媒体微博：新闻传播变革的试验区
作者：蔡雯 来源：《新闻记者》 浏览量：2619 2011-07-25 09:45:32
媒体微博：新闻传播变革的试验区
——从地方报纸两会报道中的微博利用说起
2010年被称为“中国微博崛起年”，新华社相关报道称“微博的发展给传播领域带来了颠覆式的变化”。①的确，仅新浪微博一家平台，一年内用户数就从零蹿升到了5000万，这个数据给所有的大众传媒都带来压力。在2010年，很多突发性新闻的传播起始于微博这一个人媒体，新闻竞争已经不再只是大众媒体之间的较量，自发的、碎片化的个人传播随时可能聚合成一股冲击和制衡大众传媒的力量，并影响事件发展的走势。对此，一向以主流媒体自居的传统媒体都在思考如何应对。
开设媒体微博，将微博的能量整合到自己的资源中，这是许多传统媒体迅速做出的反应。早在去年全国两会期间，人民日报、新华社与央视等一些知名媒体就推出了自己的微博，还有一些报纸开辟了微博板块，选择重要的、贴近生活的博文刊登出来，创新了两会报道方式。今年年初，又到了地方两会成为媒体关注焦点的时候，我们发现，地方报纸对微博的利用相比去年又有一些新的变化。微博对于传统媒体来说，显然已经是新闻传播业务变革的一个新的试验区。
媒体微博：从信息发布平台
向公共交流平台的延展
2011年1月19日，广东省两会尚未召开，广州日报便在第二版的头条位置刊出了巨大标题：“本报邀您‘微博问政’”，副题是：“广州日报微博已开通 代表委员今日上午作客本报权威在线与您互动”。报社第一批邀请了5位嘉宾，有大学教授、企业家、艺术家、律师等。同时还公布了广州日报两会报道组17位记者的微博名称与网址。值得一提的是，广州日报除了在自己主办的大洋网上开微博，还同时在新浪、腾讯、139、网易上推出了官方微博。显然，利用人气更旺的多家商业网站推广报纸的微博，是一种非常聪明的做法。目前在各大门户网站上推出媒体微博的报纸已经非常多，仅在新浪微博上的报纸微博就已达300多种。
在北京市地方两会期间，北京青年报也在两会专版上推出了一个新栏目：@两会微访谈。这个栏目的依托也是新浪微博上的北京青年报地方新闻版组的官方微博。报社从1月15日开始每天邀请一位嘉宾到微博上与博友互动，回答大家的提问，记者将微博上交流的内容进行选择和整理之后以对话形式刊发到报纸上。报纸每天公布次日嘉宾的身份和互动的时间，吸引读者参与。由于微博上的交流是自由、开放的，博友们会有各种不同角度的提问，所谈论的内容也都是大家共同关心的；嘉宾们身份多样，他们与博友互动的话题涉及城市交通、房价和房地产调控、基础教育、城市文化、蚁族、动物保护和环保、民生民政、拆迁、钉子户等等，都是当下社会上最热门的问题。
这两家地方报纸的做法传递给我们一个信息：传统媒体的官方微博在新闻传播活动中的功能正在发生变化，媒体不仅把微博作为新闻发布的渠道，还会通过精心的策划和组织，将自己的微博打造成公共交流的平台，使其与新闻报道更好地相互嵌入和融合。
观察一：报纸微博的显现形式
笔者浏览了新浪微博频道“媒体汇”栏目中的300多个报纸微博，发现其中大多数是汇集报社多位记者个人微博的“集体页”，这种状态倒是体现了微博的“原生态”。因为微博作为一种非制度化的传播方式，更多地体现人际传播活动的特点。它不受人为制度的约束和影响，具有自发性和非强制性，是一种自由表达和主动接收的传播活动，在传播过程中传受双方地位是平等的。因此，报纸微博以汇集记者个人微博的形式出现，可以使每位博主保持其独立的风格，有自由发挥的空间。这一类微博发布的信息既有与新闻职业工作相关的信息，比如采访的过程和感受、专业方面的交流和讨论等，也有大量与本职工作和所在媒体无关的信息，如记者编辑个人的生活琐事记录、生活随感等。
也有一些报纸微博是以报社、报纸网站的名称或者某一版面、栏目以及编辑部门的名称统一命名的，如“浙江日报”、“哈尔滨日报”、“中国日报网”、“人民日报社会版”，等等。这些微博有的有记者署名，也有一些不署名。以这种形式出现的报纸微博显然更多地受到媒体制度的规范和媒体组织的把关，所表述的内容主要与本职工作或本单位相关，或者是与报纸上正在关注的各方面话题有联系。相对于记者个人的微博，这类微博更多地表现出集体创作、代表媒体形象的特点。
