架起文化传统与新兴产业之间的桥梁-理论研究-符号学论坛

架起文化传统与新兴产业之间的桥梁

作者：黄悦来源：本站原创浏览量：4011 2012-08-09 16:02:36

架起文化传统与新兴产业之间的桥梁

——评《文化与符号经济》

据学者统计，文化创意产业每天大约为全球创造着220亿美元的价值，其在GDP中的贡献率，在美国达到了7%，英国8%，在日本甚至超过了汽车工业的年产值，而在中国则不足3%。由此可见，在当下文化符号成为消费对象并不算新鲜事，其势头甚至盖过传统优势行业。正如哲学家所言，人是符号动物，文化的意义和社会的解释系统都借助符号编织，而人也必须依靠符号来为自身定位，这个道理贯穿于原始社会的图腾、纹身、假面、仪式中，也表现为封建社会的亲属关系和等级划分，在今天同样支配着消费的取向和动力。

如果说今天的情况和以往有所不同的话，那就是：随着资本力量的扩展、技术手段的升级和和传播方式的平面化，人们对文化符号的渴望、依赖和迷恋被进一步放大，并从中激发出庞大的消费潜力。文化创意产业在今天已经成为全球性的热点，靠文化赚钱已成共识。然而放眼当下中国文化，繁荣之下也有危机：在我国大力发展文化产业的宏观政策和有力支持之下，出版、电影、动漫等新兴行业却面临内容荒，甚至不由自主地走向全面西化。这种现象背后存在着一个巨大的落差，一方面是大众蓬勃的文化消费需求，整个文化产业方兴未艾甚至炙手可热，另一方面却是丰富的文化传统因为无法与现代人的生活对接而显得门庭冷落灰头土脸，这种断裂带来的危机不容小觑。其一，陷于失根状态的大众文化、消费文化得不到传统的滋养难免陷入迷狂和混乱交织的状态，粗劣且盲目扩张的文化消费品将导致整个社会文化的庸俗化、低能化。其二，在新一轮的文化竞争中，文化符号及其所衍生的消费品将成为文化的重要载体，竞争愈演愈烈，而地方性传统的失势必然导致文化霸权的加速生长，并将以几何级的态势遏制地方性文化的生产和壮大，长此以往，中国这个在历史上曾经占据文化输出优势地位的文化大国，将不仅面临失语的威胁，更有失血的危险。

作为消费品的文化产品是否与传统或经典格格不入？符号经济的到来究竟需要怎样的支撑？在娱乐化、产业化的盛宴之上，文化产品如何才能更好的贴近人们内心的真正需要，并且对于一个社会的价值塑造和精神引领发挥作用，如何为经济注入文化关怀和人文观照，这是摆在当代知识人面前的一个严肃问题。要解决这些问题，必须先厘清文化传统与消费需求之间的关系。广东人民出版社近期出版的《文化与符号经济》一书中，多位研究者从不同的侧面试图回答这一问题。

本书上编对当代全球范围内最有影响的文化产品做了案例式的剖析，除了托尔金和他的《魔戒》、罗琳与《哈利波特》，还有乔布斯和苹果、卡梅隆与《阿凡达》、以及中西符号融合的典型产品《功夫熊猫》，不仅有对这些经典的背景分析，还有对其跨文化传播的机制的深入剖析。透过这些案例，学者们试图追踪的是其中的学理根源，进而试图从这些成功的文化产品背后提炼出其跨界、跨文化传播内在文化逻辑，关注的重点在于那些深刻的文化旨趣、巧妙的符号隐喻以及自觉的文化提炼过程。

《文化与符号经济》的中编题为：“民族文化的符号经济之路”，集中关注的是代表民族的特色文化符号，这些符号在当代的分布、流传与变迁不仅反映出一定群体之间的整合、互动等复杂关系，而在经济社会它们如何被包装、推广，如何在全球化的文化符号竞争中胜出则显得更富有启发性。比如其中提到的藏族锅庄舞，面对这种民族文化事像从鲜活的民族舞蹈场景被抽离提纯为“国家级非物质文化遗产”的过程，针对如何处理特定主体与文化符号之间的关系，如何完成表述框架的转换，如何保证不同主体的权益，研究者都提出了深入的思考，读来令人颇受启发，对于今天从事非物质文化遗产保护的专业人士更提供了十分深入的视角。

从中国今天的实际出发，研究符号经济，最为关键的问题不仅是文化如何赚钱，而是怎样的符号才能创造更为健康持久的经济价值？隐藏在背后更深层次的问题是，文化创意产业如何才能摆脱缺乏技术含量的贴牌式生产和简单复制模仿的数量扩展？如何为文化消费品注入灵魂和内涵，并通过文化消费活动带动整个社会的精神提升，进而开创整个民族文化产业的健康未来。这些问题当下中国文化创意产业兴起过程中急需解答的，也正是本书中这些文学人类学研究们想要解决的。当然这一问题绝非单纯的学术课题或经济课题，要完美解决至少需要两个方面的合力：一方面是新兴文化创意产业领域的企业家、创意产业的从业者们需要深入文化传统之中，重新估量和发掘文化传统中的符号魅力；另一方面则是传统文化如何走出书斋和青灯古卷，加入到文化传播与消费的盛宴之中。这种理想化的对接要想实现并非易事，更何况，法兰克福学派的学者们早就发出振聋发聩的警示：作为启蒙工具的语言和符号反过来有可能变成对人性的更大压抑。

那么符号经济只能是用来赚钱的一个噱头？事实并不尽然。本书编者叶舒宪先生在符号经济称为“文化资本博弈时代的文学增值术”，其实，站在一个更大的角度来看，这不仅是术，更是对道的体悟、证明和传播，这个道就是经过后现代洗礼的人之主体性。经历物质主义洗礼之后人类需要依靠意义体系来重建自身主体性，如果成功接通深厚的文化传统，符号经济有望成为人类摆脱现代性物质依赖症的解药。符号经济所代表的超真实的领域，以象征的方式投射人的情感、欲望和记忆，可以比物质更为真实，而这些模型、形象和编码可以从最细枝末节地方控制主体的思想和行为。通过符号消费这种充满象征性的行为，产品和消费者之间的关系不再是单纯的对象和使用者的关系，而是增加了情感的、信任的、文化认同的多重内涵的复合关系。在这一过程中，接通了神话原型的符号因为激发了心理能量而显得魅力非凡，在后现代社会发挥着更加重要的作用。由此，本书也为传统人文学科与当下社会的对接找到了新的角度，文学、历史学、社会学面对光鲜靓丽的经济社会并非只能沦为下堂妇，而将焕发出新的魅力。

符号经济来势汹涌，作为文化传统丰富的中国却并没有因此成为文化产业输出的大国，相反却有亦步亦趋的危险。是将自身文化传统变成博物馆里的展品还是参与当今鲜活的文化传承，或许正像《文化与符号经济》这本书的编者所说的，文化遗产如何变成文化“资本”，如何才能在符号经济的浪潮中立于不败，这不仅是个面子问题，更是事关可持续发展的生存问题。

[1] 黄悦（1981-），女，文学博士，北京语言大学人文学院讲师。