赵伟豪评饶广祥《品牌与广告：符号学叙述学分析》

赵伟豪

随着移动互联网的发展，广告成为当代经济和文化发展的核心动力，反映了文化的直接演变。但是，与现代社会广告实践已经发生翻天覆地的变化形成对比的是，广告的定义却长期保持不变，什么是真正的广告？如何将广告的理论研究和实践操作结合统一创作出有效广告？如何定义现在的广告叙述现象？面对广告研究的争议问题作者又是怎么给出自己的结论？饶广祥的《品牌与广告：符号学叙述学分析》一书于2020年8月由四川大学出版社出版发行并深入探讨了这些争议问题，为广告的研究发展起到了重要的启示作用。

广告学研究规模虽大，但研究并未涉及广告的普遍原理与规律，广告却长期被认为处于有“术”无“学”、重“术”轻“学”的尴尬境地，未能建立系统的理论体系。任何领域都需要理论对实践的反哺与指导，广告的操作研究只关注广告如何更好地销售商品，广告文化研究因为研究指向的局限，从未真正深入到广告的内部。广告技术操作研究关注的是操作，广告文化研究的对象是结果，这两端的研究都是通过广告文本实现的。所以说，不管是广告的操作还是广告的文化影响，都是通过广告文本和受众互动完成的。因此，作者提出广告文本的研究才是广告研究的基点。本书认为应当引入符号学的原理来研究广告文本，回归广告本身，研究其表意规律与符号生产机制，构建属于广告学独特的学理体系。

一、重新理解广告：具有尾题的独特属性

现在对于广告的定义都有其局限性，本书结合了之前“活动论”的特征和局限，认为隐藏的表意规律才是广告研究的真正对象，提出广告研究必须回归文本，必须符合三个条件才能称为广告：第一，此文本必须包含商品或服务信息，且商品或服务信息以不可忽视的尾题方式出现；第二，此文本是旨在说服受众购买商品（服务）或者接受某种观点的意动性文本；第三，此文本以“非人对人”的方式传播。

在对广告文本做了定义之后，作者借助符号学的方法，抽象出文本的形式特征——具有尾题。并用这些概念清楚地给公益广告下定义：尾题中不能包含营利性的组织的标识或符号的广告。这就能够保证公益广告的纯粹性和非营利性。为公益广告创作确立底线。

为了引导接受者正确解读，尾题出现在文本相对固定的位置，广告一般借用尾题的位置进行体裁创新，一旦尾题被改变，广告最明显的体裁标示也就消失，容易造成误读，接收概率也就大大降低。

二、广告的叙述转向：陈述商品到吸引受众

广告自出现以来，便处于陈述性阶段。近百年来都是非叙述占绝对优势，20世纪中叶以来越来越转向叙述。而今作者认为广告的“叙述化”处处可见，已经成为了无法回避的问题。陈述性广告以“有效传递商品信息”为目标，广告从陈述转向叙述，不是一蹴而就的，而是多种因素共同促成了现在的叙述。因为供需结构的变化，供大于求，商品消费由过去的重物质消费向重符号消费过渡；市场竞争加剧，企业更重视消费者；网络媒介的普及，也为其提供了技术条件，更容易塑造品牌，并且在当代背景下，陈述式的广告效果有限，市场更需要有创意的广告。

作者认为，广告主发送广告文本是为了促进消费者购买商品，而这个目的则可以通过广告文本的意动性实现，通过增强“代入感”和“参与感”让受众采取行动。建构意动性有基于具体语句的语力和体裁的未来叙述两个途径。如何在满足受众需求、隐藏广告痕迹的同时通过增强意动性是需要广告从业者进行深刻思考的。

当代广告的目的在于，鼓励观众解码广告的语言和视觉符号，把观众引入他们所有构建的意义当中，让他们享受这个解码的过程，并以潜移默化的方式影响着社会意识形态的建设。

三、品牌与广告的体裁演化：泛广告化的趋势与意向性

广告无处不在又难见踪迹，现在很多的广告形式，已经超出了基于付费确认的广告内涵，用传统的广告概念来统称，容易抹煞、忽略各种传播形式的特性。广告的形态和风格发生巨变，变得越来越不像广告，广告从而全面进入“泛化”时代。

广告的全面泛化，尤其是原生广告的产生，使广告文本已经完全突破了传统的广告体裁特征，发挥着广告的功能，逐渐成为广告最重要的趋势。作者认为“泛广告”的前提是广告，讨论泛广告就只能以广告为基础。广告泛化之后与传统广告的巨大区别是改变了尾题的属性，将尾题从指示——规约性改变成指示性，改变了尾题的出场方式，让广告存在无法识别的风险。而要洞悉这种泛广告的文化现象，就得分析泛广告化的符号学机制及保持广告说服力的意向性机制。文本意向性直接落脚于体裁，是文本的自携元语言，造就了观众的阅读期待。

现阶段，进入流量时代，广告的作用越来越明显，不管广告如何发展，广告要发挥作用，必须通过文本和目标受众沟通，借助文本影响目标受众。因此广告研究绕不开文本，广告定义更绕不开文本。作者确立了广告和其他传播活动的最大区别在于文本。整本书有理有据，逻辑清晰，用最易懂的语言和朴实的案例给广告一种全新的解读，是广告研究中鲜有对文本进行全面分析解读的佳作，对当今广告的研究有重要的价值。

参考文献：

饶广祥.品牌与广告：符号学叙述学分析[M].四川:四川大学出版社,2020.