关键词:映象象似 拟象象似 隐语象似 广告

 

一、研究现状

　　象似性,作为认知语言学的重要内容之一,过去三十年里受到国内外语言学家和学者的广泛关注。从1997年开始,每两年举行一次的象似性国际专题研讨会已举行了6届,出版了为数可观的论文和专著,研究范围从句法拓展到了语言学史、符号学以及文学等领域。我国学者也已从单纯的论证象似性的合理性转向象似性理论的构建与应用。他们不仅尝试从新的角度来研究象似性,拓宽研究领域,探求与语言学诸学科之间的关系,同时,又积极挖掘和发现其作为一种理论的理论意义和实践指导意义。王寅将象似性研究与社会语言学结合起来,探讨了社会文化与语言符号之间的象似现象。肖建安、肖志钦则探究了英汉性别标记言语的象似性。侯国金提出语用象似论,把象似性研究提升至语用学的研究范围,并服务于语言教学中语用能力、交际能力和隐喻能力的培养。

　　

　　二、象似性与拟象象似

　　(一) 拟象象似的定义。象似性,语言学家通常定义为语言的能指与所指之间有一种必然的联系,即两者之间的结合是可以论证的,是有理据的(motivated)。根据不同的能指与所指,象似性分为语言符号的音响形象和视觉形象对应于意义的映象象似(imagic iconicity),语言符号内部结构关系对应于概念内部结构关系的拟象象似(diagrammatic iconicity) 和通过隐喻而达到符号与对象象似的隐喻象似(metaphorical iconicity)。映象象似是原始语言的本质特征之一。然而语言在经历数以万年的进化和发展后,映象象似主要存在相对较少的语言单位中,不再是共时语言的明显特征,也不是象似性研究的主要内容。隐语象似的研究则处于起步阶段,成果很少。但不管语言如何发展,其本质特征是反映人类的认知,语言结构必然映照概念结构。因此,拟象象似是语言的本质特征之一,拟象象似也成为象似性研究的核心内容,是近几十年来认知语言学、语言类型学和语言共性研究关注的焦点。历经几十年的努力,拟象象似研究取得了一些成果,总结出了一些带有普遍性的拟象象似性原则,如:距离象似性原则,数量象似性原则,顺序象似性原则和标记象似性原则。

　　(二) 拟象象似的种类。

　　1.距离象似性。距离象似性可定义为:语符距离象似于概念距离。概念上的距离相近,同属一个义群或语义场,在思维时就容易将它们放在一起思考,共现的可能性就较大,在语言表达时符号间的距离也往往靠得近。

　　(1) a. We can do it quickly, and we can do it well.

　　b. We can do it quickly and well.

　　(1a)中斜体部分所表达的概念是在不同的场合里实现;而(7b)中斜体部分所表达的概念是在同一场合实现。这说明(7b)中斜体部分的概念距离比(7a)中的概念距离近。

　　(2) the beautiful big old red wooden house

　　“wooden”是房子的本质特征,所以,它与所修饰的中心词“house”距离最近。“beautiful”不是房子的本质特征,而纯粹是对房子的一种主观感受,而且不同的人对这座房子的感受不同,因此离中心词最远。 “red”离中心词的距离比“old”近,原因是红色更容易引人注意,而且房子新旧会随时间的发展而变化,但颜色一般不会改变。“big”的主观性的色彩比“old”浓,但没有“beautiful”强,因此,它的位置介于 “beautiful” 和“old”之间。几个形容词的排列顺序反映出它们与所修饰的中心词的认知距离,体现出较强的距离象似性。

　　2 数量象似性。数量象似性可定义为:语言单位的数量与所表示概念的量和复杂程度成正比象似,与可测度成反比象似。概念量越大,越复杂,所用语言的单位数量也就越多;信息的可测度越低, 所用语言单位也就越多。越是复杂的概念,在思维时处理起来就需要更长的时间,语言表达时所用的单位数量也就相应的多。

　　(3) a. On the Brighten train from Victoria, I met her.

b On the Brighten train from Victoria, I met this fair-haired, fragile and beautiful creature.

 

　例3中,b的语符比a多,表达的信息量也比a表达的多。

　　(4) a. Open the door.

　　b. Please open the door.

　　c. Will you open the door?

　　d. Would you mind opening the door?

　　e. I’m wandering if you mind opening the door?

