受访嘉宾：克里斯蒂安·班科夫（Kristian Bankov），现任国际符号学协会（IASS）秘书长，新保加利亚大学（New Bulgarian University）符号学教授，东南欧符号学研究中心（Southeast European Center for Semiotic Studies）主任。
采访者：赵星植 ，四川大学外国语学院
访谈时间：2016年7月8日
一、学术经历
赵星植（以下简称“赵”）: 班科夫教授您好，感谢您能拨冗接受我的采访。首先欢迎您莅临四川大学参与今年的“国际课程周”，为川大学子开设两门符号学专业课程；也感谢您参与首次“四川大学传播符号学高层论坛”。我阅读了您的简历，注意到您的第一份工作是一家软件公司的总经理，之后才转入符号学从事学术研究工作，是什么促使您做出了这一人生的重要改变？
班科夫（以下简称“班”）: 创立软件公司是我职业生涯的开始，这的确是件离符号学非常遥远的事。1989年东欧剧变，我的祖国保加利亚开始允许个人创办公司，于是我与朋友合伙开了这家公司。我很感激这段经历，它让我明白我可能更适合待在大学中从事人文学科的研究工作。这让我能独立思考，而不受市场、收益等问题的影响。公司开张几个月后，我就去了意大利博洛尼亚大学（University of Bologna）学习电影与戏剧导演的硕士课程。
赵: 所以您当时有当电影导演的打算？
班: 是的。但入学不久我就发现，意大利大学的课程设置与我想象的有很大差异。他们的电影导演课程并不重视实践，而主要偏向对电影理论，特别是批判理论的研究。这与如何做导演是两回事。
我也在那时认识了对我后来符号学研究影响很大的人，翁贝托·艾柯（Umberto Eco）教授。那时的艾柯教授早已出版了他的重要著作《符号学原理》，奠定了在符号学界的地位；畅销小说《玫瑰之名》也已出版，可以说是非常知名。他当时也是博洛尼亚大学符号学讲座的终身教授。
恐怕也是因为艾柯所引领的学术风潮，博洛尼亚大学的大部分课程或多或少地都地都在讨论符号学。我被这些理论，特别是符号学深深吸引，于是在第一个学期还没结束就下定决心，继续攻读符号学的博士学位。
赵:能亲眼见证符号学大师艾柯的讲学风采，是许多符号学者梦寐以求之事。您毕业后又到芬兰赫尔辛基大学攻读符号学与语言哲学的博士？
班: 攻读博士还晚一步。硕士期间的一个暑假，我回到我的家乡索菲亚，偶然看到一个广告，说新成立的新保加利亚大学要开设一个符号学硕士项目。我当时非常吃惊，要知道在上个世纪90年代初，还很少有大学开设独立的符号学硕士项目。
于是我决定去拜访这个项目的负责人玛利亚·波波娃(Maria Popova)教授，她告诉我这个符号学硕士项目受到了美国符号学家西比奥克（Thomas Sebeok）教授的鼓励与支持。她得知我在意大利学习符号学又受教于艾柯，于是便邀请我硕士毕业后加入新保加利亚大学任教。就这样，硕士一毕业，我拉着一车的行李，回到了我的故乡索菲亚，开始了我的符号学学术事业。
读博是在新保加利亚大学从教之后的事。塔拉斯蒂（Eero Terasti）教授帮我争取到了我芬兰政府奖学金，而后我就去了赫尔辛基大学（University of Helsinki）攻读符号学与语言哲学博士。
二、艾柯与皮尔斯：走向开放的符号学理论体系
赵: 刚才您提到了您与艾柯的交往细节。我们都对艾柯先生的去世感到遗憾，这是国际符号学界的一大损失。您能评价下艾柯对当代符号学的贡献吗？
班: 当然。艾柯恐怕是当今符号学界之外最知名的符号学家了……
赵: 这是很有意思的评价，为什么说是“之外”？
班: 这与有些人在国外比国内更为知名的道理一样。我这样说，是因为我认为符号学界低估了艾柯对符号学所作的贡献。艾柯小说非常畅销，不少人就觉得他在小说界更受欢迎，而他的符号学理论则较为“肤浅”，并没有对符号学做出重大推进。
