陈艳杰评蒋诗萍《中国品牌国际传播：文化符号生产与认同机制》
陈艳杰
导语
《中国品牌国际传播：文化符号生产与认同机制》是上海财经大学新闻系蒋诗萍的著作。此书核心对象是中国品牌，旨在探讨全球化语境下中国品牌的符号认同机制。另一条明线是中国文化。作者讨论的出发点是将中国文化视为中国品牌国际传播的“核心能源”，虽没有明确界定中国文化的范围，但行文中却无时不透露出其广义的文化观——并不局限于中国传统文化在中国品牌中的应用与转化，也分析“具有中华文化精神”的新型品牌。“具有中华文化精神”的“文化”实际上就是当代中国品牌消费中延展出的新的中国文化。赵毅衡曾对文化下过一个定义：“文化是社会表意的总集合”，当下从中国到整个世界，人们越来越多地以消费为底层逻辑建构其社会生活与意义表达，由此形成的品牌与消费文化无疑在新的中国文化中占据了重要的位置。作者将基于当下中国商品与品牌消费形成的全新文化逻辑纳入品牌传播考察，既是应然，也是实然。于是我们看到一副相当广阔的中国品牌国际传播图景——从老字号到国潮，从广告传播到社群互动，从传统中国品牌文化符号到现代中国科技品牌文化符号。作者是一位符号学专家，从符号分类、符号生产、符号身份与认同、符号互动与关系网络建构四个方面层层推进，提出了其对国际传播语境下“中国文化如何赋能中国品牌，中国品牌如何传播中国文化”这两个关键问题的独到见解。
一、共同体话语下的中国品牌国际传播
在全球化浪潮下，中国品牌国际传播正经历着从单一产品信息传递向多元文化话语建构的转变，这种转向体现在共同体意识的强化与跨文化对话机制的形成。通过“共同体话语转向”，作者强调品牌不再仅仅是市场经济中的符号，而成为承载着民族文化精神与价值观的载体；品牌不再单向灌输，而是通过生产与接受主体之间的互动对话，促成文化认同的共建。从“中国品牌的文化生产”角度考察品牌经历的变化，作者认为在品牌建设过程中必须坚持传承与创新并举，既要发掘传统文化的内涵，又要注入时代活力，使品牌形象既具备独特的民族符号，又能够符合国际传播的审美要求。书中通过对“飞跃牌球鞋”这个经典案例的分析，展示了中国品牌在国际市场上如何借助文化资源实现突破，形成跨国界、跨文化的认同体系。
此外，作者还讨论了品牌社群的构建问题。品牌社群不仅是消费者情感联结的纽带，更是推动品牌文化认同实现的重要途径。通过构建紧密互动的虚拟或现实社群，中国品牌可以在全球范围内建立起一种“共享话语”，让海外受众在认同中体验品牌背后所承载的文化内涵，从而提升品牌的国际影响力。以“共同体话语”作为全书的开头，既展现了中国品牌在国际化进程中的文化自信，又为后续章节奠定了理论基础。
二、国货“潮化”——文化符号生产的重要途径
国潮是国货的流行化。国潮品牌之所以可以从一众普通国货中脱颖而出，是因为其符号文本具有标出性，更容易在信息冗余之际获取大众的关注。国潮品牌作为近年来崛起的中国品牌代表，体现了品牌生产者对传统文化元素的深度挖掘与再造。作者通过分析国货中对传统文化符号元素的运用，指出这使得产品不仅具有独特的视觉冲击力，更传达出浓厚的文化情怀，同时作者还运用符号双轴理论对国潮品牌的跨界模式展开分析。作者强调，这种符号生产过程是一种系统工程，既依托企业对传统文化资源的敏锐捕捉，又融入现代设计理念与传播手段，从而实现了文化符号与品牌形象的双重塑造。因此，国潮品牌不仅仅是对传统文化元素的简单再现，而是在不断演化与重构中，形成了具有时代感的全新文化表达模式。这种模式既传承了传统文化的精髓，又融入了当代审美与消费理念，构成了一种具有国际传播力的文化符号体系。
