作者：
李佳悦 来源：
符号学论坛 浏览量：7275 2016-11-14 18:05:32
一、全书脉络
《说服与认同》是中国人民大学胡百精教授所著的一本关于传播和公共关系的专著。该书的主题便是“说服”与“认同”。全书两篇九章，上篇从“立言”出发，通过梳理公共传播的历史进程、理论发展，分析“言说”的各种构成（第二章“修辞”）和进行（第三章“叙事”、第四章“宣传”）方式，进而过渡到传播话语之于社会运作的相互关系（第五章“话语权”），用专题讨论的方式将传播和公关的各元素进行了从微观层面（如话语的意义、修辞方式、叙事结构）到宏观层面（如运用方式、社会参与）的分析。而下篇则将说服与认同的问题与现代社会相联系，强调“现代化”的观念和行为方式；在此基础上讨论现代性危机下的出路探索，——“对话”这一途径顺势而出，“对话主义”也随之构建起来。到此为止，作者的论述从说服与认同的历史沿革和理论构建开始，然后抛出了现代背景下说服与认同面临的问题，之后再从言说自身的发展中找到解决方法，从而形成了作者自己一套完整的“话语体系”。
但作者论述并没有在此结束。即便“对话”可以解决互联网时代下“凌空蹈虚、众声喧哗”的现代性危机，它自身是否具备一种符合伦理道德的范式也是作者希望大家关注的问题。因而最后一章专门讨论“对话伦理”，呼吁用对话方式处理言行，促进利益互惠和意义分享。可以看出，作者对于贯穿全书的“对话”思想，抱有的是一种“谨慎的赞成”，即：以对话为出路，也要看是否有正确的对话范式。
总结起来，全书关于说服与认同的核心观点有二。分别在思想观念和行为意识两个方面，下面分而述之：
二、言说以立其德
在思想、价值层面，本书强调“立言以成就功德”，即把德性当成言说的终极目标。在该书的前半部分，作者花了大量篇幅，以及其优美的笔触指出“说服与认同”关键在立言、立功、立德：“言者，人际说服、群体互动、组织沟通、大众传播、社会对话、公共讨论皆在其内，此乃公关之职；功德者，自利利他，互惠其蒙，增益公共福祉，此乃公关之志”，从而最终达到人与社会的和谐共处，“美美与共，各美其美”。 ——“德行”乃是中国先哲提出的在处理公共事务时所追求的最高层次目标，而立言、立功，则是达成这一目标的方式。现代公共关系也由作者分为传播、关系、管理三种视角——从传播视角看，传播本身乃是一个“立言”的过程；管理视角下的利益协调、互惠，则与自利利他的“立功”观念相契；而关系的建立和维系又离不开信息沟通和利益互惠，最牢靠的关系乃是价值上的共识和同构，因而最终是说服者的“立德”问题。
从以上可以看出，在关于“立言之意义”的论述中，作者从古到今，由中及西，从先秦的公关先驱公孙豹，到艾维·李等现代美国三位公关之父，从东方之“德性”，到西方之“真理”，洋洋洒洒，反复强调的就是传播、管理、关系三者和立言、立功、立德之间的锁合对应关系，后者是前者的本质，前者是后者的表现途径和手段。
那么，何为立德？作者的解释是，德便是依循大道，成全别人同时也成全自己。针对这个较为抽象的解释，我的理解是——立德便是维护最广大人民的根本利益。既然说服是一种功利性的沟通方式，那么可以认为判断言说的目的，是将它所服务的利益拿来作为考量。好莱坞电影风靡全球，这一类文本确实达到了较好的“说服”效果，其核心是美国普世价值观的“德”，即作者所谓的“价值同构”；相反近年几部国内票房不错的中国电影却在国外纷纷遭遇滑铁卢，其中一原因恐怕是，国人趋之若鹜追求的场面、视效在欧美观众眼里早已不觉新鲜，而拨开光鲜外衣之后的国产电影又鲜有扎实、深入的正确的价值观传达，更何谈让外国观众接受的价值观呢？何止国产电影，任何说服行为想要达成目的，则必然需要跳脱出浮夸、简单粗暴的叙事方式，巧妙修辞、根植于价值观念，方能取得更大的“认同”。
三、“对话”背后的平等观
如果说思想观念上的“德”是在谈言说的终极目标，那么“平等意识”便是达成目标的具体操作。勒庞在《乌合之众》一书中，将公共事务中的群众描写为在心智上愚蠢、轻信、易受煽动，在情感上冲动、易变、急躁的“乌合之众”，从统治阶级角度看，群众的这些特点恰好能够为其所用，以达成统治目的。显而易见这是一种具有偏向性的公众观，很大程度地忽视了群众的主观能动性，——是“不平等”的。而本书则通过总结前人的思考和考量时代环境，反映出一种借由“对话”方式实现的“平等观”。何谓对话？并非单向的观点输出和接收，而是一种你来我往的“意义交换”；如何意义交换？求同存异，理解尊重；如何理解尊重？很大程度上需要对话双方立场互换，站在对方的角度上考量问题。正如作者在书中所举的一个生动反例：在中国文化语境下讲“韬光养晦”，人尽皆知是一种谦逊、内敛的德性；而美国文化则倾向于把这个词理解为卧薪尝胆、十年磨剑、有仇必报。——因而在传播过程中意义发生错位。
传播学讨论“共同意义空间”，强调符号意义的交换前提是双方必须要有共通的意义空间，每个人的意义空间是不能完整相契的，意义交换要通过传受双方共同的部分完成。那么它的引申含义应是，欲求更高效和更精准的意义传播，需要参与双方拥有趋向对方意义空间的主观努力，即“我们不仅要找到我们的交集，更要努力扩大我们的交集”。此过程中“平等意识”不可或缺。晚清名臣李鸿章，在西方当时被赞赏有加，甚至被西方谓为“当世三杰”之一，与德国首相俾斯麦、英国首相格莱斯顿其名。个中原因，应是李鸿章是当时中国为数不多懂得“外交”的人。在西方面前，他可以做到既无“天朝上国”之狂妄心态，又没有自甘积弱落后的卑躬姿态，而是在外交中不卑不亢，征求更大程度的国家利益，也就是更好地说服、更好地寻求认同。而在当今社会的背景之下，大到国家与国家之间，小到个人之间，通过对话、协商、沟通来达到说服或认同，确是社会进步、民众平等意识愈加完善的表现。
四、总结
《说服与认同》为读者提供了一种缓解现代性危机的范式，即通过对话，而非以强制性或诱导性手段干预受传者接受某一特定观点立场。在具体的对话过程中，说服行为由传者发出，认同是作用于受传者身上的说服行为的结果。传受双方都有自己对于言说结果的预期，“说服方”的预期明显是“让对方接受我的观点”，而“认同方”存在“我接受对方的观点”或“我坚持自己的观点”两种倾向。但重点是无论如何，双方的对话过程建立在平等、尊重、接受对话结果的基础上。从这个角度上来说，“对话”精神最难能可贵的地方并不是提供了解决分歧的方法，而恰恰相反，在于承认和尊重分歧的存在，允许多元化和多样性。
参考文献：
胡百精.说服与认同[M].中国传媒大学出版社，2014年4月
古斯达夫·勒庞.乌合之众[M].中央编译出版社，2005年11月
郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2012年5月
