广告图像的叙事特征
作者：丁敏玲 来源：网络转摘 浏览量：3437 2010-04-18 19:16:56
本文作者：丁敏玲 陈毅涛
摘要:随着现代传媒技术的发展,广告中所呈现的图像世界越来越复杂,广告图像叙事已经成为一种新的叙事形式。本文试从广告图像叙事特征入手,认为广告图像叙事具有视觉直观性、技术虚拟性、图文互文性和暗含功利性特征。
关键词: 广告图像叙事视觉
从原始社会开始人类就具有一种对图像的天然理解能力。这种能力在婴幼儿的身上体现得最为明显。当孩子处于婴幼儿期时还没有认识文字之前,他们往往就会被电视等媒介的图像所深深吸引,目不转睛地看这些图像。这一点与原始人类所创造的壁画、岩画等图像具有一致性,所不同的只是内容上有所区别。
视觉直观性
文字叙事属于线性叙事,具有明显的历时性。因为在表述中很难将同时发生的事件一起讲述,所以必须按照事件发生的时间逻辑来讲述。图像叙事是空间性叙事,空间性事物可以在共时性呈现出来。空间性存在的事物要具有叙事的能力就必须具有内在的时间性张力。当文学叙事作品解读发生时,读者必须随着文字的叙事在头脑中建构一个与文字相对等的形象来理解作品。这一过程使文字叙事的过程变成一种参与度极高的思维活动过程,因此被认为是理性的。而图像叙事是“客观图像”或者“虚拟图像”等在叙事媒介上的直接展示,观众不需要在头脑中建构一个形象来理解,只需要按照人类最初就具有的视觉认识能力来理解,因而使得图像叙事具有直观性、形象性的特征。段钢认为:“人对图像的认知包括理性和非理性的认知。人是理性的动物。但是人又具有非理性的一面。特别是在图像面前,人的非理性的一面表现得十分明显,即表现为一种直观的认知特点。人的这种非理性的认知表现在对图像的把握上,更多地是靠一种直觉和想象。”①广告图像叙事就很好地利用了消费者的这种非理性认知的特征,通过广告图像叙事,挑起了消费者的消费欲望,使消费者生活在“为消费而消费”的模式中,并促成消费主义价值观的确立。“在消费主义价值观建立的过程中,大众传媒特别是广告发挥了重要作用。1830年以来,大众化报刊、广播、电视的出现打破了人们传统、保守的生活观念,传媒上刊登的广告不厌其烦地帮助人们建立一种以消费主义价值观为核心的新的生活方式。”②近年来中国随着改革开放的深化和全球化进程的加快,消费主义已经变得相当盛行,这与广告图像叙事的直观性是分不开的。
技术虚拟性
现代意义上的广告是与媒介技术的发展分不开的。早期的报纸广告、其后的电视广告以及当前的网络广告、手机广告等,每一次技术的革新都促使广告图像制作的水平得到更大的促进与提高,但不可忽视的是广告图像表现的虚拟性趋势愈加强烈。广告图像叙事回避了现实中真实的存在,美化现实和粉饰美好成为其呈现的内容。这其实就是让·波德里亚所说的类象:“他认为影像符号的历史发展经历了四个阶段:第一个阶段是形象,即现实的反映;第二个阶段是形象掩盖和偏离了基本现实;第三个阶段是形象掩盖了基本现实的缺失;最后一个阶段,形象则与任何现实都无关,它只是自身纯粹的模拟物,即类象。”③这样就导致了广告图像与现实的分离,广告图像叙事所营造的类象代替了现实成为人们所认为的“现实”。广告图像叙事的现实混淆了现实与虚拟之间的界限。这种构建出来的“现实”可以比客观现实事物更逼真、更生动,消费者可以将此认作现实。这种由技术所造成的虚拟事物的能力导致了真实客观事物的退场与虚拟事物的上场,并为消费者提供了逃避现实,消费欲望满足的指涉物。
同时,广告图像叙事所展示的虚拟性往往成为广告虚假性的前提。图像在广告中并不作为真实证据呈现,而是以一种需要的展示在场。客观性与真实性已经变得无足轻重,实事求是传播信息的立场已经发生改变。商品所不具有的功能也可以通过图像来作为“伪证”达到使消费者相信的目的。因为“视觉结构的特殊播放力往往会规定读者难以读到图像背后的含义,而只能看到图像的表面陈述力”④。广告作为告知型的信息传播形态已经向“创造型”信息传播形态转变。
图文互文性