还有一些媒体微博与前两类又不同，不是固定的、长期的存在，而是某一媒体在某一时间段中为某新闻专题报道而特别设立的。如去年2月28日至3月14日期间，新华社的“新华视点两会微博”上线，用893条微博为受众解读了当年两会的主要内容。微博140字的限制，迫使其采取截取会议报告中的重点数据和重点论述的手法，将长篇报告分解成易读易懂的片段，帮助受众快速获取信息。同年4月26日至6月1日，新华社又推出了“新华视点世博微报”，通过673条微博对上海世博会进行了展示，内容包括对世博筹备工作的报道、对园区各场馆的图文展示，以及世博会历史的相关介绍等。这类媒体微博实际上是借用微博渠道为新闻报道服务，内容紧扣报道主题，专业特点非常突出。
观察二：报纸微博的功能设置
微博具有强大的媒介融合功能，因为它能让用户同时使用手机、电脑等多种客户端发布信息，传播渠道更加多样化，与各类媒体之间的联系也更紧密，而且传播速度快、影响范围大。对于传统媒体来说，如何利用微博的优势弥补自身的不足，报纸微博已有的探索值得总结。
第一，媒体品牌推介的功能。这是很多报纸微博都具有的，具体表现为微博名称区域中写有媒体的自我介绍和自我宣传，如上海新闻晨报的微博：“中国最大城市最有影响力的一份都市报；每天有60万读者阅读我们的报道。我们的口号是：追求最鲜活最实用的新闻！”上海第一财经的微博：“第一财经是中国最具影响力、品种最完整的财经媒体集团，致力于为中国广大投资者和商界、经济界人士，以及全球华人经济圈打造最权威的财经信息平台。”与这类自我推介的文字一同出现的，通常还有报社的网址、热线电话号码等。显然，对于报纸微博来说，它的品牌宣传功能可能是首先受到重视并最容易得到实现的。
第二，推送内容、拓展新闻报道的功能。报纸微博一个突出的特点是不断将报纸上最有价值的内容通过微博向公众进行推介，包括对正在采访中的新闻进行滚动播发。对于具有媒介融合理念和技术的记者来说，新闻报道已经突破了单纯做平面媒体的操作模式。南方都市报记者张东锋在一篇题为《“爱疯（iPhone）”记者》的文章中写道，很多报刊和门户网站的频道栏目越来越重视通过微博“推送”即时新闻，对资讯的获取也更加动态化和及时，“在这种情况下，无论是报纸还是电视台记者都不可能像以往那样带上摄影、摄像记者，四平八稳地做报道，而必须通过不断提供及时的资讯强化受众‘粘性’”。而且，“除了及时之外，还要求新闻产品的多样性：从文字、图片到视频。”②微博促使传统媒体的记者正在变成跟踪事件发展、用多媒体手段滚动发布新闻的“全媒体记者”和“连续报道记者”。如果没有这样的记者团队，微博对于传统媒体的价值将无从实现。
第三，公共交流和引导舆论的功能。相对于其他媒体，微博最大的优势在于它能够让公众参与内容的创造。众所周知，微博并非只是博客的简化版，每条140字，用电脑、手机随时能上，这样简单的技术设定直接带来了“平等”的效应。无论百姓、机构还是社会名人，在微博平台上大家都是平等的。2010年甘肃舟曲泥石流灾害中，19岁男孩王凯第一时间在微博上呈现灾情，被媒体称为“一个人的通讯社”，便是一例。由此来看，微博对于传统媒体的挑战源于此，对于传统媒体的价值也同样在于此。意识到了这一点的报纸在自己的微博上向大家发出了邀请，如中国计算机报微博的自我介绍区域中写道：“你们对IT界有什么想知道的或是某些与IT挂钩的遭遇可在微博上告之，我和我的同事会： 1）以采访、调查的形式为您报道；2）在微博上直接探讨。”今年地方两会期间，广州日报和北京青年报利用微博进行的报道策划和组织，更加体现了传统媒体对微博作为公共交流平台功能的重视。
1月19日，广州日报的大洋网“权威在线”进行“微直播”，5位委员代表手捧iPad和网友展开互动。短短2小时就有上百名网友进行了互动，苏忠阳委员的微博激增380多名粉丝。在这样的交流中，媒体实际上通过组织讨论，很巧妙地进行了舆论的引导。
思考：媒体微博的风险与防范
