评董天策《消费时代与中国传媒文化的嬗变》
作者：宁晓 来源：符号学论坛 浏览量：3658 2014-05-28 10:55:57
消费时代与传媒文化的撞击
——评董天策《消费时代与中国传媒文化的嬗变》
消费并不是一种物质性的实践，也不是“丰产”的现象学，它的定义，不在于我们所消化的食物，不在于我们身上穿的衣服，不在于我们使用的汽车，也不在于影像和讯息的口腔或视觉实质，而是在于把所有以上这些（元素）组织为有表达意义功能的实质；它是一个虚拟的全体，其中所有的物品和信息，由这时开始，构成了一个多少逻辑一致的论述。如果消费这个字眼要有意义，那么它便是一种符号的系统化操控活动。……要成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只是作意义指涉的关系，而它的合理一致性，也就是它的意义，来自于它和所有其他的符号物之间，抽象而系统性的关系。[①]
消费时代裹挟着大量的符号意义，强行进入到现代人们的生活当中。人们所消费的“物”便不仅仅是物品，而是这个载体上所承载的符号价值。消费文化的真正形成，是在19世纪中后期第二次产业革命到来之后，伴随着生产力水平的提高，物质满足水平获得了极大的提高，这便构成了符号消费成长的重要基石。
消费时代的来临对人们的生活方式和态度产生了重要影响，其中，由人际关系推动的信息传播成为转变的典型。传媒的发展伴随着人类不断的创新，和对信息需求的不断增值，所以消费时代对消费者的影响，必将使得传媒文化发生改变。
从大众真正开始接触媒体的时候来看，传媒信息的覆盖面不高，人们还无法完整的了解传媒的运营和制作方式，“陌生化”的信息传播方式使得传媒文化倾向于精英文化定位。伴随着大众传媒的不断发展，人们逐渐认识并熟悉这种意识形态的载体，并开始主动使用和影响传媒的焦点，这个转变让传媒文化与人们的意识形态结合得更加密切。同时也为传媒文化由精英转向通俗埋下伏笔，通俗文学在文学领域的迅猛发展，成为通俗文化勃兴的一个重要表征。
当代大众传媒向通俗化信息靠拢的现象屡见不鲜，除了文学领域，在影视领域里也能发现由娱乐片和电视剧所构成的收视重点。这个不断显著的现象背后，也展现出当代消费者的消费理念与生活态度的转变。
作者在此背景下，将消费时代的传媒文化所进行的转变进行了详细分析，从大众文化如何发展为消费文化，进而分析出消费文化在传媒领域的表征，将理论进一步引入进生活。从时尚、文学、戏剧的娱乐化谈起，直至新闻的娱乐化转变，逐渐勾勒出消费主义在当代对传媒文化的入侵地图。
传媒文化的多元是伴随着它成长所必须的发展趋势，其发展空间的广阔性使得外界意识形态介入成为可能。消费时代携带着强大的欲望和梦境，让人们在生活中无从逃避，意识和行为都在潜移默化的受到影响而进行着转变，传媒文化这个由人们支撑和运行着的意识形态，必然无从逃逸。大众传媒文化在中国的发展非常迅速，伴随着经济文化的高速成长，传媒文化逐渐变得多元，结构越发复杂。大众文化的入侵使得精英文化从“中心”被挤向“边缘”，所谓主流文化也在消费时代的牵引下，逐渐向大众文化靠拢。
为了更为清楚明了的对这个现象进行解释，作者以《羊城晚报》为例，对于消费时代中国传媒文化的嬗变进行了案例研究。如果说作为一种宏观性、总体性审视的传媒文化研究时一种意识形态研究，那么，消费时代的中国传媒文化嬗变，既是一个多种意识形态不断生成的社会过程，又是一个多种意识形态互相对话、争夺领导权的文化场所。[②]作者将他认识和研究到的现象，以案例分析的形式向读者进行深度分析，引导读者进行一个由现象到本质，再转到表征的一种认识过程，由小见大的将传媒文化的转变由案例切入进行挖掘。
案例研究正是通过典型案例，详细地描述事件（案例）现象是什么，分析其为什么，并从中发现或探求事物的一般规律和特殊性，推导出研究结论或新的研究命题的一种研究方法。[③]作者通过对《羊城晚报》的发展分析，对文化领导权的变迁；不同社会历史阶段里，不同意识形态在何时占上风，成为媒体与公众主动加以信奉和实践的文化领导权；官方的/国家的、精英的、大众的/通俗的、消费主义的意识形态在媒体上的表现；以及传媒作为一种特别领域的反映，呈现出怎样的现实的文化生态等问题作出解答。
文化霸权在当代不再是一个陌生的词语，作者通过对案例的分析，将文化领导权的概念及内涵进行解释，并对文化领导权理论的影响进行了概述，使得案例研究由浅入深的挖掘出当代信息传播的重要转变。作者将案例分析的操作过程详尽的展出，无疑为所有希望学习案例分析的读者提供了良好的范本，将这个在新闻传播中使用的主要研究方法，向大众进行演绎，这也成为本书一大亮点。清晰的逻辑，详细的解释与图表的展示，将《羊城晚报》的报道框架进行了梳理。从框架到文本，进而总结出特征，读者随着作者的步步阐述，对之前的消费时代、传媒文化、以及文化领导权等理论的认识越发深入。
消费社会是人类社会发展到一定历史阶段的产物，消费社会理论是关于消费社会固有属性与其内在规律的认识的学说。作者以新颖和开阔的视野，将时代特点融入传媒文化，进而影响我们的大众生活。传媒的发展需要前瞻性的思考，把握住未来的发展趋势对传媒的进步有着绝对的益处，将传媒的发展与时代相结合，是当今大众传媒成长的必经之路。
传媒文化的转变预示着大众意识形态的改变，对当代文化生态的掌握不仅仅是针对媒体，大众对自身所处的文化环境的了解仍然十分重要。当代的中国在经济、文化上，都处于高速发展的进程中，传媒作为社会发展的瞭望者，亟需对时代发展方向和信息传播方式的良好把控，在书中所梳理出的分析思路和方向，将对当代的大众传媒，以及活在当下的人们产生有益影响。人们应该如何使用媒介，媒体自身应该如何发展，传媒文化又能怎样引导社会发展，我们携带着对未来的无限假设，探索着走在意识与现实世界里，寻求着发展与转变的契机。
[①] [法]尚•布希亚：《物体系》，林志明译，上海世纪出版集团2001版，第223页。
[②]董天策：《消费时代与中国传媒文化的嬗变》，中国社会科学出版社，第199页。
[③]欧阳桃花：《试论工商管理学科的案例研究方法》，载《南开管理评论》2004年7卷第2期。
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