人流广告中“女性代入感身份”的符号生成机制
作者：张少元 来源：本站原创 浏览量：3565 2009-08-31 07:00:39
在鲍德里亚看来，女性范例是消费逻辑对“女性依附于、其审美价值来自于男性”这一机制所进行的符号化规训过程。在女性消费广告中，女性范例通过符号机制将女性置于消费逻辑的隶属之下来完成。通过将广告中女性的言语、姿态、表情、形象等各种能指进行编码，先将女性个性、特性统统纳入女性范例的逻辑之中，而后通过“无意识”的一体化的消费意识形态调节机制，将其纳入消费社会的整体秩序之中。正如波伏娃所说的，“一个人之为女人，与其说是‘天生’的，不如说是‘形成’的。”①女性的消费体现了一种代入感身份，女性的身体的解放最终沦为“女性身体作为色情审美对象”的泛滥；女性身体解放、性的解放也最终沦为以“全社会的性开放和滥交”。此外，女性对头发、身材、皮肤等的保养，全都是为了男性“士兵身份”对其的占领、征服。在女性范例中，女性因而“玩自己的玩具”，顾眼自怜，走向自恋，全都是为了男性的审美。这些就是女性“代入感身份”的特征。
下面通过对两则人流广告的符号学分析，来说明这个问题。
广告一：三秦医院无痛人流广告
愁眉不展的年轻女性形象。画外音：“这一次它没有来，我的他又去了哪里？电话占线音。
她心事重重地翻看报纸上的人流广告，扔在一边。画外音：“哪里才是我最信赖的依靠？”
她带着不安的表情走进三秦医院。一位和蔼的中年女医生为她接诊。她躺在手术台上。男朋友正赶往医院。女孩爬下后手术台。画外音：“西安三秦医院无痛人流中心，知名专家亲诊，超导可视技术，三分钟解决早孕烦恼，安全、无痛、无后遗症。”
女孩走出手术室，惊讶地发现气喘吁吁赶来的男友。
委屈地趴在男友肩头，男友拥她入怀。
两个人走出医院，女孩转忧为喜。幸福的挽着男友的她，转身对着镜头挥手再见。
画外音:“轻松终止妊娠，爱情不中断（咯咯的笑声）——西安三秦医院”
广告二：西安女子医院无痛人流广告
坐在床上的年轻女性说：亲爱的，我们结婚吧。
站在衣柜前收拾皮包的男性闻声，一边拉上皮包拉链，一边不悦地反问：怎么突然说起这个来了？
女性说：我怀孕了。
男性又重新拉开皮包拉链，走到女性身边坐下，说：亲爱的，无论发生什么，我都会一直陪着你的。
男性帮女性检索报纸、打电话。两人来到西安女子医院。女孩躺在手术台上。
女性一走出手术室，男人就向她献上一枚结婚戒指，说：亲爱的，嫁给我吧。
女性微笑着点点头。
画外音：西安女子医院无痛人流。
从第一则广告中，我们发现：“愁眉不展”的姿态、“心事重重”的表情等能指，其对应
所指就是对不期而至的怀孕所产生的不安、不情愿和抵制；而“他又去了哪里”的隐忧，“轻松终止妊娠，爱情不中断（咯咯的笑声）”等能指，所对应的所指是：只有终止妊娠才能继续保持男性对女性的爱情。而中年女医生、无痛人流、知名专家、超导可视技术、三分钟解决、安全无痛无后遗症等能指，则指向安全快速摆脱怀孕烦恼等所指，从而将痛苦的人流手术过程符号化为一场轻松的消费和价值的获得。在这一符号化过程中，女性出于对男性爱情的期望，而接受了技术手段（经过编码的“人性化”的技术）对其身体的改造，从而达到恢复原先爱情（色情）关系的基础上。在这一过程中，女性范例是按照这样的顺序被构造出来的：女性对男权意识形态的臣服（情色身体）——女性对技术意识形态的接受（技术化的身体）——女性对消费意识形态的接受（消费化的身体）。
在第二则广告中，男性的动作是引人注目的。“拉上皮包拉链”的动作、“不悦”的表情、“你怎么说起这个了”的言语，这些能指所对应的所指是：反对与女性结婚，反对承担责任。而当女性告诉他其怀孕的现实，男性“重新拉开皮包链”、“回到女性身边坐下”的动作，其所指是对怀孕现实的接受态度。“无论发生什么，我会陪着你”的话语以及后面的一系列动作，则指向男人借助科技手段来减免自己责任的所指。
三、女性范例“代入感身份”的符号生成机制：
鲍德里亚在观察消费社会的广告现象中深藏的意识形态时,发现了广告中隐含的、由符号建构的男性范例和女性范例的区别——男性范例是竞争性的、角斗性的；女性范例是“为了更好地作为争夺对象进入男性竞争才被卷入自我满足之中的”，是派生的、依附于男性的价值，也就是“代入感身份”。在这两则人流广告中，很显然，女性“代入感身份”的所指就是“为男性重塑魅力”，等待男性审美眼光的重新降临。
这两则广告运用了大量的转喻、隐喻来生成女性的“代入感
