张孟评闫文君著《名人：传播符号学研究》
张孟
该书的封面有这样一段引人深思的话：本书透过名人这一狂热的文化病，揭示看似肤浅的媒介奇观与社会结构及意识形态的关系。媒介奇观借助名人符号这一载体得以被观看，又因泛滥的符号与意义而变得更加离奇。闫文君老师的这本书，以符号学的研究视角洞察了一个名人文化变更时代的到来，她将名人符号看作是特定社会结构与意识形态的表征加以诊断，书中理论与现象紧密结合的论证方式，个中病症与生发缘由的剖析角度，值得思考、借鉴与学习。作为一本研究当下时代病症的书籍，如何“搭脉”、如何“诊断”，这就涉及到研究切入点的选择、理论方法的运用以及内在逻辑的把控。
一、概念误解：名人符号象征化的“未完待续”
初读闫文君老师的这本《名人》，或许会有人对核心概念——名人——存在一定的误解：名人，是春秋战国的孔孟老庄？还是封建社会的帝王百家？又或者是近现代的革命前辈？乃至当代科学技术的大家？抛开心理学中刻板印象这一思维定式的缘由，立足于当下时代背景，这般误解似乎也在情理之中，将传统“名人”能指与时下偏向娱乐类的明星偶像形象相连，似乎存在着某种武断性的缺失。因为在索绪尔看来，符号的能治与所指的关系既是社会习俗所规定的（武断的），又无需理据（任意的），且两者任意的结合也并非是“自由抉择”，而是“演化的现象强制它继承过去”，这就使得符号一经形成，其最初的所指意义便有着厚重的社会文化积淀。传统意义上的名人，其所指意义带有浓厚的宏大叙事般的神话色彩，某种程度上，也正是符号的这一特性，造成了社会对“名人”正向的思维定势。因此将名人与偶像画上等号，或许是专业研究人员的一种显性的意识，并没有成为大众日常惯用的称呼，能指与所指结合的武断性尚不明显，这就涉及到名人符号象征化过程的问题。
正如作者在书中所提，某一名字完成象征化过程，其主体才能带有“名人或品牌”的意义，而赵毅衡老师对“象征化”有这样的论述：“象征是个很不容易定义的修辞格”，“是文化社群反复使用，意义积累而发生符用学变异的比喻”，也即“是比喻理据性上升到一定程度的结果”。由于象征本身定义的不确定性，只能依靠概念相对清晰的“比喻”修辞来界定，由此不难发现，两者的联系与区别，而在这里区别是更需要被关注的，通过这一的定义，笔者认为“反复”、“积累”、“程度”这些关于量变的词汇正是理解“象征化”概念的关键一步，但这一“量变”究竟到达何种程度才能称之为“变异”成功？带着这一思考，再一次审视部分读者对于“名人”概念的理解误区，就不难发现，当代社会对于“名人”的知晓与评价是借助网络媒体得以实现的。
笔者根据对网络现象的观察，“名人”并非是当下媒体与大众对上述这类人群“反复”使用的称呼，更谈不上“积累”，符用理据性上升也未到一定“程度”，取而代之的是“偶像”、“明星”、“爱豆”等此类能够体现清晰的情感与价值偏向的称呼名词，由此大众自然会对名人的意义理解惯性的停留在传统社会时期。传统意义上的“名人”无论是长期处于正项的历史地位，还是一贯带有理性色彩的情感偏向，这些特质都是当代“名人”所不具备的，正源于诸如此类的特征差异，在情绪主导的世代，后者之于前者更能体现这个时代的特色，也更能激起大众的兴奋点。
当回顾前人对于“名人”现象的相关研究时，不难发现“名人”这一概念的统协作用。名人文化研究的理论传统来源于马克思·韦伯的卡理斯玛统治理论，而这一时期的“神明”、“先知”和“英雄”都被囊括在整个名人体系的研究之中。此外随着网络时代的到来，“微名人”这一概念在学界的兴起与探讨，相比明星、偶像、爱豆，名人这一概念更具权威性，并为学界广泛使用。此外，对于这一潜在的阅读顾虑，作者也在开篇为其研究对象划定了一个清晰的范围，在与传统名人对比之下，对本书所论述的“名人”重新做了界定，这也是本书极具历史性与前瞻性的一处思考，脱胎于网络时代的语境之下，即对前人名人相关研究的延续，又兼具矫正学界及社会对这类人群概念定义的规范认知。
二、名人“成名之法”的互文与异化
