广告设计作品是由文本构成的结构组织,文本指广告设计中设计师尽可能收集到的诸多素材,包括我们常说的概念、创意点、定位、表现形式等,广告设计实质上是“书写”文本的过程。该过程由两个步骤实现 :其一是文本要素的选择,考虑到语境、受众、艺术美感、形式法则等限制因素,从流行库、历史库、术语系统中筛选、提取 ;其二是文本结构的选择,即如何安排、运用、组织文本使之成为具有颠覆性效果的广告作品。简言之,就是对文本形式结构要素的内容及其组合可能性的发掘。

        在符号学视野中,广告的创新和颠覆效果,本质上是语言世界中文本在组合层面上的自由与超越形成的对常规语言的“破坏”,是对不同聚合系统语段的创造性排列。广告文本的形成,只是在横向的组合轴和纵向的聚合轴形成的符号系谱中双重选择的结果。广告设计活动就是在语言的系谱中发现、提取、编排的言语行为。差异和吸引力的产生就在于符号语段的这种非常规性的组合。

       21世纪被称为信息时代,设计作为时代的产物,发挥着企业与社会之间、物质与文化之间连接与协调的作用。从某种意义上说,设计是一个收集信息、选择符号并传达信息的过程。设计活动就是一种选择:在纷繁复杂的信息中选择,在千变万化的组合方式和内涵单位中选择,以最有效的符号在最短的时间内把信息尽可能多地传达给观众。而广告文本作为语言,是设计师与大众之间的媒介,承担着传播的责任。摆在设计师面前的挑战是如何对最佳符号系统进行选择。

 

注释:

①盛宁:《人文困惑与反思——西方后现代主义思潮批判》,三联书店,北京,1997,第88-89页。/②牛宏宝:《西方现代美学》,上海人民出版社,上海,2002,第654-655页。”;