事实上完全不是这回事。艾柯花了许多精力去整理、理解，并“驯服”……我想可以这说……那些让人难以理解的皮尔斯遗产。并把皮尔斯符号学以一种最令人接受的方式整合到当代符号学主流之中。这非常了不起。艾柯的努力让结构主义者特别是法国学者了解到皮尔斯的理论创建。我们都知道，常常的情况是，结构主义者忽视皮尔斯，而皮尔斯学者又忽视索绪尔式符号学（semiology）或者其他结构主义理论。这也就是艾柯在当代符号学发展进程中的重要作用。
在上个世纪70年代，已有许多学者用单一的符号学理论去解决具体问题，比如，电影、小说、传播现象等等。但是艾柯则是第一位把所有当代符号学理论资源整合到一本专著里的学者。这是当代符号学发展的伟大一步，受益的是所有符号学者。
赵: 的确如此，艾柯在整合当代符号学理论，特别是在引介皮尔斯符号学方面功不可没。事实上许多学者都赞同，当代符号学发展的一大趋势就是皮尔斯符号学模式逐渐取代索绪尔模式，成为主流范式。您如何看待这一趋势？
班: 从研究的数量来说，我完全同意这一观点。以我组织的第十二届世界符号学大会为例，那届大会百分之七十以上的论文都与皮尔斯符号学相关。皮尔斯的符号学思想是包罗万象的，可以说，世间一切都可以是他的研究对象。但他谈论的事物又足够抽象，因此很难说我们能找到与皮尔斯研究对象相一致的事物。
这种抽象的特征使他的理论充满弹性，也使不同的学者可从不同的角度去利用他的理论。比如你若对萨满教感兴趣，他可以从皮尔斯手稿中找出有关宗教的，或有关心灵与超自然事物之交流的论述。再比如你对宠物感兴趣，你可以找到皮尔斯有关“狗”，或者说准心灵如何进行思考的论文，还有天文学、占扑学等……任何天马星空的想法，都可以从皮尔斯庞大的思想资源中找到相关论述并得到启发。
赵：但也有学者担心，皮尔斯符号学的普适性会导致“泛符号论”，即万事万物都可以是符号，任何问题都可以用符号学解决。这可能会消解符号学的解释力。
班: 我想“泛符号学论”是指那些仅仅把皮尔斯理论作为一种托词，而不顾符号学理论的自身特性去推行自己的想法。不可否认，皮尔斯无边界的思考以及身后留下的庞大手稿，在某种程度上比其他符号学家的理论更具包容性，也更容易被泛符号论者所利用。但这并不代表皮尔斯自己也如泛符号论者那样推演自己的理论。皮尔斯是符号学界最具创造力的学者，但仔细阅读他的手稿，你会发现他的创造力是建立在严密的论证之上。
赵: 实际上符号学也正采取越来越开放的姿态面对各种可能的范式，包括那些以前我们可能在严格意义上不把它视为是“符号学”的研究范式。
班：的确如此。从国际符号学运动的进一步发展这一角度来看，我认为这是好事。国际符号学界现在应该要做的是，让更多的学者认可自己的符号学者身份，让他们参与到国际符号学运动中来。
有人可能认为，让许多与经典符号学范式还不太相近的学者加入我们，可能在某种程度上影响符号学研究的理论品质，或很难让其继续维持所谓的“高标准”。我以前也赞同这种观点，但现在来看，恐怕是有点过时了。现如今，符号学应当以开放的姿态欢迎更多的人，特别是年轻学者加入进来，而不是因为他们不能严格遵循符号学现有的学术脉络或者标准而被排除在外。他们富有创造力地利用符号学理论，会从长远来看，会推动当代符号学的发展。
三、消费社会与商品符号学：当代符号学的一种建设性路径
赵: 我们来谈谈您的近作《消费社会》（Consumer Society），什么促使您写作此书？
班：这可能要从两个方面来谈。首先，这个题目与我一直以来的研究是连贯一致的。我在博洛尼亚读硕士的时候，阅读了有关消费社会的研究资料和方法，当然是那个时候是批判性的思考。意大利的硕士项目比较特别，只有百分之三十的课程是计划课程，其余百分之七十的课程由你自己选择，全校的各类学科的课程都可以。于是我在那一年就专心消费社会类课程的学习与研究。
