拾起“万花筒”：评《商品符号学文集》

 田佳雨

主编：饶广祥 朱昊赟 刘楠  

出版社：四川大学出版社

出版时间：2017年8月

ISBN：9787569011463

    《商品符号学》的出版，承载着诸多学者将商品符号学推向繁荣的美好希冀。商品符号学就好比一个“万花筒”，带领我们进入一个精彩纷呈的世界中。

为何要拾起“万花筒”

1.1  应对当下复杂的消费意识形态

法国社会学家鲍德里亚在其著作《消费社会》中如是说“消费是用某种编码及某种于此编码相适应的竞争性合作的无意识的纪律来驯化他们；这不是通过取消便利，而相反是让他们进入游戏规则。这样，消费才能只身取代一切意识形态，并同时只身担负起使整个社会一体化的重任，就像原始社会的等级或宗教礼仪所做到的那样。”在鲍德里亚看来，在过去，原始社会的等级和宗教礼仪通过物性礼仪规制构筑了意识形态；但如今，将人们连接起来的“无意识的纪律”正是属于意义逻辑范畴的“符号”。

鲍德里亚还强调“当今社会愈来愈多的根本方面属于意义逻辑的范畴，属于象征规制和体系范畴。”人们在不知不觉中都进入了由消费意识形态构建的“消费神话”中，如果不能客观地认识符号、寻求处理符号的经验，人就容易被符号奴役的困境中。而随着互联网技术的发展，我们的的确确走到了被符号奴役的困境的边缘——人与智能机器人在围棋的较量、诗人与智能机器人创作之间的比拼……正如《商品符号学文集》序言所提到的那样：“符号学在世界东方的时兴不是时髦，而是被符号化的时代所唤醒的，为窘迫的现实所逼迫。”

1.2  建设马克思主义符号学

“马克思在《资本论》首篇，把商品作为符号，符号就已经是社会生产的物质基础。事实上，任何商品都是物性劳动和智性劳动的结合，使用价值和交换价值中蕴含符号价值”——编者在序言中已经点出了商品符号学与马克思主义之间的“不解之缘”。商品是“符号-意义”二联体，符号学进入商品研究，是对经典马克思主义商品分析的回归和发展。

在《商品符号学文集》理论部分中，陈文斌在《为什么马克思提出“商品是一种符号”？》一文中亦有关于建设马克思主义符号学的论述，他指出“商品流通形成了符号网络，商品交易传递着符号信息，商品符号的理论构建也就成为马克思主义政治经济学的新维度。”“马克思主义符号学丛书”承载着构建一个建设性的马克思主义符号学的学术使命，《商品符号学文集》是其中不可或缺的组成部分。商务印书馆于近年从国外引进的《符号性商品的产业化》一书，更多是从文化和媒体产业的视角阐释符号性商品在文化产业和创意产业中的产业化的发展，其与在符号学视域下进行商品研究的《商品符号学文集》有本质的区别。国内尚未有集中讨论“商品-符号学”的著作，《商品符号学文集》的出现填补了学术空白，也是建设马克思主义符号学至关重要的一环。

万花筒里有什么

商品符号学的研究的对象，正是消费意识形态中的“符号”。从商品学的角度来看，在当下的文化潮流的冲击之下，符号学为商品研究提供了一种新的、有力的视角。饶广祥指出：“鲍德里亚等人所做的消费批判，将‘事物’和‘符号’彻底二分，既未能有效厘清适用性和表意性的关联，同时也将商品置于交换之后的极为个人的消费领域，整个批判极为偏颇。”《商品符号学文集》是鲍德里亚对“消费神话”批判的一种延伸和补充，该书收录的论文当中不仅包含对商品符号理论的剖析和探索，还有在社会生产实践过程对商品符号的诸多考察。

2.1作为构建系统化商品符号学理论体系的参考

符号学是研究意义的学科，其研究对象分布复杂且数量庞大，商品符号学是符号学一支年轻的分支，因此商品符号学还没有建立起系统的理论，但是《商品符号学文集》理论部分收录的中外论文，为商品符号学理论的建设指出了一些潜在的路径与方向。

赵毅衡的《符号、象征、象征符号，以及品牌的象征化》一文，在用符号学澄清中西方符号学研究中“符号”与“象征”两个符号修辞格混用问题的基础上，引出对当代社会品牌建设的思考，该文充分展示出了符号学理论进入商品研究的可行性。克里斯蒂安.班科夫回顾以索绪尔、皮尔斯符号学理论为基础的关于经济价值的讨论，并梳理了历史上各个时期各个地区货币符号发展背后的符号原则，对“经济价值”和“货币”两个概念进行符号学分析，他的这篇《经济价值和货币符号学的相似之处》给出了商品符号学理论研究的“一个具体可行的理论方法纲要”的示范。陈文斌在《为什么马克思提出“商品是一种符号”？》一文中，更多是从马克思政治经济学角度对商品和货币作为符号的合理性做出考察。加拿大学者格兰特.麦克拉肯在其论文《文化与消费：关于消费品文化意义的结构与转移的理论解释》中，则就北美社会中消费文化意义的存在地点、转移轨迹有深刻讨论。

