甘霖评蒋诗萍《中国品牌国际传播：文化符号生产与认同机制》

甘霖

品牌为商品在交换价值上增加符号价值，大大提高商品的经济价值，其经济重要性不言而喻，可以说是影响国家经济发展的主要力量。改革开放至今，虽然中国品牌国际传播不断发展，中国品牌从低端制造的“贴牌生产”（OEM）转型到具备自主研发设计能力的自主产品设计（ODM），正向着打造自主品牌（OBM）迈步前进，但中国品牌国际的传播现状是与全球知名品牌相比，中国品牌综合价值较低，国际化传播水平也处于较低阶段。《中国品牌国际传播：文化符号生产与认同机制》认为要想提高中国品牌国际传播度，需从中国传统文化入手，并由此展开两个核心问题：中国品牌如何与中国文化相结合，以及承载着中国文化的品牌如何进行国际传播。本书旨在探讨在全球化语境下，中国文化与中国品牌的融合路径，并寻求建构中国品牌符号认同的可能性方案。

一、中国品牌国际传播为什么需从中国传统文化入手

1、中国品牌国际传播的目标：品牌认同

    首先需要明确中国品牌进行国际传播最终想要达到的目的是什么，是要与国际消费者达成关于中国品牌的共识，并形成对中国品牌的品牌认同。而品牌认同的背后是中国品牌主体性的确立，中国品牌通过品牌身份与国际消费者进行交流对话，在多次且长期的交流中形成品牌“自我”，即品牌“主体”。这里涉及到品牌方与消费方的双向互动，在具体的品牌认同形成过程中，品牌的“主我”由品牌方设定，品牌“客我”是消费者对品牌形成的认知，在一次次互动中产生了品牌“自我”的合集，最终共同构建了一个品牌认同。

2、中国品牌进行国际传播时需要做的选择：坚持标准化还是本土化？

品牌认同是一个不断建构的过程，是一个具有识别性的品牌文本被不断纳入社会使用而形成的群体性认知，上文讲到品牌认同形成过程是品牌方“主我”与消费方品牌“客我”的相融共建，那么这就涉及到品牌方与消费方两方的认知差距问题，在这里可以借助广义叙述学理论进行分析。“隐含作者”原本是作为研究文学文本的叙述学核心理论被讨论的，赵毅衡从广义叙述的角度进行修正，扩大了“隐含作者”的使用范围，因此可以用来分析品牌符号文本。那么品牌符号文本的隐含作者即是：消费者与社会公众基于对品牌符号文本的理解，得出的关于品牌的意义及价值观。“隐含作者”是从消费者角度建立的品牌身份，从品牌方角度建立的品牌身份可称为“代理作者”。

就品牌而言，文本意义被确定的前提是文本中蕴含的认知能够和接收者的认知相叠合，也就是“代理作者”与“推论作者”在一定范围上具备共同的认知价值。而且，该范围越大，品牌的“文本身份”就越清晰，最终经消费者认知心理形成的品牌认同也就越鲜明，这是企业品牌构建追求的最佳效果。这意味着，中国品牌进行国际传播时首先明确中国品牌的“代理作者”身份。即是说，中国品牌在进行国际传播时需要做的选择，是坚守中国文化身份，还是规避文化差异宣扬共识性文化？是坚持标准化，还是本土化？

3、中国品牌与中国传统文化的双向共赢

中国传统文化能够赋能中国品牌。数字化移动技术带来了新型传播机制，不再是以广播、电视、报纸为媒介代表的大众传播机制的单向度等级制，而是“人人皆为传播者”的去中心化传播模式。这种传播模式从根本上改变了品牌与用户的关系，宣传式、灌输式的品牌沟通方式被对话式、互动式代替。Z世代正在成为新一代消费主力军，表现出非常明显的多元化消费特征，因而中国品牌在进行国际传播时有着更开放多元的可能性，虽然中国品牌在进行国际传播时存在文化差异，但中国传统文化的异质性特点更有可能从国际上同类化品牌中脱颖而出。

中国品牌助力中国传统文化的海外传播。中国品牌文化的生产，可以提升自身品牌价值以达到品牌溢价的目的，更重要的是，中国品牌在国际传播中能将中国传统文化传播到全球范围内，实现一举两得。中国文化元素附着于中国品牌，是中国传统文化的一种新的表现形式，是传统文化的现代展示。每一个品牌所代表的内涵和价值就是品牌背后的民族和国家文化，品牌的生产、传播与消费也就是中国文化符号的再生产、表达与认同。

二、中国品牌的意义生产及符号分类

作者讨论了品牌的意义生产，指出国内外多个领域的研究者对品牌意义的生成机制进行了积极探索，并提出了相应的理论解释和理论模型，其中产生了较大影响的研究成果有两类：营销学层面的研究和以鲍德里亚、罗兰·巴尔特“神话理论”为代表的文化符号学的研究。通过具体分析这两类有影响力的研究成果，作者发现在分析品牌的意义生产机制方面，这两类存在着各自的局限性。作者更认可格雷马斯提出的符号学方阵，并由此得出品牌意义构成的符号学方阵，进而根据品牌意义生成的不同阶段以及品牌累积程度对中国品牌进行分类。