国货“潮化”不仅是文本层面操作设计，更是意义层面品牌与消费者的沟通。作者强调品牌文化符号的意义并非单向输出，而是在传播过程中不断被受众赋予新的解读和内涵。只有在品牌符号与消费者之间建立起稳定且共鸣的对话，才能真正实现国际传播中的文化认同构建。因此，品牌文本的呈现不仅局限于静态的视觉符号，而需要通过多种传播载体构建出具有故事性和情感共鸣的品牌语境。作者认为，这种文本呈现模式既是符号的物化，也是文化传递的重要媒介，使得消费者在接受信息时能够潜移默化地产生文化认同与情感共鸣。
三、中国科技品牌——当代中国品牌对外传播话语体系构建
品牌国际传播中，不仅要讲好中国品牌故事，还要传播好中国品牌声音，这就需要中国品牌根据海外文化语境构建一套能够适应本土文化的传播话语体系。作者以中国科技品牌在YouTube上的视频广告为研究对象，分析中国品牌如何利用具有中国特色的叙事模式，构建符合国际传播要求的话语体系，并通过身份符号的传递实现品牌国际化战略的目标。
随着数字媒体技术的发展，视频广告不仅仅传递产品信息，更通过视觉、听觉和文字等多重符号系统构建起丰富的话语体系。作者通过多模态的话语分析，详细说明了视频广告如何整合图像、音效、文字与镜头运用等多种符号资源，形成一个多维度、立体化的传播系统。多模态话语分析强调各个传播元素之间的协同作用，只有通过这些元素的相互补充与互动，才能构建出完整且具有说服力的品牌故事。
作者指出，视频广告在传递产品信息的同时，也在不断塑造品牌的国际形象与文化身份。通过对广告中所呈现的符号、叙事策略和隐性信息的分析，可以看出中国品牌在国际市场上不仅希望展示技术优势，更力图塑造一种“中西合璧”的文化身份，这种身份既具有中国传统文化的底蕴，又符合全球审美与市场需求。作者认为，这种身份建构是一种双向互动的过程，既包含广告制作者对品牌内涵的精心设计，也涉及受众在解读过程中对品牌形象的再生产和再认同。
四、虚拟品牌社群——数字时代的品牌符号互动
随着移动互联网与社交媒体的普及，虚拟品牌社群成为构建品牌话语和促进消费者互动的重要阵地。虚拟社群的品牌打造不仅依赖于品牌主导的信息输入，更依赖于用户自发生成的文本、图像、视频等多模态符号。这些符号在网络环境下具有高度流动性和开放性，能够跨越文化和地域的限制，成为品牌文化认同的重要载体。皮尔斯根据再现体与对象的关系，将符号分为像似符号、指示符号和规约符号。作者亦从这三类符号着手对虚拟品牌社群中的符号文本进行分析，例如表情包作为像似符号、毛毛虫作为“冲”的规约符等等，并通过符号文本六要素分析指出不同类型的符号由于特征差异，对品牌社群的构建有着不同的影响。
虚拟社群中的每一次互动，都是对品牌符号进行“解构—重构”的过程。消费者在对品牌信息进行个性化解读时，既吸收了品牌原有的文化内涵，又通过自己的文化背景和体验，对品牌符号赋予新的意义，从而推动了品牌文化的多元扩散。品牌利用社交平台上用户生成内容（UGC）作为二次传播渠道，形成自下而上的话语网络，能够推动品牌文化认同的纵深发展。
总结
《中国品牌国际传播：文化符号生产与认同机制》一书有力地回应了全球化背景下“中国文化如何赋能中国品牌，中国品牌如何传播中国文化”这两个中国品牌国际传播发展过程中面临的重大问题，也提供了切实可行的理论分析方案。此研究不仅拓宽了品牌国际传播的理论视野，也为实践探索提供了有益借鉴，是一部理论与实证兼备、兼顾文化传承与创新的优秀著作，值得学界和业界深入研读。
