论泛品牌化的内涵及后果
作者：蒋诗萍 来源：符号学论坛 浏览量：4874 2012-09-20 15:40:42
[ 摘要 ] 本文借用符号学的方法，提出“泛品牌化”的概念，并从结构与范围两个层面剖析“泛品牌化”的内涵：使用价值同符号价值的逆转；全体产品的品牌化。在此基础上，本文分析“泛品牌化”将带来的三大后果：意义漂浮加剧、意义过剩与品牌同质化。这三大后果终将影响品牌发挥唤起消费欲望、刺激和指导消费的功能。
这个消息我们早就知道：“中国已经成为世界性奢侈品消费大国”。排名是第一还是第二还有争议，但是世界奢侈品协会发布的最新数据，“今年春节期间，中国人在境外奢侈品消费累计达 72 亿美元” [1] ，依然让我们吓了一跳。什么是奢侈品？奢侈品不仅是价格高，而且是价格构成中，“品牌溢价”比例远远高于“原本价格” —— 即物质成本加劳动成本 —— 的商品，一般高达尽百倍。但是现在的情况远远不止于奢侈品，而是日用品也有了品牌，并依靠其拉高价格。生活中无处不品牌，没有品牌的当代社会已经无法存在，没有品牌，当代社会就会像地球停转一样立即陷入灾难。当我们提到一件物品，必说品牌，“裸物”的消费已经退缩到社会文化不起眼的角落，甚至失去了名称，失去了存在的本体本质。这就是本文说的“泛品牌化”。英文尚无此词，或可以制造一个术语 pan-brandization 。 当今社会的泛品牌化及其带来的后果，是事关当今社会经济和文化发展的根本问题，是文化符号学必须郑重研究的一个重大问题，恐怕不得不认真处理。本文先厘清品牌与泛品牌化之间的关系，接着从品牌的结构和范围两个层面，讨论泛品牌化的内涵。在此基础上，分析泛品牌化所带来的后果及其对品牌自身造成的影响。
一、 从品牌到泛品牌化
品牌（ Brand ）此词源自古挪威文“ Brandr ”，原意为“烙印”，具体指印在家畜等私有财产的标记。到了中世纪，欧洲工匠给自己手工艺品上烙下标记，以便顾客识别，从而产生了最早的商标。美国市场营销协会对品牌的定义直接反映了品牌的原初意义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”
现代品牌已经超越了用作区别的“商标”的范畴，而成为了商品意义的象征，是商品符号价值的承载体。因此，商品获得品牌，即品牌塑造是一种符号操作，是通过广告、公关、服务等各种传播手段，让产品在使用价值的基础上，获得了符号价值的过程。
品牌原本是好事，让产品获得了原本不具有的意义，既促进了商品的销售，让商家获利，也促进了生产的发展；同时还催生了广告、公关、营销等行业，带动了就业，繁荣了经济。消费者在该过程中也获益：获得了可以传情达意、表达身份、荣誉的商品。
然而，当今是消费主义时代，商品供给远远大于社会需求，消费便成为市场救星。在商品严重同质化时代，而要拉动消费能力，仅仅依靠煽动对物质消费的欲望已经远远不够，更重要的是勾起对商品特殊的添加值的向往。作为符号附加值的品牌也就成了购买的最大理由。因此，社会通过不断创建品牌制造消费欲望，品牌也就呈几何级增长，全面泛滥，这也成为泛品牌化的根本动因。
当今社会已经从品牌进展至泛品牌化的时代：漱口使用的牙刷、牙膏，早餐食用的牛奶、面包，梳妆打扮使用的化妆品，御寒、提升形象的衣着服饰，外出携带的箱包，出门的代步工具汽车，在单位生产的产品或提供的服务，准备晚餐用的肉米油盐酱醋茶等等，所有这些物品或服务几乎都有品牌。泛品牌化的趋势已经越来越明显，对消费和品牌自身也造成了巨大冲击。但此现象并未引起人们的足够重视，学界也未有针对此问题的专门讨论。讨论泛品牌化的内涵和后果，是关涉品牌效益和消费是社会发展的根本问题。
二、 泛品牌化：使用价值与符号价值的逆转