身份”。第一则广告中，在女孩寻找人流术医院时，只突出女性形象，并不展现男性形象。在女孩进入医院之前，男性的缺席由“电话占线音”来转喻。在第二层系统中，男性缺席能指又生成了一个新的所指，即怀孕应该是女人自己面对的后果。当女孩进入医院接受人流术时，镜头中的先进设备，中年女专家，画外音“无痛人流”、“知名专家”、“超导可视”、“安全、无痛、无后遗症”等等，这一切均是通过截取邻近性事物部分特征，来进行“无痛人流手术是个好选择”的转喻投射。一包没有打开的卫生巾是女性身体状况发生变化的索引符号；“电话已关机”的提示声是男性缺席的索引符号。而用三分钟、超导可视、和蔼的中年女医生等部分的元素，来意指整体的属性，则是典型的提喻，让人将部分认作整体的特征。广告中也存在隐喻：男性出现在手术室门口时，身旁若隐若现的玫瑰，意指爱情依然存在，等等。总之，广告通过这一系列精心包装的符号来诱使女性通过消费来接受其自认晦气的身体改造，接受其代入感身份：“在自我满足的旗号下，女性（女性范例）在一套完成的服务下被自我贬低。她的决定并不是自主的。” ②而男性则只负责继续等待对女性身体的检阅。
“代入感身份”在广告二中，表现得更为突出。广告片中使
用转喻的手法，突出了两种男性的不同态度。第一种是：女人说，我们结婚吧。男人不耐烦地反问，怎么突然问起这个？拉上皮包拉链准备走。第二种是：女人说，我怀孕了。男人拉开皮包拉链重把东西掏出来。两种看似动作区别不大的动作能指，在第一层系统中其所指是两种不同的男性态度；在第二层系统中，其内涵意更是大相径庭。男式皮包的闭合与拉开，喻指男性对婚姻和怀孕的不同态度。婚姻是严肃的，而怀孕只是一时的小麻烦，完全可以解决掉。因此，他对怀孕了的女性表现出耐心和善良来。当上述作为又一个新的能指时，其所指意则更加深刻，愈加表现两性之间的意识形态规则：怀孕及其痛苦无论如何只是女性自己的事情。男性可以帮助她，为她引导一条轻松解决麻烦的道路（西安女子医院的人流术）。在广告中，男性为女伴选择一家好的医院似乎就被看作他最大善意的表现。当这一麻烦由女性自己真正终结之后，他们之间的爱情才得以继续。
在第二系统中，“代入感身份”则主要通过隐喻来完成。整个广告有一种隐蔽的话语：怀孕这个麻烦是女性继续保持对男人的吸引力的障碍，是女孩应该自己面对并解决的。广告结尾那充满深意的一句“轻松终止妊娠，爱情不中断”，则宣称了女性代入感身份的真谛：一切自然的、天然的生命过程，都不得不为男性的青睐让步，自甘被驱逐、被伪饰、被改造——“文化和美已经丧失了自我实现的本来价值，而变成了多余的事实，成了‘被异化了的’间接实现的社会功能” ③。因而，对待怀孕问题的立场是必须解决掉。在四处寻找男友未果的情况下，技术（“三秦医院”）作为男性的替代者出现了，技术出手完成了对伦理的救赎。
三、技术意识形态和消费意识形态的符号化过程：
“对身体的呵护管理是今天的消费社会的一个突出特征。” ④这两则广告运用不动声色的符号编码，将女性接受人流术这一能指导向父权所指，将技术能指导向消费所指，最终完成了对“女性范例”和消费中女性“代入感身份”的建构。在这两则广告中，技术意识形态的符号有：中年女专家、先进设备、超导可视技术、安全高效、无后遗症……，“技术文明将这些图案编排得耀眼而漂亮，它让男人那稍有内疚的心一下就处之泰然。”⑤无痛人流的技术话语，通过麻痹女性和迎合其“代入感”身份的召唤，诱使女人忽略自己的身体，任由技术破坏自己的身体，从而可悲地走向父权制的观念体系——解释、肯定和维持女性对男性的从属。
在整个人流事件中，通过技术包办一切“身体的更新”，从而。女性应该自已来面对整个人流的过程，解除麻烦之后她才会获得“不间断的爱情”。而消费意识形态通过将“人流术”符号化为“浪漫爱情故事”中的一个小插曲，让女性丧失对不平等社会地位的警惕，造成对生命本身的麻木。在这里，消费意识形态完成了某种宗教般的精神控制：不是去关注男性的责任问题，而是女性感到自身的麻烦（是自身生理上的特点造成），却忽视了男权社会对女性不利地位的促成，之后又利用符号工具编织建构“虚幻事实”，从而使之接受意识形态的操纵。
参考文献：
①西蒙·波伏娃，《第二性——女人》，湖南文艺出版社，1986年版
②③波德里亚，《消费社会》，南京大学出版社，2006年版
④⑤马藜，《“无痛人流”广告与女性生态环境》，中华女子学院学报，2007年第4期
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