从营销学出发对品牌意义形成机制进行的研究，较具代表性的理论阐释与理论模型有：“文化意义传递理论、符号互动理论、谈判模型、品牌社群理论和自我概念理论以及体验模型。”作者认为这些理论与模型较为宏观，大多以社会、文化或群体为对象来研究品牌，而未从品牌自身出发，并没有涉及到具体品牌意义的生产机制问题。而以鲍德里亚、罗兰·巴尔特“神话理论”为代表的文化符号学的研究，其研究集中于能指和所指、外延和内涵，无法处理接受者如何接收和解释品牌为产品赋予的符号意义。此外，这一理论在具体理论中的研究对象是“内涵单位”，处理某些文化文本时多有不足，比如具有叙述多重特征的品牌，因此存在局限性。

这两类研究都是匀质化地处理产品的符号化，忽略了品牌和品牌之间的区别，没有看到品牌自身不断变化的动态过程，而格雷马斯符号学方阵下的品牌意义生成机制研究弥补了这一不足。格雷马斯认为，意义在意义轴的两个对立项之间运作，即正项(为便于表达，用A表示)与负项(B)，同时再衍生出相应的反项，即否项(-A)和负否项(-B)。在这四项之外，有六个连接：正项和负项之间的正对拒连接；-A和-B负对拒连接;-BA否正连接;B-A负否负连接;A-A否正连接;B-B否负连接。作者认为作为方法论的格雷马斯方阵在品牌符号分析方面表现出巨大的适用性，品牌符号的表意活动，是品牌附加值不断累加的一个过程，它以连续否定为内驱力，呈现出格雷马斯符号学方阵式的全否定格局。从无品牌附加值的“物品”，到具有指示区分功能的“牌子”，到携带丰富内涵的“名牌”，再到成为某种精神象征的“奢侈品牌”，品牌的表意方式逐步否定、逐渐成熟。“奢侈品牌”作为品牌表意符号已彻底“神化”，开启新的表意模式系统，最后形成一个“品牌神话”。由此作者从理论上将中国品牌划分为四大符号类型：牌子、名牌、奢侈品牌、商品神话。

三、中国品牌与中国文化相结合的典范：国潮品牌

国潮是指一股传统文化重构中国品牌的风潮，在近年来越发流行，并成为一种现象。观察这一现象，可以发现中国品牌搭上中国传统文化这一列车后引起消费热潮，融入中国文化的品牌创意、独特的品牌风格，让产品出圈成为爆款，也实现了品牌重塑和品牌价值的提升。为什么国潮品牌能引起消费者的热捧？从符号学角度进行分析，可以发现国潮品牌文本的标出性特点。国潮品牌是一个在新旧之间的特别的文化符号，它既有外来潮流文化所不具备的中化传统文化的怀旧与自信，又具有一般中国品牌所不具有的潮流性。而国潮品牌的这一特点在符号学领域即为标出性。标出性是指“两个对立项中比较不常用的具有特别品质的一项”，标出项相对于主流的正项和价值中立的中项存在。国潮品牌的标出性特点，让它在信息爆炸的后互联网时代快速抓取了大众注意力。

明确中国品牌与中国传统文化结合能够获得标出性后，国潮品牌具体应如何呈现呢？作者进一步分析了国潮品牌的文本呈现。跨界是国潮品牌的生成方式之一，如品牌之间的跨界产品联合、品牌与时尚潮流的跨界联合、品牌与文化IP的跨界联合等等。这其中就涉及到了如何选择的问题，作者将目光聚焦于符号学的双轴关系。双轴关系包括横组合关系和纵聚合关系，横组合关系考虑的是部分与部分，以及部分与整体的关系。纵聚合关系考虑的是横组合中已确立的部分，背后蕴含的无穷的联想集合。国潮品牌符号文本主要包括品牌的名称、品牌所依附的产品以及品牌国潮化过程中的广告三部分。在国潮品牌符号的完整表意过程中，三大部分组合而成的符号文本的呈现即对符号元素的选取，组成了横组合，实现了对品牌意义的编码，消费者通过对横组合的感知，触发了纵聚合层面上的联想与延展，形成了对品牌意义的解释与延伸。

四、承载着中国文化的品牌如何进行国际传播

承载着中国文化的品牌在进行国际传播时，首先需明确自身在国际传播中的品牌身份，再根据海外文化语境，形成一套能够适应本土文化的传播话语体系。本书以中国科技品牌为例，运用多模态话语分析方法和陈新仁提出的“语用身份论”，来分析中国科技品牌在国际平台广告中试图建立的品牌身份。海外社交媒体传播最大的阻碍在于跨文化，在于文化认同的问题，总的来说，中国科技品牌在海外传播的文化语境下，选择了国际化的话语传播方式，尽可能减少文化障碍和摩擦，以实现最大化的意义共通。此外，在互联网时代，数字社交媒体凭借平台的发散性以及关系网状结构，具备与用户的深度互动性，成为海外消费者了解中国品牌，与中国品牌互动的重要渠道。在社交媒体基础上发展而来的虚拟品牌社群，则为品牌消费者提供了一个更内部更专一的交流平台，提高了海外消费者的品牌认同。

在全球化与数字化交织的浪潮中，《中国品牌国际传播：文化符号生产与认同机制》一书以学术洞察与实践导向为中国品牌的国际化路径提供了兼具理论高度与现实意义的研究探索。作者关注文化符号的生产逻辑与认同机制，揭示了品牌价值提升的核心在于文化主体性的确立。书中对国潮品牌的案例分析，生动诠释了传统文化与现代消费的共生关系，对中国科技品牌海外传播策略的探讨则凸显了文化语境适配与数字化传播的重要性。