名人符号的建构方式，从理论的角度是符用理据性上升到约定俗成的地步，这是对传统的名人成名之法的借鉴与延续，亦是人类对这一社会现象本质规律的尊重。不同的是，当代名人成名有一种特殊的方式：自我标出，这与传统时期相比是一处重要变化，根据标出的概念解释，标出者多为正项和中项所排斥，但这一观念被异化为大家所追逐的对象。
书中对名声生成的阐释，遵循着一种从总结普遍规律到聚焦特殊现象的论述方式，而当代名人“成名之法”具有历时性互文与共时性异化相互交织的特征。这在本书的前两章有以下体现：一方面，作者借助皮尔斯的符号三元说理论，对“名人”的符号结构进行一般意义上的理论剖析，并得出“名人-形象-意义的结合构成了名人符号”的结论。这一理论切入点，也正是作者对名人这一群体进行“解剖”的重要工具，在名人成名一般规律的把握上，从中国古代的“东晋大将桓温”、“诸葛亮”，到现代的“雷锋”、“张海迪”，再到当代的“邓丽君”、“李宇春”，亦或者国外的名人现象，尽管时代在更迭，但名人成名却未能脱离这样的一条逻辑线：在不拘泥于某个时代语境的前提下，作者依次从内理据性生发→符用理据性上升→象征化完成，这三个阶段进行论证，将名声形成的初期→中期→后期这一条隐蔽的成名规律借助丰富的名人现象展现在读者面前。这正是在历时性视角下，对名声生成之法所体现的互文性特征的诠释。
另一方面，作者列举“网红的自我标出”这一特殊的成名现象，来凸显当代成名之法较之传统意义上的与众不同。2016年被定义为网红元年，作为一种媒介奇景，表面上作者聚焦于网红这一特殊的现代“名人”群体，并将其作为名声生成的“另一途径”来分析与研究，实则是时代的“涵化”的结果。在某种程度上，绝大部分网红的成名使得现代“名人”这一词汇由褒义渐趋中性化或者贬义，这或许也是作者选择这一特殊群体的原因之一。在作者的笔下，移情心理与充欲主义将名人符号的溢价空间无限延展，随后对名人符号价值的审视与解读，是借助伴随文本理论与符号修辞来完成的，其间传递出作者对异化的成名方式波及严肃领域（例如政治、学界等）的警惕，以及进行着这样的一种尝试：将被修辞幻象所操控的消费者受众从看似合理的名人产业中唤醒。伴随文本比较零散且多元，这些伴随文本在各自发挥作用的同时，在符号修辞的熏染下被整合起来，将社会的“集体欲望”不断放大，近而使名人符号发挥着更大的催眠作用。
三、名人“符号价值”的维系与增值
从内容的设置上看，本书的第三、四两章按照编码与解码这两种意义生成方式的维度，论述名人符号价值的实现过程。如果说前两章注重对名人核心概念的静态描述上，令读者对本书所要探讨的对象建立起基本的认知，而作者在这两章带领读者走向“名人”这一群体的动态外围世界。马克思主义将社会看作是一个复杂的大系统，名人体系作为其中的一个子系统，其符号价值的实现便有着更为复杂影响因素，这也解释了“名人符号价值实现”占据本书大量篇幅的原因。
由于名人的符号价值是附加在名人身上的社会文化内涵与意义，一方面，“文化内涵，靠的是社会解读”，那么其符号价值的实现，在很大程度上取决于受众的态度。另一方面，从拟剧论的角度出发，名人作为社会大舞台上的演员，只有对社会设定的“个人前台”产生内在认同，才能顺利地扮演社会所期待的角色，这也是作者所阐述的名人符号隐含作者的价值所在。由此不难理解，与传统的名人价值维系所体现的主动性相比，当代名人则表现出一定的被动倾向，无论是第三章强调名人受众群（粉丝群体）的自主选择性，还是第四章名人受制于隐含作者的语境顺应，作者都在不同的观看视角下，向读者传递着当代名人的价值维系更多的是一种被动的自我展示：迎合受众喜好，并扮演好社会所预设的榜样角色。
此外作为本书的中间部分，从文章结构上来思考，这两章的层次较为清晰，既是对前两章名人符号价值研究的延续，即进一步分析价值的再生产与维持，又是对当代名人持续产生作用的原因探究，起着承前启后的衔接与推动的作用。
四、名人符号泛化的放任与救赎