其次，这也与我所在大学的符号学学科改革有关。2007年，我接任波波娃教授成为新保加利亚大学东南欧研究中心主任。那年也正好是保加利亚加入欧盟，于是我所在的学校要求推动课程体系改革，以便更好地融入到欧洲大学体系中。这一体系改革的一个要点就是鼓励学校各个院系从理论研究转向更加具体的问题研究。
在此之前，我们符号学研究中心基本以符号学纯理论研究为主，受此改革项目的鼓舞，我们决定开始一个新的硕士项目“社会与生活方式”（society and lifestyle），后来改名为“广告与品牌管理”（society and brand management）。这一硕士项目看似与符号学没有什么关系，但我们是用符号学的相关方法去探讨广告、消费与消费者的认同问题。显而易见，消费社会的研究离不开符号学，因为一旦进入该研究，你其实就在思考这样一个问题：消费何以成为我们认同建构的符号工具。这也是消费社会最核心的符号机制。
赵: 有意思的是，法国学者鲍德里亚的名著也叫《消费社会》。这两本书有什么关联么？
班: 鲍德里亚以及绝大多数研究消费社会的学者采用的是一种批判性眼光，他们对消费社会所所存在的积极的、有益的一面避而不谈。我想我是站在后者这一角度开展我自己的研究。
赵: 积极的一面？可否如此理解：鲍德里亚的是一种批判进路，而您的是一种建设进路？
班: 的确如此，这是我与鲍德里亚的最大不同。我在许多地方赞成鲍德里亚的观点，他主要讨论的是消费文化如何扭曲了我们对现实的看法，特别是我们在现实中的生产关系以及既有价值。消费文化把这些事物组织进一种奇异的，以市场为中心且相互关联的系统之中。
尽管如此，我的实际研究工作却促使我不得不从积极的、建设性的一面来看待消费社会。事实上，你去观察现在年轻一代人的流行文化，你就会发现事实并非完全如此。我最感兴趣的是就是那些被我们称为“hipsters”的年轻人。当你观察他们的文化特性，就会发现他们并非对消费社会采取的是鲍德里亚所谓的被规训、被异化的姿态。
赵: “hipsters”?
班: 是的，“hipster”（“潮人”）。现在的年轻人并不会强烈地批判消费文化，因为他们生来就在这种社会中。但他们却又想通过培育自己的知识经验以及生活方式，来抵制消费社会那些固有规范与价值。存在其中，又不想被公司所创造品牌神话、消费逻辑所控制。
赵: 所以，这些年轻人是消费社会中的“原住民”？
班: 是的。他们对消费社会的态度，是件非常值得研究的事。他们不像鲍德里亚那样激进地批判消费社会，他们享有互联网新媒体以及消费社会所创造的一切先进成果，但却又时刻警惕被异化成他人。因此，所谓的“潮人文化”（hipster culture），其实关注的是当代社会的生活品质、人际关系；更为重要的是，如何更少地受制于消费市场。
因此，对于我来说，消费文化可以是积极的、良好的，我们应当更加全面的去检视这种文化。这种检视可以使我们规避这类文化中消极的一面。这也就是我写此书以及为四川大学学生开设“消费文化”课程的意义所在。告诉学生如何从新媒体社会与消费社会中受益，且又不被牵制，我想应该是每个大学老师应有的义务。
赵：通过您刚才的谈话以及对您大作的阅读明显可以感觉到，广告、生活方式以及认同，是消费社会的三大关键词。您能进一步阐释下这三者的内涵与关系吗？
班：在消费社会中，广告是符号机器（adverting machine），它生产意义，并通过品牌传递意义，由此塑造消费者对品牌的认同。广告创造消费的附加价值，而这一价值远远超过产品的实用价值。广告往往通过叙述刺激消费者的情感认同，比如冒险、挑战、幸福、爱情以及欲望。
广告竭尽所能把消费行为与那些超越日常需求的价值联系起来。因此，由广告所创造的意义内嵌于商品与品牌之中。而作为消费者的我们实际上消费的是这些附加价值或意义，目的就是要获得与被欲望之他者相同的认同感。广告是消费社会中的关键一环，是赋予日常生活方式以及消费者认同的生产之地。