广告图像叙事的特征与一般的绘画艺术作品以及文字叙事的最大区别在于:图像叙事与文字的互文性。换言之,广告图像叙事是以图像为主文字为辅的叙事形态。图像符号作为一种符号形态,具有表现概念的能力。我们可以从图像中认识某些事物是因为图像与现实中的事物具有一定的同一性。“认识并不是对一种相似性的逐条确认,而是找到视觉上的‘不变之处’,对于大多数受众来讲,这些不变之处已经形成了结构,它就像某些非常重要的形式类型一样,成为一种极具象征性的社会符码。”⑤这是许多广告图像叙事进行创意的一种手法。作为观众,可以从自身已有的知识和经验中,寻找到一种相似性,沿着相似性的路径去理解广告作品。一个经典的造型移植到广告图像中,就会使事物由原有的“状态”转变为另一种状态。悬念的产生、困惑的出现都是这种特征所致。这种时间性不强的广告作品潜伏着情节的变化和事件的发生。观众高度参与构建了这一类广告图像的叙事机制。熟悉而又陌生,认识而又不一样的图像是广告图像叙事成功的关键。但主要问题在于,图像的存在是以图像与背景的分离为起点的,加之图像结构本身具有不稳定性,往往会造成表意的模糊性。广告图像叙事的呈现是将其图像的语境消除掉,对来自不同环境的图像或者脑海中的图像运用PS等技术进行加工的结果。广告图像的这种处理方式可能会导致广告图像内部的“噪音”大量存在。因此,“文字给视觉一个思维指向,并进一步开掘思维空间,二者互文,形成了极富意蕴的‘暗含话语’”⑥。广告图像中的文字将观众诸多的困惑与不解、矛盾与冲突指明一个确定的理解的方向。
功利暗含性
在广告图像的叙事中,商品形象或者符号总是在场的。那么商品形象在广告图像叙事中承担着什么样的角色与功能?这就像传统的小说叙事情节的发展,每一次情节的演进都要求合乎逻辑性。这种内在逻辑性必须使得事情的发展处在人们可意料的界限范围之内。人们对叙事的解读所依赖的就是逻辑性。在“从一种状态向另一种状态的转变”过程中,小说式叙事的结构的严谨性是肯定存在的。然而视觉结构通常具有不确定性和松散性。对于图像内在构成或者图像与图像之间连接的逻辑性要求并不是很严格,因此可以比较容易地将互不相干的两种或多种事物组成“完整”的一体。库里肖夫的实验就证明了这一点。列夫·库里肖夫为了弄清楚蒙太奇的并列作用,给俄国著名演员莫兹尤辛拍了一张没有表情的脸部特写镜头,然后将此镜头分别与一碗汤、游戏的孩子和老妇的尸体组接在一起。观众在观看过程中不由自主地将两个图像进行组合理解,认为他们分别表现人的饥饿、愉悦及因有人逝去而悲伤的情绪。库里肖夫效应可以说是一种心理效应。比如脸部镜头后面跟着出现的是一个悲伤内容的画面,观众就会认为特写中的脸是悲伤的。图像并不存在客观性,不同的观众会根据提供的内容进行阐释。格式塔心理学派认为,人们在观看时眼脑共同作用,并不是在开始就区分图像的各个细节部分,而是将各部分有机组合,使之按照更易于理解的统一体存在于观众的视觉体验中。
广告图像叙事就很好地利用了人的这种能力,很好地把握了视觉结构认知的这种特性。广告情节的发展常常将具体的历史背景和文化语境淡化,直接将商品与简约化的情节或者事物进行串接。观众在进行认知的时候就会自然地将其视为是一体。然后广告就重点凸显叙事的核心表达要素。商品的介入并不会消弱本身的叙事性,反而扩张了广告图像叙事内在的张力,使叙事呈现出更强大的戏剧性与幽默感。在广告图像叙事中问题的最终解决都是以商品(以形象符号代替)取代了传统叙事的人物角色或外在环境因素突发状况。这是广告图像叙事与一般图像叙事的区别。一般的图像叙事主要是表达一种思想或者观点,或者传递某一方面信息,而广告图像叙事如同一个放大镜,将所有的关注都聚焦于商品上。虚构性较强的广告图像叙事往往暗含着功利性的痕迹。
注释:
①段钢:《图像认知的哲学意识》,《社会科学研究》,2006(4)。
②③张殿元:《广告视觉文化批判》,复旦大学出版社,2007年版,第104页、44页。
④⑤⑥韩丛耀:《图像:一种后符号学的再发现》,南京大学出版社,2008年版,第33页、185页、249页。
(丁敏玲为黄冈师范学院新闻与传播学院教师,武汉大学新闻传播学院传播学硕士;成毅涛为重庆文理学院美术学院讲师,武汉大学新闻传播学院传播学硕士)
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