　　上述5个句子表达同一个意思,就是让别人把门打开。五个句子的长度不同,反映说话人之间关系的亲疏程度。说话人之间越亲密,说话也就越直接,不太顾及说话后对别人产生不好的影响。如果说话人之间不太熟悉和亲近,说话就越客气,越礼貌,句子的长度就越长。语言符号的长度体现出说话人之间的心理和社会距离,也是一种数量象似性。

　　3 顺序象似性。顺序象似性可定义为:思维的顺序与语言单位排列的顺序象似。

　　(5) Bill passes the ball to Ron. Ron heads the ball to Mike. Mike shoots. The goalkeeper jumps for the ball and misses by a fraction.

　　例5中的5个动词以线性顺序描述了5个不同的动作,它们发生的先后顺序与事件发生的先后顺序、思维中的概念时间顺序互相映射,保持一致。

　　(6) a. She got married and had a baby.

　　b. She had a baby and got married.

　　例6中两个句子都描述了两个基本事件:“她结婚了”和“她有了孩子”。但两句语言符号的出现的顺序不同,体现出这两个事件发生的不同时间顺序。

　　4 标记象似性。标记象似性可定义为:标记特征象似于额外意义,标记性从无到有象似于认知的自然程序。无标记项比有标记项具有更一般化的意义,用于更广泛的语言环境中。在传统语法中叫“倒装句”就是一种有标记特征的句子,与正常语序比,传递了更多的信息,因而可使人们获得特殊的含义(王寅,2001)。

　　(7) I am still trying to remember how she managed to push herself in with a baby on her right arm, a traveling bag in her left hand and two children, a boy and a girl, about three and five years old, following after her.

　　

　　在该例中,主句后带有一个“超长”的伴随独立主格结构(如斜体部分所示),该结构由三个依次加长的部分组成,行文似乎显得过于冗长拖沓——尤其令人费解的是,作者为何要指出两个孩子的具体年龄,甚至于性别?为何不用“and two little children following her”而故意选用提供具体描述的“and two children, a boy and a girl, about three and five years old, following after her?”根据标记理论,该句中所使用的“超长”状语形式属于有标记结构形式。而无论从结构上还是从语义上说,有标记成分的复杂度大于无标记成分。作者有意使用有标记数量象似,其目的是有意拉长这一独立结构,借以衬托、映照文中妇女因拖儿带女、携带行李而造成的旅行之艰辛,使读者视之即产生一种疲劳感,从而更好地理解作者的用意。

　　

　　三、广告中的拟象象似

　　广告语言是一种实用性文体,它具有简单精练,生动形象,含义深刻,引人入胜,夺人视听等独特的特点。尝试从拟象象似角度分析广告语言,旨在扩大象似性的研究范围,并为广告设计提供理论和现实的指导意义。

　　

　　图1 (Fischer, 1999: 264).

　　图1是瑞士报纸Blick刊登的一幅歌迷对“辣妹组合”的新专辑的反映的广告。图中实际只有一个瑞士语单词Kreisch,英语中对应的单词为scream,“尖叫”的意思。Kreisch 中的 “i” 重复了86次,整个单词被拉长了数倍,表达歌迷们对新专辑的狂热程度和对他们喜欢的歌手的喜欢程度。数量象似性的运用很好地达到了表意的效果。

图2. ((Fischer, 1999: 255).

　　“上”和“下”是人对外部环境的身体体验,一般人们赋予“上”“积极的”、“增加”、“提高”等含义,而赋予“下”“消极的”、“下降”、“减少”等含义。图2和图3是一家保险公司“Providentia”的两张招贴广告。图2 中的单词“Einsteign”的意思为“登上汽车或火车……等”。整个单词被撤成三部分,排列顺序逐渐上升,表达出买了“Providentia”的广告后生活质量逐步上升的意思。

　　

　　图3 ((Fischer, 1999: 256)

　　图3中的Risiko意思是“风险”,其排列顺序则是逐渐下降,表达买了“Providentia”的广告后生活中的风险逐渐下降。图2和图3都使用了顺序象似来表达特殊的意义。

