黄紫娟评陈峻俊《符号的魅惑：网络消费文化研究》
黄紫娟
随着物质资料的极大丰富以及科学技术的发展，网络成为人们进行文化消费的重要载体，极大满足人们物质需要与精神需求，文化消费主义逐渐植入网络空间，生成了网络文化消费主义。《符号的魅惑：网络消费文化研究》是陈峻俊教授的一部重要著作，它深入探讨了网络消费文化对当代社会的影响和意义，以独特的视角解读了网络时代下的消费现象，揭示了符号在网络消费文化中的重要地位和作用。本书在理论框架上具有创新性，运用了跨学科的研究方法，融合了符号学、文化研究、社会学等多个学科领域的理论，从而对网络消费文化进行了深入浅出的解读。
一、消费文化的符号化表征
作为一种被异化了的消费，“拟态环境”的渲染令网络消费文化表现出符号化的特征，并带有了“霸权”的色彩，在各类传播技术的驱动下，网络文化消费话语迅速扩散，注重对产品符号价值和象征意义的消费，体现为消费符号化。从社会学的角度来看，符号在社会交往中扮演着重要的角色，它不仅是一种信息传递的方式，更是社会成员之间互动和认同的载体。网络消费文化中的符号，如品牌标识、社交媒体的话题标签等，不仅仅是商品的象征，更是社会认同和身份认同的表达，通过网络消费，个体不仅获得了物质产品，更重要的是通过符号交流来建构自我身份、塑造社会形象。
陈峻俊教授通过对符号的定义和功能进行梳理，阐述了符号在社会生活中的重要地位。随着互联网的普及和数字化技术的发展，网络空间成为了符号传播和消费的重要平台，通过对网络平台上的符号产品、虚拟商品以及个人形象建构等方面进行深入观察和分析，作者揭示了网络消费中符号的多样性和复杂性。在网络消费文化中，符号不仅仅是产品和品牌的标识，更是一种文化符码，具有丰富的象征意义和文化内涵，陈峻俊教授通过实例分析和理论探讨，深入剖析了网络消费文化中符号的流动、传播和演变过程，揭示了符号在网络环境中的多重功能和意义。
二、符号消费与个体认同
现代网络消费环境中，符号消费与个体认同之间的关系日益密切，个体通过选择特定的符号产品和参与特定的网络社交活动，来塑造自己的个人形象和社会身份。在社交媒体平台上，个体通过发布内容、选择头像、描述个人信息等方式来构建自己的个人形象；在虚拟社交平台或游戏中，个体可以通过选择特定的角色和装扮来展示自己的个性和身份，例如，选择不同的角色扮演，并通过购买虚拟服饰、配饰等符号产品来打造自己的游戏形象；在网络购物环境中，个体经常通过购买特定品牌的产品来展示自己的社会地位和经济实力，传达个体特定的品位和文化内涵。
陈峻俊教授深入分析了符号消费对个体身份认同建构的影响机制，揭示了符号消费如何影响个体的自我认知和社会地位，以及其对个体心理健康和社会关系的重要影响。通过对网络消费者行为的观察和分析，他指出，符号是一种具有象征性的表达方式，能够传递信息、激发情感、构建认同，消费者在网络环境中受到符号诱惑的影响，消费行为的背后潜藏着消费者的心理需求和文化认同。他指出，网络消费不仅仅是一种物质交换行为，更是一种符号交流和文化认同的表达，消费者通过网络消费，不仅获得产品和服务，更是在追求身份认同、社会认可和情感满足。
三、符号消费对社会结构的影响
在网络消费文化中，符号不仅承载着经济和社会意义，更是文化价值和意识形态的表达。符号消费不仅受到个体需求的驱动，还受到市场供给和需求之间的相互作用影响，彰显了不同文化背景下的审美观念、价值观念和生活方式，符号产品所蕴含的文化意义和象征性，帮助个体与特定文化群体保持联系，从而在社会结构中找到自己的归属感。
本书探讨了符号消费对整个社会结构的影响，通过对网络平台上的消费行为、网络营销策略以及虚拟经济的发展趋势进行分析，作者揭示了符号消费如何塑造了当代社会的消费文化格局，引领了社会发展的新趋势。同时，他还探讨了符号消费对社会权力结构和权力运行方式的重要影响，为我们理解当代社会的权力关系提供了新的视角。
四、结语
网络媒体和社交平台的兴起为符号消费提供了更广泛的传播渠道，使得消费文化更加多样化和个性化，一些特定的符号产品或消费行为在网络上得到广泛传播和认可，成为流行文化的一部分，这些流行符号不仅影响了个体的消费行为和文化认同，也在一定程度上塑造了整个社会的消费文化结构。《符号的魅惑：网络消费文化研究》通过对符号的定义、传播与解读等方面进行理论分析，结合网络消费中的实际案例和数据，展现出符号在网络空间中的重要性与复杂性，在符号学理论的引导下，本书揭示了符号如何在网络空间中影响个体和社会，为我们理解当代消费行为提供了全新的思考路径。