微博对记者和媒体带来了怎样的影响？人民网舆情监测室研究发现，2010年度社会热点事件的当事人几乎都在微博中留下了清晰可见的身影，说明微博已经改变了信息和舆论传播格局。“数量庞大的传统媒体从业者迅速在网络中成长为意见领袖，他们在互联网上短平快和无障碍地报道新闻、尖锐评说时事的方式，比他们从业的传统媒体更具活力，而且逐渐形成了名人效应，引起全社会的广泛重视。”③也是看到了微博的能量，越来越多的新闻媒体鼓励记者编辑开设和利用微博。至去年底，仅新浪微博上经过认证的媒体官方微博总量已经多达1855家。这也带来了一个新的问题：媒体如何对微博进行把关？去年12月中国新闻周刊官方微博因把关不严，发布了“金庸病逝”的虚假消息，以致相关的副总编辑等多位责任人引咎辞职或受到处罚，在新闻界广受关注。即使有些记者的个人博客不作为媒体官方博客的组成部分而独立开设，但作为记者的博主，在微博上发布的新闻会不会被公众视同为其所在新闻媒体的报道？如果这些微博出现了事实差错或者观点错误，会不会殃及其所在媒体的声誉？这些问题也同样需要慎重对待。
据报道，路透社去年颁布了《网络报道守则》，首次对记者使用社会化媒体制定了详细规范。该守则明确写道：“鼓励记者充分使用社会化媒体，但同样希望记者能完全了解使用社会化媒体的风险——尤其是对路透社独立、不偏袒著称的声誉的威胁”，“网络打破了记者作为自由人和作为专业人士之间的界限，记者应该明白，在社会化媒体上，职业行为和个人行为是不能截然分开的。记者同样应该意识到，即便是使用隐私设置等方式，在社会化媒体上张贴的内容仍然会被公众获知”，“记者应该意识到，即便是在虚拟世界中，也始终会有‘第二人核查’的，因为你的上司或主编，始终都在用专业眼光审视你所有的帖子”，“记者还应该记住的是，消息来源、同事同行、竞争对手，以及未来的雇主，也都在留意着你的帖子。其实，即便不会引发法律纠纷，一条负面评论还是会引发读者的揣测：这仅仅是个人观点，还是从某种程度上反映了发表这篇评论的机构的态度呢？”④美国《华尔街日报》也发布了详细的规则来规范员工使用微博，如“当你把秘密的线人加为关注者之前，要请示编辑”，“不要(在微博上)讨论尚未发表的文章、已经参加或者准备参加的会议、曾经做过的采访”，要求记者和编辑在微博上采访时保持中立的态度等。这些警示和要求是有参考意义的。
微博对于记者和媒体的价值不仅在于传播新闻，更在于通过与公众的平等对话影响舆论。在去年江西宜黄强拆自焚事件中以微博进行直播报道的凤凰周刊记者部主任邓飞曾表示，“我一直很满意我的博客生活。可一篇博客文章点击量再大，也只能限定在一个空间里，而信息在微博的传播速度和广度远胜之前任何媒介产品。”他认为当具备了足够多的关注者和良好的信誉度之后，微博就可以变成一个意见广场，爆发出某种惊人的力量。“对我来说，微博最妙之处在于，一些被传统媒体视为禁忌的事情，在微博大海被你一句我一句说来说去后，逐渐褪去敏感，变成寻常事物，言论自由的空间由此一点点扩张。”⑤这番话道出了一种现实存在，同时也令人深思：当记者成为网络意见领袖，他们的微博粉丝人数甚至超过了所在媒体的受众人数时，记者在微博上表现的立场观点如果与其所在媒体相悖，媒体组织应该如何应对？也许，在新闻从业圈内，我们能够对个人行为与职业行为加以分辨，但在不知情的公众眼中，记者身份与新闻媒体的关系恐怕难以分割，尤其是在讲述以记者身份获取的种种信息的时候。
在社会化媒体的影响力日益彰显、各类媒体走向融合的大变局中，大众传媒要保持对舆论的引导力，无疑需要自己的记者编辑学习掌握各种新技术和新的传播渠道，成为公共交流中的舆论领袖。微博在这场新闻传播的变革中是一个非常有价值的实验区，它为新闻工作者提供了一个实现专业理想和职业使命的新的舞台。微博一方面在改变新闻传播的生态环境，另一方面也在改变新闻采集、写作和编辑的具体业务环节。对于大众传媒来说，如何在新闻传播策划中重视对微博的利用，创造出更有效的新闻传播模式，还有待继续探索。■
（□ 蔡 雯 作者系中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员。本文是中国人民大学新闻学院985项目的研究成果）
注释：
① 新华社2010年12月21日电：《微博开启民意表达新方式》
② 张东锋：《“爱疯（iPhone）”记者》，《中国记者》2011年第1期
③ 刘鹏飞：《2010：网络舆论格局新及传统媒体的作为》，《新闻记者》2011年第1期
④ 新华社新闻研究所编译自《路透社报道手册》2010年版，中国电子商务研究中心发布，网址：http://b2b.toocle.com
⑤ 晋雅芬：《微博成舆论监督新战场》，《中国新闻出版报》2010年11
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