赵: 您说提及的这种基于消费社会的建构符号学路径，也是当代符号学发展的一种新趋势。我们可以看到，近年来涌现了一批以符号学为主要方法论的企业咨询公司，他们主张采用符号学的方法为客户提供品牌咨询与产品企划。我们可以把它称为“产业符号学”或“商品符号学”。您认为符号学在指导市场策划、品牌建设方面有何作用？
班: 符号学方法应用于商业领域，的确是一种趋势。这些符号学咨询公司还有自己的年会“semiofest”，我也曾参与过他们的活动。我认为可以采取开放的姿态，欢迎他们加入符号学中来，这可以说明符号学除了理论性一面，还有其重要的建设性一面。
从理论层面看来，符号学应用于商业，是因为商品消费与当代社会的文化因素有着越来越紧密的关联。诸多消费形式都必须依靠一定文化背景语境，比如、饮食、香烟、服装、酒以及奢侈品消费等等。只是有时候消费者没有注意到罢了。我们的消费行为在某种程度上受控于各自的社群文化。
消费社会中，生产商所必须面对的新的文化现实（cultural reality）。某个公司要更好的销售产品，就不得不重视自己的品牌建设以及该品牌背后所承载的文化因素。这些产品成功的关键在于品牌以及品牌的附加价值，而这也就是我们强调的符号学价值。这种符号价值是一种载体，他携带的是超越该产品使用价值以外的附加意义。而这种意义又与消费者所在社会的文化传统紧密相关。
因此，当下许多生产商寻求专业符号学咨询公司的帮助，就是想请符号学者为他们“描绘”特定区域的消费者的商品消费文化及其传统。这也是所谓商品符号学或品牌符号学的前景所在。
四、数字时代下的传播符号学：符号学应拥抱新媒体社会
赵：我们很荣幸，您能拨冗参与本次“四川大学符号学与传播学高层论坛”。与会学者讨论的一个热门话题，就是传播学与符号学之间的相互关系。有学者指出，传播学与符号学实际上是指的一回事，您同意吗？
班: 这要看站在何种角度回答这一问题。说符号学与传播学是一回事，实际上是说传播学与符号学在当代面临的是相同的研究对象，即二者的要求对许多传播现象做出解释。当你在讨论所传播的东西意味着什么是，其实这已经是符号现象了。因此，我们可以说传播过程就是符号过程（semiosis）。在此立场上，我同意这一观点。
赵: 但符号学与传播学的确具有各自不同的学术史……
班: 的确如此，传播学最初的几个传播模型来自于通信技术，因此传播学自身具有很强的技术传统，这点不能否认。但我们要注意到的是，传播学与符号学是否应面对相同对象、相同的语境而具有融合发展的可能性。比如，雅各布森（Roman Jacobson）最为知名的、有关传播的符号学模式，就直接受到了香农-维纳模式的影响，他为传播学与符号学之间搭建了桥梁。
赵:感谢您在本次大会上为我们做了精彩的发言，讨论就是欧洲大学中传播学与符号学的相互发展关系。
班: 在欧洲许多大学中，符号学专业是包含在传播学系中的。我认为这是因为符号学是传播学研究的核心理论。事实上符号学研究也几乎存在于任何人文社会学系之中。
不过，我们也应该看到符号学所面临的危机。传播学在传播实践领域以及量化研究领域所取得的巨大成功，使得符号学的影响在传播学中有式微的趋势。或者说，这样的一种成功，切断了传播学与符号学本有的最直接联系。
传播学系应当尽可能地保留符号学传统，因为符号学恐怕是传播学最适合不过的理论根基。当然，网络社会与消费社会的崛起，任何传播现象都离不开文化与意义的维度，这也是就是为何传播学要加强与符号学融合的原因。
赵: 看来符号学既面临机遇，也面临内部与外部的挑战。那么，能否为我们介绍下由您主持的东南欧符号学研究中心在应对这些挑战方面的经验？