商品符号学涉及符号学、政治经济学、广告学、营销学；而符号学又发源于语言学……从学术渊源看，商品符号学注定是一个有各家基因的“混血儿”，《商品符号学文集》中所吸纳的商品符号学理论相关文章仅仅是4篇而已，提供的信息容量有限，所呈现的仅仅是商品符号学理论的冰山一角。商品符号学理论的系统化可谓任重道远，但不可否认的是：《商品符号学文集》的理论部分为我们构建系统化的商品符号学理论体系提供了颇有价值的参考。

2.2  对商品符号化表意机制、生产逻辑的梳理

书中“符号化的商品”部分重点研究的是某一类产业或者商品作为符号其生产及销售的表意机制和生产逻辑。

陆正兰在《流行音乐的商品符号学研究》中，从流行音乐的创作及营销、歌星作为文化生产和消费的双重符号、歌迷的符号消费、音乐的分节与营销以及音乐作为文化符号的使用这几个环节，对流行音乐这一“文化产业独特的商品符号”有深入的研究。赵星植的《礼物交际的符号修辞及表意特征》这篇文章，分别分析了仪式性礼物和交际性礼物的主导修辞格，对认识当下社会充斥的礼物交际背后的表意机制有极富创新性的解读。格兰特.麦克拉肯认为“广告和时尚体系将意义从文化构成的世界转移到消费者的商品上，而消费者的惯例则从消费者的利益转移到消费者身上。这是现代发达社会中文化意义运动的轨迹。”商品符号学作为消费文化血脉相连的学科，必然少不了对时尚的关注。该书收纳的《标出性理论对时尚传播的解读》和《符号学视野下的时尚形成机制》均把“时尚”作为研究对象，后者对前者还进行了补充和发散。饶广祥、朱昊赟和郑哲三位学者则不约而同地把目光投射到“旅游”上，饶广祥和朱昊赟以符号学角度对学界争议不断的关于“旅游”的定义进行界定；郑哲则是从生产角度出发，借传播符号学对旅游地的设计进行解析。还有为游戏“正名”的《游戏“沉迷”的文化符号学解读》——从游戏自身形式的符号构成与参与者的符号身份两方面,重新认识游戏沉迷现象的因由和趋势,解读游戏及其相关的现象。

无论是音乐、旅游、时尚，还是礼物和游戏都是人们生活中可观可感的日常，学者们将其引入到符号学进行考量，既可以让素日给人“高高在上”、“枯燥乏味”印象的学术研究增添了趣味，又可以激发学者发散思维进而迸发出新的研究火花。

2.3对商品符号化销售的审视和批判

以“商品的符号化销售”为主题的诸篇论文，重点考察的是商品在销售过程中具体的符号修辞表现。该部分的前三篇论文，共同之处在于给出了一个建设性的思考，为商品研究打开新的思路：《广告的符号学定义》一文呼吁广告定义回归文本，并给出广：告学研究的三个研究方向——操作研究、文化研究和表意机制研究；《品牌神话：符号意义的否定性生成》一文则借用格雷马斯方阵，重新构建品牌神话的形成逻辑；《品牌话语：“你的目标则是外星人吗？”》一文则直接指出“符号学为管理者阐释品牌含义提供了可操作的战略工具，根据消费者的需求来调整品牌的含义，并且将消费者吸引到品牌中。”

该部分余下的论文皆与近年社会生产实践的热点现象息息相关。《名人产业的伴随文本》、《组合与聚合：新媒介社会名人生产的符号学研究》有相似之处，都把研究焦点放在“名人”这个文化现象上，但二者的分析建立在不同的符号修辞格理论上，这两篇论文均对名人生成机制进行分析，对读者延伸理解当下的“网红经济”大有裨益。近一两年的传播学研究热点“表情包”，亦被符号学学者关注，该书收录的《网络交流的尴尬与化解：网络表情的符号学研究》一文中，不仅仅解释了网络表情符号缓解交流尴尬情境的机制，更强调“关注由网络表情符号主导的图像化新型交流模式的同时，也要看到其被过度使用可能带来的弊端”。此外，田园的《留白与缺失：平的面设计中的空符号》和李佳悦的《论新媒体平台借势营销中的符号转喻：以杜蕾斯微博广告文案为例》均把目光更加聚焦于微处，前者为平面设计中留白型空符号和缺失型空符号存在形式和表意规律做出符号学背书；后者以杜蕾斯微博广告文案文本进行详尽的分析，为借势营销中表现出的“符号转喻”注脚。

“要处理好符号问题，只有回到经济基础、回到商品分析”——该书序言中再三强调的“回归”思想在每一篇收纳的论文中都得以体现。笔者认为，在这些论文展现出学术光芒的背后，更多值得关注的是其对营销人员实践过程各环节的不可估量的指导意义。

商品符号学作为马克思主义符号学的支脉，承担着对社会经济发展的指导作用，理应肩负起对经济发展过程中呈现的各种商业现象进行审视和批判的重任。《商品符号学文集》让商品符号学的魅力有令人影响深刻的“初现”，这个“万花筒”到底有多少变化的可能性，它的美丽会是昙花一现还是恒久？

问题的答案，需要我们用行动不懈追求。

参考文献

1.     饶广祥, 等. 商品符号学文集[C]. 成都:四川大学出版社, 2017.

2.    让.鲍德里亚. 消费社会[M]. 南京:南京大学出版社, 2014.