最后两章的内在逻辑，可以从传播效果三个层次（认知→态度→行为）来思考，不难发现，这是一个纵向的动态深入过程。第五章尚且停留在前两个层面，而第六章的社会价值观念的转向，已然由认知、态度层面转向了行为层面，作者将消费观念的变化作为整个社会价值观转变的分析切口。
变动的元语言集合让个体陷入自我阐释漩涡，个体认知层面的藩篱正在逐步消解整个社会一体化的价值观念，而后体现在具体的行为上，即名人被“群选”，正如文化经典被解构乃至重新选择。符号消费的时代选择了名人这一群体，选择权既在每个人手中，也在这个时代手中，个人与时代的联系在最后两章被作者尤为凸显。在这公共事件频发的世代，用这一思路能透过千姿百态的社会现象精准把握其内在的运行轨迹。作者一方面，将这一潜藏的文化病症勾勒成形以警醒世人；另一方面，也起着催促世人思考缓解该症状之法的作用。但存在即合理，作者对名人符号泛化的批评，只是对一种度的失衡（表现为外在的数量、形式、频次，内在的符号意义的泛化与变动不居）的指摘，而不是对这一主体存在价值的否定。在这一点上，作者提出了“名人文化”，虽然现代意义上的名人文化与历史上名人文化在概念上相差甚远，这也是笔者在开篇所提，现代名人符号其能指与所指之间武断性的短暂缺失的内在源头。但现代的名人文化“在建构精神共同体方面有着类似信仰的作用”，对名人泛化这一现象报以强烈指责之态后，作者又为读者带来改变的希望。
人与动物的区别正在于精神层面的追求，名人文化作为一种信仰正属于精神领域的范畴，也是根源于人类本能的心理需求。在我国传统儒家文化势微的今天，现代名人最大程度地填补了这一时期信仰的空缺，对此，下面这一现象或许可以印证：近些年来兴起的各种偶像养成类节目，全网造星的热忱与追逐，正是个人心理需求与自我价值观探索在网络中的映射。此外作者认为，在社会整合与生存意义的建构方面，现代名人也起着重要的作用，这不难理解，近几年国家对明星偷税漏税核查力度的加大、娱乐明星大批入驻春晚、网红明星与央视合作等现象，这不仅仅是国家对偶像明星类“名人”渐趋重视的直观体现，也是整个社会的一种隐性需要：期冀以明星艺人作为搭载与传播正能量的媒介，为个人提供符合我国社会主义核心价值观的语境元语言，并将正在异化的“名人”重新收编以重塑整个社会正在遗失的文化信仰。
五、小结
在对名人泛化现象形式与内容进行解剖与分析之后，将落脚点放在对社会的影响之上，这是该书的时代价值与社会意义所在。也是对这样一种观点的具体实践：符号学应当落实具体的意义传播现象，而确证理论的实践指导价值。此外，在本书当中，也涉及到大量传播学理论：“沉默的螺旋”、“意见领袖”、“把关人”、霍夫兰控制实验、“充欲主义”、麦克卢汉的媒介理论等，将纷杂的社会现象，经由传媒学的经验主义视角加以概括呈现，以此作为符号学理论分析的对象，使传媒研究的学理性由此得到提升。两门学科相互促进，这也是本书标题所体现的学术价值。
就本书的写作内容而言，细细品味便可觉察到字里行间流露出对中华文化的信仰，丰富的古诗词曲与经典名著穿插其中，佐证传媒与符号学理论的同时，使得本书的阐述带有挥之不去的文学气息，而史论结合的分析方式，又使得符号学在我国的发展越来越具有坚实的落脚之处，这也将成为进一步推进我国符号学成为一门显学的努力与尝试。
作者在本书的结尾道出，当下的中国，许多社会价值观的转变，都可从现代消费观的变化中找到印记。既然消费主义浪潮席卷我国之势不可阻挡，那么知晓名人符号泛化的危机之后，关于如何正确对待这一现象、如何“医治”这样的一种文化病症便成为思考与努力的方向，而这又将会是传播符号学对新一轮生存之法的渴望与求索。
参考文献：
[1] 闫文君：《名人：传播符号学研究》，成都：四川大学出版社，2017年版。
[2] 胡易容、赵毅衡主编：《符号学-传媒学词典》，南京：南京大学出版社，2012年版。
[3] 赵毅衡：《符号学：原理与推演》，南京：南京大学出版社，2016年版。
[4] 王书斌：名人文化研究视域下的网络微名人概念，青年记者，2020（11）。