泛品牌化是指品牌塑造操作过程偏重生产符号意义，忽略产品与其意义间的联系。同时，品牌覆盖范围愈来愈广，涵盖了包括日用品在内的绝大部分商品，甚至超出商业圈，扩张到诸如经济、文化等领域。
在品牌结构上，泛品牌化表现在符号价值远远大于物的价值。任何物或符号都是一个“符号 - 使用体”。它可以向物一端靠拢，成为纯粹的物而不表达任何意义，也可以向纯符号载体一端靠拢，单纯表达意义。一般来说，任何“符号 - 物”都在这两端之间移动。商品作为人工制造物或事物亦是如此。 [2] 这与波德里亚曾提出的一个命题不谋而合。他认为，商品具有两面性，其一是商品的“物的价值”，这是由商品的品质、功能等塑造出来的价值；其二是“符号价值”，也就是品牌价值。 [3] 当符号价值远远大于商品本身的价值时，便会出现泛品牌化。因此，通过比较商品中物的价值和符号价值的大小，便能判断品牌是否泛化。 纵观品牌发展史，品牌营销经历了一个从“以产品为上”到“产品与品牌同重要”（品牌化）再到 “有品牌才是商品”（泛品牌化）的转变。此演化过程也是符号价值逐渐超过物的使用价值的过程。
工业化初期，制造产品是企业的“无上真理”。制造的东西越多，收入就越高。而企业对品牌的认识仅限于“区分产品”，它们相信只要给自己的产品起一个名称就足以与对手的产品区分开来。所以许多品牌的名字便直接采用企业创办者的姓氏或名字，以便顾客识别。此时，商品只是作为具有实用价值的物而存在，其符号价值甚微。
随着工业发展，大量复制成为可能，市场充斥着整齐划一、大量制造、几乎无法分辨个别差异的产品。一个品牌想要在竞争对手林立的市场中脱颖而出，仅靠品牌的“区分”功能已不能完成，还需要通过产品提供给消费者特殊的利益，以满足消费者的实际需求。而这个特殊利益便是通过品牌化灌注的意义。如茅台酒，其意义是国酒，国家领导人经常用它来宴请国宾。因此，在此阶段企业不再仅仅是生产产品，还要生产产品的意义。此时，商品是由符号价值与物的价值所构成的共同体。
可到了七、八十年代，受当代经济衰退所迫，企业开始对“生产产品”的产业模式产生怀疑：雇员太多、企业虚胖、太多的产品成为企业的负担，生产过程似乎越来越无法获得市场。与此同时，一群独具创新的先行者（包括微软、耐克、英特尔等）发现，商品的“价值”不在于商品物质实体本身，而在于其符号。于是，它们干脆只经营起了“品牌符号”，将产品生产的辛苦活儿让穷国代劳。耐克从 20 世纪 70 年代就完全不生产鞋子，它全部的生产流程都交给了日本和西欧的厂商， 80 年代则延伸转入韩国、台湾、中国大陆和印度， 90 年代东南亚也有了耐克的代工者。而耐克的总部只做品牌经营。 [4] 通过这种方式，“耐克从中国制鞋厂花 120 元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到 700 多。” [5] 2004 年世界品牌价值首位的可口可乐的品牌价值为 673.94 亿美元，股票市场价值在 1300 亿美元，但净值只有 44 亿美元，虚拟的价值占股票总市场价值的 97% 。也就是说它的工厂、设备、人员、各种各样的机器只占总净值的 3% 。 [6] 这就是品牌给予的附加值。 这种虚拟化的品牌经营已被证明可以获利滚滚。于是，众多企业开始效仿，将产品生产的任务承包出去，只专注于打造品牌。一夕之间，“要品牌不要产品”成为营销界最响亮的口号。 [7] 这听起来非常疯狂，的确如此。在这种“有品牌才是商品”的虚拟化品牌经营模式中，企业贩卖的内容变了，它们贩卖的不再是产品，而是一种生活风格、一套价值观念。 [8] 马克 · 波斯特也曾强调过类似观点：“产品本身并非兴趣所在；必须在该产品嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。这套经常受到符号学分析的意义变成了消费的主导方面”。 [9] 奈特宣称耐克是“运动公司”，耐克的使命不是贩卖球鞋，而是“通过运动及舒适感来提升人们的生活”，让“运动的魔力永垂不朽”； IBM 卖的不是电脑，而是做生意的“解决之道”；拍立得卖的不是照相机，而是社会的润滑剂；帅奇表（ Swatch ）和钟表无关，只关心时间的品质。 [10] 商品的符号价值远远大于物的价值，主要表现在三个方面：一是过度包装，二是广告投入过多，三是假贴品牌的出现。包装能为商品增加艺术添加值，但凡想在激烈的商业竞争中独占鳌头的商家，都会挖空心思在产品的包装上下工夫。而过度包装，用专家的话说就是：包装的耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装潢过于华丽、说词过于溢美等。 [11] 这种重“椟”轻“珠”的做法，旨在仅以包装为依托，生产出比物的价值大得多的符号价值，以提升商品的总价值。 “天价月饼”已是一个老生常谈的问题。中秋节来临之际，超市中的月饼礼盒价格动辄卖到千元以上。而“天价月饼”的实质就是：不卖饼专靠包装的月饼！时至今日，早成众矢之的的“天价月饼”虽然有所收敛，但饱受诟病的过度包装已逐渐蔓延到其他商品。 09 年，南京高淳出现售价高达 99990 元名为“黄金龙凤蟹”的两只装螃蟹礼盒 , 规格为公蟹 300 克 、母蟹 200 克 ，它的外包装为纯金盒子，赠品为纯银的蟹八件 [12] 。五常大米是全国唯一集“中国地理标志保护产品”等三项桂冠于一身的“精品大米”。其收购价每斤不足 2 元，一般盒装的单价在 15-30 元之间，豪华包装的在 25-80 元左右，精包装的价格高达 75-120 元，号称抗氧化有机米则卖出了每斤 199 元的天价。 [13] 五常大米的单价从 4 元飞升至 199 元，这之间的差额 195 元便是由品牌生产出来的符号价值。 从广告的投入量也能看出商品的符号价值已远远超过了物的价值。广告的目的“就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种在广告上出现过的产品，就联想到它所代表的文化意义。” [14] 这就意味着广告投入量越大，商品的符号价值也就越大。而在广告投入的过程中，商品的物的价值始终没变，所以，符号价值与物的价值的差距也就越大。检查贵州茅台的历年财报可以发现，公司所支付的广告费用在不断增加，据公司 2011 年中报显示，公司可支付的费用中，广告费达到了 2.55 亿元。在中央电视台 2012 年黄金资源广告招标会上，贵州茅台更以 4.43 亿元的价格摘得“标王”的称号 [15] 。广告投入的增加，使得符号价值也随之增加，这就不难解释今年茅台价格不断上涨这一现象了。 泛品牌化导致的“高符号价值”现象，让那些无品牌的商品近乎完全丧失了市场。为了销售，众多无品牌商品走上了假贴品牌道路。假贴品牌是泛品牌化对无品牌商品的挤压的产物，是名牌与无品牌之外的第三种品牌，它通过冒充或模仿名牌，偷取名牌的意义，从而使身价暴涨。模仿名牌的假贴品牌往往是在名牌的名称上动手脚，要么为中文名称加上前缀或后缀，要么将英文名称中的字母做细微的改变。如模仿“华伦天奴”的假贴品牌，既有华伦天奴“雅芳”、“雅芬”，也有华伦天奴“卫士”、“世家”、“名流”、“沙龙”、“设计”，从原来的英文名字“ VALENTINO ”演绎成“ VALENTINER ”、“ VALENTION ”。 [16] 冒充名牌的假贴品牌往往是自取一个“洋名字”，让消费者误认为其是洋品牌。以“达芬奇”打头阵，队伍蔚为壮观。中央电视台曾经曝光过的“卡尔丹顿”也是其中之一。曾经在全国销售着一款号称是“意大利牌子”、“意大利成衣进口”、每件动辄 1680 元人民币的“吉诺里兹”衬衣，最后查出连其注册地址为“北京市门头沟区八亩堰村”也为虚构，仅仅是因为贴了个假洋品牌，身价暴涨 10 倍。 [17]
