作者：
王雅茹 来源：
符号学论坛 浏览量：1942 2016-11-20 11:25:01
从过程到文本
——评饶广祥《广告符号学》
广告的研究是伴随着改革开放以及我国高等教育的发展而来的，很长一段时间，我们对广告的研究都受制于西方传统的营销思维模式，过度集中于广告传播过程的研究而忽略了文本本身。正如作者在书中所述，广告的发展形态经过数百年的演变，已经不再作为单纯的促销工具存在，更多的是作为一种生产工具，是“提出主张，征求同意”的商品符号生产环节。我们对广告的研究也理应从单纯的促销视角转向文本本身，分析广告的符号结构和表意机制，《广告符号学》正是以此为出发点所作的探讨。
本书主要围绕以下三个方面展开写作:一、广告的定义及体裁特征；二、广告的表意规则；三、广告文本和当代文化之间的相互关系。
一、基础定点：定义的扩展和体裁的多元
当前对广告的看法深受西方传统文化的影响，大卫·奥格威在其著作《一个广告人的自白》中一语中的:我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。影响最为深远的还属1948年美国市场营销协会定义委员会所下的论断，即广告是“由明示的广告主针对观念、商品或服务进行的一种使用付费形式，非人际传播的提示或促进活动”，该论断影响之大以至于往后近半个世纪，人们都偏重以传播学的视角来讨论广告，极大的限制了广告研究的范畴。本书以文本为出发点的视角为广告研究打开了新的思路，作者通过对广告“尾题”这一标识商品服务或机构的图像符号的探讨，论证了广告文本在商品介绍，加深受众印象从而引导消费行为时所发挥的独特作用。
当前，无论是文字广告、图像广告还是视频广告，广告人在创造过程中不再是对商品特征的平铺直叙，更多的是对广告进行艺术加工，采用抽象、唯美的创作手法，提升广告的审美体验，使受众沉浸在广告美的体验中而不知，最终利用“尾题”对广告重要信息的呈现，才得以增强受众对商品的辨识度。同时，广告在情节构筑和内容叙述中虚实结合，将作品的艺术加工和广告内容的本质述真相叠加，利用语句的语力来实现意动性，达到促使消费者购买商品的最终目的。大多数商品符号在广告传播过程中所占的比例越来越小，到现在几近隐形于广告片中也正是当前广告制作发展的大势所趋，独特的符号标识在其中的重要地位也就不言而喻了。
二、内容提升：表意的多媒介联合和伴随文本的意义构建
广告创作从简单的信息告知转向更加富有内涵或艺术性时，受众对于广告内容的理解难度也随之增加，商品作为广告的定调媒介在悬念揭晓时则能进一步加深受众的产品联想，从而促使受众产生消费行为。那么，广告在创作中究竟采用了哪些手法来一步步吸引受众的注意力呢？作者首先从广告创作中所采用的明喻、转喻、提喻、倒喻、曲喻、反讽等修辞手法分别展开，并联系实际广告作品加以描述。前几种比喻手法我们在大部分传统广告中都多有接触，此处作者也仅对其简单带过，而将更多的笔墨注于反讽的阐述中。广告的根本目的在于销售商品，体现了广告宣传中的说服机制意在使受众顺着商品销售者的意图进行思考和行动，这似乎与反讽的表现手法背道而驰，但是，随着广告创作的同质化现象加重，加上大众娱乐时代受众对奇特定点的内容的解码能力的加强，反讽的手法便越来越多地被运用于广告创作中。反讽通过表面意义和实际意义之间的对比来设置悬念，受众利用商品作为其理解纠正点，实现了对广告作品的正确解读，这又进一步证实了广告文本创作与商品作为符号标识的趣味性和重要性。
我们要正确解读广告的意图，除了辨识具有典型代表意义的文字和图像符号，也不能忽视广告伴随文本的重要性。广告文本往往携带了大量的社会约定和联系，这些约定和联系通常隐藏于文本之后、文本之外和文本边缘，并积极参与广告文本意义的构建，对广告意义的解释有着至关重要的作用。作者分别从生成性伴随文本，显性伴随文本和解释性伴随文本展开叙述，表明了伴随文本在吸引受众上所起的作用。无论是手法创作还是伴随文本的利用，都是广告创作落脚于文本本身所做的努力和实践，对广告的研究也就必然不能忽视广告的文本研究。
三、落脚现实：品牌构建与当代文化的互动
广告作为营销手法必然推动所构建的品牌的市场争夺，我们通常将广告中具有代表性的符号标志同商品和企业本身相联系，通过对符号标志的认可来实现品牌资产的增值。然而随着商品市场的发展和生产技术的进步，能够满足人们需求的商品日益增多，加上山寨产品利用文字和图像符号的相似性混杂其中，要想长期立足于市场，就不能忽视品牌的意义构建，这其中广告则起到了关键性作用。利用广告表意的指示性作用，通过重复和定义加深受众对商品的记忆，同时借助广告宣传片的制作推广，加深广告内涵的同时提升商品的文化内涵，或辅以知名人物的衬托，促使商品从简单的牌子到品牌，更进一步向奢侈品的过度。
广告宣传之所以如此重视品牌的意义构建，自然离不开当代社会文化的影响，如今的商品消费已不再是单纯的物质消费，社会生产力的发展已然让物质拥有不成问题，人们更多的是关注物品背后的符号消费，广告便是创造消费符号的关键途径。然而广告本身却充满了悖论性，正如书中所讲，广告作为商品符号价值的工具，在促进经济持续增长方面占据支柱性地位，但广告在过度刺激消费和扰乱市场秩序的问题上又饱受批判。此外，广告文本在传播商品信息上所带有的暧昧色彩，也使得对广告的研究无论是从文化还是技术上均有所不足，对广告文本本身的符号结构和表意机制的研究迫在眉睫。
《广告符号学》尝试利用符号结构和表意机制的方法，通过对广告符号学的定义和研究现状，广告的体裁特征，广告的叙述情节和修辞手法，伴随文本等内容的论述，解释广告的表意机制，力图提出一个较为完整的广告符号学框架。本书中作者以辩证的视角，在广告的纪实与虚构，植入广告的本质，反讽手法的运用及与当代文化互动等篇章中，对它们所具有的优势和弊端均加以辩证分析，不仅指出了所存在的问题，也提出了解决问题的根本出路在于回归文本本身，认为研究应立足于对符号结构和表意机制的探讨，论证思路严谨。本书写作中，作者也借用大量的案例来对自己的观点加以解释和验证，使得符号学这一晦涩难懂的理论变得通俗易懂，读来饶有趣味，不失为广告符号学理论的入门佳作。
参考文献：
饶广祥.广告符号学教程.[M]，重庆大学出版社，2014年6月：28.