班: 目前我们研究中心的主要任务是用符号学去探究互联网以及新媒体技术所带来的人类文化变迁。这一变化是深刻的，它改变的是我们的文化知识结构与传播结构。
基本上当代社会生活的方方面都受到这一数字革命（digital revolution）的影响。为此，我们正在积极筹办《符号学与传播学的数字时代》（Digital Age in Semiotics and Communication）期刊，目的就是想让更多学者来关注互联网给我们带来文化变迁。在即将推出的创刊号上，我的一篇文章就专用符号学来探讨互联网时代的版权问题，这也是我参与法律符号学会议的演讲稿。这一领域有许多空白等着我们去探索与开拓。
赵:刚读到您新近发表的一篇文章《航海文化与博学文化》（Cultures of Navigation versus Cultures of Erudition），就从基于符号学理论并集合在线田野与问卷调差等方式，来探讨前互联网时代与互联网时代的不同认知方式与知识习得模式。
班: 你准确地概括了我这项研究的大意，这就是数字时代下的一个文化变迁问题。我所谓的“航海文化”是一种比喻，与前互联网时代的“博学文化”先对比。后者的知识获取，依靠的是对书籍、典辑的阅读，而前者则像是在知识的海洋上航行，依赖搜索引擎，进行百科全书式的搜索，进而建构知识体系。
年轻一代的这种互联网“航海文化”除了知识获取方式不同以外，他们的知识产出方式也不一样。这反应在写作方式上，如果你按照互联网语言或方式在网上发表评论等等，你会发现很难写成一篇传统的论文。网络化的思考与写作习惯，以及网络语言特别是视觉语言，实际上已经扎根于他们的认知模式之中。
赵: 您认为互联网或新媒体时代的到来，会挑战现有符号学理论吗？符号学应当以什么样的姿态拥抱新媒体社会？
班: 符号学作为一种普遍的研究方式，它关注一切与意义和传播有关的现象。然而意义的传播方式在互联网时代发生了改变，这就意味着我们应当调适现有的符号学研究范式。
这可以说是，数字时代的现实促使理论与范式的调整与更新。范式调整，意味着我们的符号学理论以及方法论应当能够适用于当今文化的各种现实。这要求我们的符号学理论更具弹性，更加开放与多元。比如：网络时代符号学既不能回避如在线质化研究等研究方法，也不能回避如大数据这样的新技术手段，同样也欢迎品牌符号学这样的商业符号学方法论。这样的多元融合与开放姿态，可以激活更多的、适应于网络社会与文化的原创性符号学范式。
赵: 最后，身为国际符号学协会秘书长，您能否谈谈国际符号学协会在面对数字时代与消费文化等这些新局面，会采取何种举措推动国际符号学研究的进一步发展？
班: 文化与传播符号学会是国际符号学协会目前注册会员人最多的集体会员单位，感谢你们信任并支持国际符号学协会。
面对我们讨论的这些新局面，我想国际符号学协会的首要任务就是努力成为一个更加优越的国际平台，鼓励并支持全球各地的学者开展符号学学术活动及交流。保罗·科布利（Paul Cobley）主席和我都愿意为此不遗余力，发挥国际符号学协会的平台优势，大力推广并宣传全球各地的符号学成果。
有些具体的措施，这几年国际符号学协会已经开展。比如，我们希望加强符号学学术出版机构与我们协会会员更加紧密的联系，为我们的会员在获取符号学学术资源、出版学术作品方面获得更大的便利。
其次，是一个较为长远的计划。我们想借助国际符号学协会这一平台，鼓励并扶持全球各地青年符号学者的成长。希望为他们提供诸如学术指导，著作出版、国际学术交流等机会。我们愿意把这种支持，称为“符号学式的帮助”（semiotic help），目的在于让符号学在全球更多地方传承下去。
赵：再次感谢班科夫教授接受我们的访谈。正如您说，符号学正面临全新的局面，这既是挑战，更是机遇。相信在国际符号学协会的带领下，符号学会以更加开放的姿态，实现新的蜕变。