三、 泛品牌化：全体产品品牌化
当前，品牌化不仅在商品范围内扩张，还超出该范围，渗透到了经济、文化中去，使所有的表意都带上品牌特征。泛品牌化在品牌范围上表现为，品牌大肆扩张，侵蚀了过去不需要品牌意义附加值的产品。
首先，“泛”主要体现在两个方面，一是任意商品的品牌化、二是品牌过度延伸。上文已提到，泛品牌化的一个表现便是意义脱离产品。一旦意义不受产品束缚，便能附着在任一产品上。广告界主管萨姆·希尔（ Sam Hill ）、杰克·麦格拉斯 ( Jack McGrath ) 及达亚尔（ Sandeep Dayal ）就曾联合发表一篇标题为“如何将沙子品牌化”的文章，他们向业界表示，只要有正确的营销计划，任何产品都能成为品牌。 [18] 品牌打造的第一步，就是为那些与品牌八竿子打不到一起的产品取个适当的名字，再是设计包装，然后通过广告这个中介将这个名字与产品意义相连接。纵然是最少、最没加工处理的原料，一般被认为对品牌免疫的商品都在走品牌化发展道路。水果不再叫水果，而叫“天天连赞”；牛肉不叫牛肉，而叫“冠云”。 “品牌延伸”战略是众多大型公司皆采取的营销手段，即一个品牌下有繁多的子品牌，旨在针对不同的人群，扩大市场占有率的同时扩大主品牌影响力，而且当一个子品牌发生危机时不至于影响其它品牌。这样的营销策略利用主品牌已有的形象来树立子品牌形象，又利用子品牌的专业化来加强主品牌的专业化形象，可谓是一石二鸟。而今，品牌过度延伸，即主品牌下有子品牌，子品牌下再创子品牌。
宝洁便是典型的例子：宝洁生产多种日用品，各种日用品皆可使用宝洁这么一个品牌，然而，宝洁没有这样做，洗发水、洗衣粉、肥皂、牙膏、香水、化妆品、卫生用品等都有不同于“宝洁”的名称。不仅如此，各种日用品还分诉求开发品牌。如飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣这五种洗发水，成分、功能都非常相似，宝洁本可以仅开发一个品牌而以“五合一”（柔发、营养、去头屑、护发、美发）来诉求，或者干脆以“去头屑海飞丝”、“营养海飞丝”等加以延伸。但是宝洁却将其划为五个子品牌分别来诉求，“海飞丝去头屑”、“ 潘婷去油”、“飘柔柔发”、“伊卡璐护发”、“沙宣美发”。近几年，这五个品牌将诉求划得更细，海飞丝就针对“男女有别”，推出专为男式设计的去头屑洗发水。如此一来，只要有不同的市场可能性，就会出现不同的品牌，结果就是品牌泛滥。
此外，泛品牌化还跨出了商品领域，渗透到经济、文化、政治中，深度地转换了经济的发展逻辑，改变了文化结构和进化机制，扭曲社会问题的本质，类似问题错综复杂又影响重大，需单独撰文讨论。
毋庸置疑，当前社会出现的愈演愈烈的泛品牌化趋势已经不容忽视。笔者在文章开始处便指出，泛品牌化势必会引发品牌崩溃和符号灾难。赵毅衡曾在分析当今社会的符号危机时提出，符号灾难的到来，是因为对符号意义的欲望的消失。他说“对符号意义的欲望，总有再具诱惑力的广告宣传也唤不起来的时候，那时对欲望的欲望就会落空，不再有‘环比增长’的危机会总爆发。” [19] 赵毅衡是在讨论当代社会符号泛滥的整体局面。笔者认为，就广告与品牌而言，之所以对欲望的欲望会消失，是因为品牌功能失效，无法指导消费者选择。而泛品牌化所带来的意义漂浮加剧、意义过剩以及品牌同质化，正是导致消费者无法选择的直接原因。