　　另外,图3也运用了数量象似。首先,Risiko 中的字母大小逐渐缩小,体现风险逐渐减小。其次,图中的Risiko后面增加了两个 “o”,其形状和数字“0”象似,而且也是逐渐变小,着重突出风险逐渐下降,直至为“零”的意义。

　　

　　图4

　　

　　图5

　　图4和图5是2008年5月12日中国四川汶川发生特大地震后网上出现的两幅公益广告。图4中的china中的“in”写成“川”,而且字体放大了。字体放大表示整个“四川”正受到全国人民的关注,里面使用了数量象似。“in”写成 “川”,表达整个中国(china)把四川受灾人民紧紧拥抱在一起,全体中国人民的心与灾区人民的心连在一起,体现出距离象似。

　　图5中的“爱”字一撇下的三点也写成了“川”,向受灾人民表示出他们并不孤独,而是被“爱”紧紧包围,让他们树立生活的信心,和全国人民一起战胜这次特大灾害。这幅公益广告也运用了距离相似性原则。

　　

　　图6. 1000客户服务热线 用心感受 用心服务

　　图6是中国电信客户服务热线的一个广告。该广告是一个视频广告,本文截取其中几个画面,便于分析。第一个画面:宇宙中两个星球,距离25亿光年;第二个画面:两座高山,相距130公里;第三个画面:森林中的两棵大树,相距18米;第四幅画面:地上两棵小草,相距0.02米;第5幅画面:一个小男孩和一个小女孩,紧坐在一起,头上出现“0距离”,表示他们之间的距离为“零”;最后一幅画面(即图6):出现一幅大草原天人合一的和谐画面,同时出现两排文字,第一排:1000客户服务热线;第二排:用心服务 用心感受。整个广告的背景音乐为人的心跳声,表示中国电信在用“心”服务,中国电信与客户“心”与“心”的沟通。

　　这幅广告首先运用了距离象似性原则。该广告的主要意图是要体现中国电信在用心服务,与客户没有距离。从两颗星球之间的25亿光年到两个小孩之间的0距离,画面中图像(最直接、最原始的语言符号)的排列体现出了想要表达的概念。

　　其次,这辐广告运用了数量象似性原则,而且在多方面得到体现。第一:通常电话号码是7位或8位数字,但该广告中却是4位(1000)(中国电信现在的服务热线为10000),避免客户拨打时拨太多的数字,位数减少象似中国电信与客户之间的距离减小,体现中国电信的贴心服务。第二:该热线号码首位数是“1”,这是中国大陆电话号码开始位数的最小号码,最小数量单位象似中国电信与客户之间的最小距离。第三:“1”后面的三位数字都是“0”,“0”数量单位象似中国电信与客户之间的距离为“零”。整个号码最大程度地缩短位数,减小数量单位,减小用户记忆和拨打这个号码的难度,就是要体现一个宗旨:中国电信在用心服务,与客户没有距离。

　　上述六幅广告中也都使用了标记象似性。按照标记理论,无标记项表达常规的意义,而有标记项则表达特殊的含义。上述六幅广告都是通过语言符号的特殊使用来表达特定的意义,给人一种新颖、独特的感觉,从而达到广告的效果。

　　

　　结语

　　灵活使用拟象象似,可以有效提高广告的吸引力和感染力,更好地与潜在的顾客和观众进行交流和沟通,充分实现广告的效果。因此,研究广告语言中的拟象象似,既能拓宽象似性的研究领域,也能为广告设计提供理论和现实的指导意义。

　　

　　参考文献:

　　[1]Nanny, Max & Olga Ficer. Form Miming Mea-ning —Iconicity in Language and Literature[C]. Amsterdam: John Benjamins, 1999.

　　[2]侯国金:《语用象似论》,《语言教学与研究》,2007.2。

　　[3]戚云方:《广告与广告英语》,浙江大学出版社,2003。

　　[4]沈家煊:《句法的象似性问题》,《外语教学与研究》,1993.1。

　　[5]王 寅:《语义理论与语言教学》,上海外语教育出版社, 2001。

　　[6]文 旭:《语序的拟象性探索》,《外语学刊》,2001.3。

　　[7]肖建安、肖志钦:《论英汉性别标记言语的象似性》,《外语教学》,2003.3。.

　　[8]张 ??《我国的语言符号象似性研究》,《外语学刊》,2007.1。

　　何永国:深圳职业技术学院应用外国语学院。