品牌悖论

——评克莱恩《No Logo：颠覆品牌全球统治》

 

    品牌是一个悖论。这是娜奥米·克莱恩的《No Logo：颠覆品牌的全球统治》给我的最大感触。该作品一开头引了著名广告人大卫·奥格威的一段话：“惯于独处的我，热爱风景，但我从未看见过任何广告招牌可为景色添彩。梳理广告牌可说是人类最卑鄙的行径了。从麦迪逊大街退休后，我要成立一个秘密集团，让戴着面具的治安维持会成员踩着静音电动脚踏车巡访全球各地，趁月色昏暗时铲除招牌。”奥格威是著名的广告人，也是品牌的创立者，引用他的上述“反品牌反广告”的话，便颇具意味。

    我们都知道，品牌是企业经营的利器，产品销售主要依赖品牌。品牌价值也往往成为企业的重要资产。就如可口可乐公司前总裁道格拉斯·达夫特曾说：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”因此，打造品牌是当前企业的最重要任务和盈利手段，企业为此花费了大量的成本。广告作为创作品牌的最重要的手段，其投放量是品牌运动如火如荼的表现。艾瑞咨询整理eMarketer的数据显示，2011年全球广告支出规模达到4941亿美元，同比增长3.9%；未来4年，全球广告支出规模将保持个位数的年度增幅，到2015年，全球广告支出规模将达到5981亿美元。^[1]竞争越剧烈，越依赖品牌。

    克莱恩似乎给业界的热情泼了一盆冷水。他的作品从三大部分来讨论品牌的负面影响。第一部分“别无空间”，检视文化与教育对营销的屈服。第二部分“别无选择”，记述一个富含各式各样的文化选择的愿景，是如何被合并、侵略性的专利经销权、合作案（synergy）以及企业审查所出卖。第三部分“别无工作”，审视劳动的趋势是如何使得许多劳工和雇主之间的关系渐趋薄弱，包括自行创业、麦工（McJob）、向国外采购零件以及兼职和临时雇员。上述这些力量的相互冲突与影响，使得社会三大梁柱——工作、公民自由、公民空间——分崩离析，这才使得反企业运动兴起，这也就是本书最后一部‘拒绝品牌’所要描述的；这项运动正在含笑收割，迎接有别于企业统治的真诚选择。

    克莱恩在书中论述的观点，如品牌对非企业空间的侵蚀、企业合并取消了非品牌化的选择，以及品牌生产和产品生产的的分离，大量工人失业等，都极其敏锐，给人提供了全新看待品牌的视角。确实，品牌在帮助企业盈利的同时，给公民空间、社会文化造成了负面影响。如此看来，品牌自身存在着一个根本性的悖论：促进消费，同时又取消了对消费的选择。

    此书出版后，在西方产生了广泛的影响。《纽约时报》称之为“一部社会运动的圣经。”《卫报》则用“一份雄辩的对后现代资本主义的控诉，尤其针对企业品牌的压迫性影响，以及与之相联的世界贸易的权力结构。”来形容此作品。全书分析跨国品牌不断壮大所产生的影响。作者在书中直接道明此目的：“本书只是试图分析并记述反企业统治的势力，勾勒出促生这些反对势力的刻不容缓的文化经济条件。”

    但这本书在中国出版3年后，未产生多大的影响。与西方形成如此反差，原因可能是中国的品牌并未做强做大。“BrandZ最具价值全球品牌100强第六次全球发榜，苹果以去年84%的惊人价值增长，成为全球最具价值品牌，并结束了Google连续四年雄踞BrandZ最具价值全球品牌100强榜单的历史。其中，12家中国公司挺进百强榜，品牌总价值占100强总价值的11%。”[2]

    另一方面，国人正沉迷于品牌带来的幸福光环中，未能站在品牌之外反思品牌。世界奢侈品协会发布的最新数据，“今年春节期间，中国人在境外奢侈品消费累计达72亿美元”^[3]。中国已经成为世界性奢侈品消费大国。如此一来，批判品牌似乎是一个遥远的事情。但也正因为如此，我们需要更加警惕品牌将可能带来的负面的社会、文化影响，正视娜奥米•克莱恩的这本著作。

 

 

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