四、 泛品牌化的三大后果
（一）意义漂浮加剧
泛品牌化的直接后果是加剧了“意义漂浮”。意义漂浮是由“创造与产品无联系的意义”这一现象引起。这一论点已有不少学者论及。罗兰·巴尔特在运用“能指－所指”符号学概念进行广告研究时，通过对众多流行服饰的文字说明的研究精神，揭示了产品在广告中所表现的“代码”本质。博德里亚继承了巴尔特的符号学文化批判，进一步强调指出，广告中大量呈现的消费对象传统的能指和所指分离的景观，能指最终没能指向所指、凸显所指，而是从所指那里游离出来，指向某种意义结构和意识形态。马克•波斯特在分析其理论时指出：“广告表现为一个能指，一个词语，这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系。广告使这个词依附于那个对象。广告构建起新型的语言与传播现实。这些漂移的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义。” [20] 象征意义作为物品的能指开始变成了孤魂野鬼，开始“漂浮”，意义也因此无法确定，进入“模糊不清的状态”。 [21] 福柯也表达了类似的观点。“他认为人类最初使用符号时，语言符号是物的完全确实并且透明的符号。但是文化让符号有可能超越与具体物的对应，而指向自身。词语—物关系的逆转，是现在社会知识型上根本断裂。最终，符号作为传播媒介，就像货币作为流通媒介一样，只关心自身的增殖潜能，而将其与物的关系通道全部全切断。” [22] 泛品牌化过程中，使用价值和符号价值的逆转就像是福柯的“词 - 物”关系的逆转，使品牌所造就的符号价值远远超越、并脱离了使用价值，加剧了“意义的漂移”。赵毅衡曾为测试品牌价值，假设了一个实验。拿两个包，一真一假，然后调换它们的牌子。“一个成了真货假牌子，另一个成了假货真牌子，两个提包我开出同样价钱，而且我把作假情况全部告诉顾客，任凭他们挑选。绝大部分人会选择‘假货提包真牌子’。” [23] 在本文看来，这个测试充分表明品牌意义和商品之间的关联已经极其脆弱，符号价值已经严重挤压了使用价值，成为了购买者消费的最主要理由。 泛品牌化切断了符号价值和使用价值的关联，让品牌的创作和符号价值的繁荣成为可能，另一方面，也使得这种“漂浮”着的意义越来越多，加剧了意义“模糊不清的状态”，从而使人眼花缭乱，无所适从，并引发了其它两个后果。
（二）意义过剩
泛品牌化所带来的物质过剩已经引起了大家的注意。比如，为英国《卫报》、《观察者》等撰写专栏，倡导“道德生存”的环保主义记者露西·斯格尔（ Lucy Siegle ）便在其最近出版新书《不惜一切：时尚正在耗尽地球资源？》（ To Die For ： Is Fashion Wearing Out the World ？ ）中阐述了类似的观点。她在书中探讨了近年流行的“快速时装”（ Fast Fashion ）如何加速资源消耗、环境污染与恶化发展中国家的劳工状况，试图唤起消费者抑制“过度消费”欲望。 [24] 然而，泛品牌化所导致的意义过剩却未受到重视。前面已经论述过，泛品牌化时代，“产品脱离”和“品牌向外扩张”，导致了意义漂浮，品牌已与产品无甚关系。没有了产品的束缚，企业就可以专心打造品牌。“当能指自由漂浮于交流空间中，它们便能被广告商们凭兴致任意地附着于特定商品。” [25] 当代类似的大规模操作，必将导致“意义过剩”。 品牌为产品所增加的符号价值，是从文化中吸收的概念及图像。产品在借用这些文化元素后，再将此种种意向反投射回文化中，成为其品牌的“延伸”。换言之，文化会成为品牌附加价值的同时，也被品牌所填充和稀释。