刘冰坤评周劲松译《媒介的自我指涉》
刘冰坤
一、指涉与自我指涉
在一个似乎一切都已经被言说过了的时代，“宏大叙事”已经失去了可靠性，呈现已经不再能够呈现。为了逃离这种窘况，文学、视觉的和听觉的艺术与媒介已经越来越变得自我指涉、自我反映、自成目的。
直接来说，就是媒介人变成了对呈现进行呈现。不是去叙述，而是去叙述他们如何去叙述，直接的例子，就是去拍如何去拍电影。这样，媒介的信息都是关于媒介的，源头已经变得难以追踪。
在媒介指向媒介的程度上，媒介是自我指涉的；在媒介指向其他媒介的程度上，这种指涉是（别）指涉性质的。本书指出，指涉与自我指涉是一对相对概念，对自我指涉的研究，要求澄清其反面，也就是指涉。当这个术语被与自我指涉对立使用的时候，又被称为“别指”、“异指”或者“他指”。
有关指涉到底是什么，本书中援引了许多思想家的例子，如巴特勒、索绪尔、戈特洛博·弗雷格等。最后指出，英语中指涉被定义为语言表达与其所指的可观察事物或品质之间的关系；它所指的被称为其“指涉对象”。自我指涉则会产生一种符号学的悖论：符号不再指涉或代表其他的某种东西；它是其自身的客体，是其自身领土的一张地图。
从定义的角度，大众媒介必然是指涉性的，因为大众媒介的功能是传递信息，尤其是传递别处的，不为大众所知的信息。因此本书提出，指涉和自我指涉明显是一个程度问题。例如，广告就其根本而言是指涉的，因为其目的是推广和销售产品或服务，真正的自我指涉是反产出的。但是，广告同时也适用各种创造性的自我指涉手段来吸引消费者对信息的关注，以此达到销售的目的。自我指涉在这里虽然不能直接指向销售，但是这吸引了消费者的关注，间接促进了销售。
本书是一篇论文集，综合了关于媒介中自我指涉这一研究课题的主要成果，就印刷广告、摄影、电影、电视、电脑游戏、艺术的自我指涉内容展开阐述，层层剥开后现代媒介自我指涉的普遍现象，揭开媒介变为自我指涉的种种方式，以及在何种程度上，媒介就不再在真实或虚构的世界与其受众之间斡旋。
本书指出，讨论媒介的自指性，有助于揭示和反思现实。自指性普泛存在于被媒介强烈建构的文化中，它是自我批判的条件，而自我批判又是通往理性的道路之一，从而更深刻的认识现实。因此分析媒介、艺术、游戏中的自我指涉，有助于以批判的视角更理性化地认识社会现实。
二、不同媒介形式中的自我指涉
广告是社会用以自我观察和自我描述的工具，是自我指涉关系的结果。元图画是关于图画的图画，是再现其自身的再现。指涉本质上是指示，涉及从符号到其对象的一种指向（指涉）方式；自我指涉，则表示的是从符号回转到其自身，蕴含的是像似性和指示性。任何一幅画像都是自我指涉的，是像似性的体现。而元图画则又可以体现指示性，即指向一幅图画，可以是自身相关，也可以是另一幅画，因此分为他指性元图画和自指性元图画两种。元图画是图画的图画，这暗示着某种自指的环路。
对于印刷广告而言，市场的信息是符号，符号的对象是广告人想要推广的产品和服务，因此信息必须指向这些。于是，指涉功能成了广告的主要功能。但创造性广告发现，用自我指涉的面具掩盖其信息会带来好处。它们的信息是不透明的，看上去不是指向别的，而是指向它们自身。这种谜题式信息是自我指涉的，能够更好得捕捉消费者的关注，激发其兴趣和欲望，更好地将广告的信息植根在他们的记忆中。
摄影与其指涉对象有着因果联系，摄影按照皮尔斯的划分，是指示性符号，因为有着物理条件上点对点的对应。而自指性质的照片不是指涉对象的指示性符号，它只显示自身，让人只关注照片。例如名为“淹死者自画像”的摄影作品，文字与图片之间的悖论式联系，让我们关注照片本身，而不是指向其他。
数字摄影中，我们面对的是从来就没有指涉对象的照片。但是并非是它们没有指涉对象，而是它们本身就是符号。现在已经死去的经典摄影产生的是指示性符号，具体摄影这以后摄影艺术则是真正像似符特点的自指性质的艺术。
此外，纪录片中对如何拍摄纪录片的描述，游戏中的命令、游戏中添加游戏或故事、游戏修正器、针对游戏本身状态的描述，网络艺术对于互联网主题的体现等等，均是媒介自我指涉的体现。
除了媒介对自身的状态、信息等的指向，媒介还可以指向自身发展变化的历史，譬如电视描述电视的发展历史。技术的发展影响媒介的巨大变化，一些媒介已经退出主流甚至消失。过去的媒介变成文化记忆的对象。媒介对于过去自己的样子，以及自己如何变化的反映，就是媒介自我指涉的切入点。这种关乎媒介自身变化的时间的回溯，成为我们对媒介的怀旧的观察方式。
怀旧作为一种文化现象，已经成为一个研究课题，诸如怀旧广告、怀旧品牌等的研究。但当怀旧对象是特定媒介，或者当该媒介自身被用来代表怀旧，这一程度上是自我指涉的。这一自我指涉的过程其实也可以窥见媒介时间性变化背后的社会文化变迁。媒介不仅是信息的载体，也是社会文化的载体。
我们应该认识到，在媒介被认为是信息的载体这一观点下，伴随着后现代的到来，在信息过量的宏大时代里，言说信息本身已经不再新鲜。媒介不再单纯作为信息的转送者，而越来越多地呈现出自我指涉的特征。譬如广告的自我指涉，以吸引消费者兴趣，达到售卖的目的，而非直接将信息指向商品。其实媒介的自我指涉并不是单一存在的，而是和指涉他性信息同时存在，将自我指涉单独拿出来作分析，也是对媒介原本所认为的传递他性信息的反思和发现。
媒介的自我指涉按照皮尔斯的说法，也是自我批判的理性的体现，也能够反映出媒介世界与现实的交互状况。