试想，将本就难以想象其大的文化进行任意组合形成意义添加到品牌中，这样的意义会有多少？难以计算。但是，我们可以通过一个对比来估摸一二。根据英国剑桥大学的研究，英国每年就有 200 万件衣服被扔进垃圾箱；平均每位英国女性每年购买衣服的重量约达 28 千克，相当于女性平均体重的一半，很多人衣柜里从来没穿过的衣服有 20 件；当代人购买服装的数量是 1980 年时的 4 倍。 [26] 大量购买，倍速增长，原因何在？品牌泛滥，飞速更新，必须买更多的衣服，扔更多的衣服，才能跟上品牌更新的节奏。 品牌向外扩张的过程，就是意义扩张的过程。“要持续不断地增加广告支出，品牌才能屹立不摇”，这是企业界根深蒂固的信念。对他们而言，品牌需要强悍有力的广告宣传，永远不嫌多，永远不嫌过分。广告既是意义过剩的原因，同时也是其表现。艾瑞咨询整理 eMarketer 的数据显示， 2011 年全球广告支出规模将达到 4941 亿美元，同比增长 3.9% ；未来 4 年，全球广告支出规模将保持个位数的年度增幅，到 2015 年，全球广告支出规模将达到 5981 亿美元。 [27] 法国广告评论家罗贝尔•格兰曾用“我们每天呼吸着氧气、氮气和广告”来形容广告的无处不在。 品牌及其塑造手段——广告的增长加剧了“意义过剩”，最终将改变文化的结构。波兹曼充分意识到此种危险性：“电视广告是人们使用电以后产生的最奇特、最无所不在的一种交流方式。一个 40 岁的美国人在他 / 她的生活中已经观看了超过 100 万条的电视广告，在他 / 她收到第一张退休金支票前，还会看另外 1 万条广告。所以，我们可以肯定地推断，电视广告已经深刻地影响了美国人的思维习惯。” [28] 不仅仅是电视，广告及品牌也创造的大量意义，已经充斥到生活的各个角落。特别是在网络高度发达的今天，人们花在媒体上的时间远远超过了过去，受到的影响也远大于以前。某广告学老师在大学课程做过一个测试，让学生回忆十句古典诗句和十句品牌广告语。结果发现，能够写全十句品牌广告语的学生比例远远超过能写出十句古典诗句的学生比例。人们的知识结构直接反映了文化结构，大量的过剩品牌意义，必将导致文化教育构成的急剧变化。 （三）品牌同质化
泛品牌化的最后一个结果便是“品牌同质化”，进而导致品牌淹没品牌自身。在“以产品为上”的年代，企业生产产品的能力超过社会需要，导致产品严重同质化。结果是，人们无法依据产品来做购买决策，企业也无法通过产品自身的特征来促进销售。在此种情境下，品牌也就成了企业和消费者走出困境的救命稻草，越来越多的企业花越来越多的钱做品牌。
然后，在泛品牌化时代，品牌就像过去的产品一样，出现同质化。这是品牌泛滥的必然后果。一方面，当前企业制造的品牌数量之大，远远超过了实际需求。上文在论述泛品牌化表现时已经提到洗发水品牌众多，且有新品牌的不断加入，终将让消费者无法辨认。另一方面，品牌挣脱产品的束缚以及意义漂浮的加剧，可供品牌的创意的空间越来越小，最终会同产品生产一样，出现同质化。
今天我们已经可以看到品牌同质化的端倪。比如，护肤化妆品品牌的名称，就有欧莱雅、欧珀莱、妮维雅、碧欧泉、温碧泉、理肤泉；雅芳、雅漾、雅思兰黛、诗婷露雅；兰蔻、兰芝、名寇、卡姿兰、丹姿、娥佩兰；自然堂、资生堂；植村秀、植美村……广告语言也开始同质化，阿迪达斯说“ Nothing is impossible ”，李宁说“ Everything is possible ”。
当产品出现同质化时，可以通过品牌予以区分，当品牌也同质化了，谁来区分品牌？此时，消费者如何选择品牌便成为一大难题，从而又一次让消费者陷入新选择的困境。
五、 结语
本文对愈演愈烈的泛品牌化现象作了初步的学理分析。泛品牌化主要表现在两个层面：在品牌结构上，使用价值与符号价值的逆转，符号价值成了品牌的主要构成部分，在范围上，品牌从过去的奢侈品拓展到全体产品。泛品牌化的发展，导致了三大后果：意义漂浮加剧、意义过剩和品牌同质化。这三者之间有一个后为前因的关系，意义漂浮的加剧导致了意义过剩，而品牌同质化又可归因于意义过剩。三者最直接的影响都是让消费者无法对品牌进行选择。回溯一下品牌兴起的原因，其一是指导消费，其二是拉动消费。品牌泛化以后，让消费者不知道该选择哪个品牌，品牌由此也丧失了唤起消费欲望，刺激消费，指导消费的功能。
泛品牌化是关乎品牌建设和品牌效益的关键问题。它对飞速发展品牌的当今中国更有举足轻重的作用。本文开头已经提到，中国已成为“世界性奢侈品消费大国”，而另一方面，中国又缺乏强势品牌，英国品牌价值咨询公司 Brand Finance 发布的 2010 年全球最有价值 500 品牌排行榜名单中，中国只有 19 家公司上榜。建设强大的品牌，是推动中国经济发展的重要途径。但在努力推进品牌发展的进程中，我们需对其中可能出现的泛品牌化保持足够的警惕。正视泛品牌化并不意味着我们要放弃品牌建设，恰好相反，正视这个局面能防患于未然：当代中国需要更冷静和理性地控制品牌的结构和范围，更合理地利用品牌的力量，从而推动中国经济的健康发展。这也是本文讨论泛品牌化的意义所在。
注释：
1 范旭光：《中国游客春节奢侈品境外消费 72 亿美元创新高》，环球网
[2] /19/22/23 赵毅衡：《符号学原理与推演》，南京，南京大学出版社， 2011 年，第 28 页 / 第 382 页 / 第 93 页 / 第 374 页。 [3] 鞠惠冰 : 《商品的符号化：从使用价值到符号价值》，《北京商学院学报（社会科学版）》， 2001 年，第 1 期。 [5] 翁向东 : 《如何打造高价值品牌 塑造大品牌形象和高档感》，品牌中国网 [6] 刘晓刚、董霄洁、李峻：《品牌价值论》，上海，东华大学出版社， 2010 年，第 165 页 [7] /8/10/18 （加）娜奥米·克莱恩著，徐诗思译《 No Logo
：颠覆品牌全球统治》，桂林：广西师范大学出版社， 2009 年，第 41 页 / 第 41 页 / 第 43 页 / 第 45-46 页。 [8] 同 7 ，第 41 页。 [9] /25 （美）马克·波斯特：《第二媒介时代》，范静哗译，南京，南京大学出版社， 2001 年，第 154 页 / 第 154 页。
[12] 苑广阔：《从月饼到螃蟹有多少天价可以重来》，《东方早报》 2009 年 9 月 3 日，第 3 叠第 2 版。 [
Yuan, Guangkuo, “ From moon cakes to crab, how much price can be repeated,” Oriental Morning Post , Sep. 3, 2009, C2. (in Chinese)]
[14] 王宁：《消费社会学》，北京：社会科学文献出版社， 2001 年，第 155 页
19 同 2 ，第 382 页 . [See 7, p.382.]
[20] 王逢振（编）：《电视与权力》，天津，天津社会科学院出版社， 2000 年，第 193 页， [21] （法）让·博德里亚：《物体系》，林志明译，上海，上海世纪出版集团， 2001 年，第 16 页。
[24] 张泠：《一本拒绝“快时尚”的书》，《三联生活周刊》， 2012 年第 5 期。 [25] 同 9 ，第 154 页。 [See 9, p.154.]
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