符号同构：品牌形象与消费者的共鸣基点-理论研究-符号学论坛

符号同构：品牌形象与消费者的共鸣基点

作者：胡易容来源：《西南民族大学学报》浏览量：4688 2012-09-25 22:24:35

摘要：今天的中国处在一个市场经济转型时期，在反思粗放式的硬件增长之后，我们却进入了另一个粗放增长的时期。其中突出表现在品牌商品的无序增长及资源浪费。本文从典型个案入手以符号的视角关注品牌形象意义传达。分析了符号要素与心理要素的对应。作为研究对象的青年一代成长在中国市场经济蓬勃发展的年代；此外，社会发展迅速，知识沟效应加剧，反哺现象强化。青年中先进的思想观点为整个社会所认同并接纳；再次，他们在经济上成为主流，而非“潜在消费者”。由上，他们比他们的长辈更具有代表性。而周杰伦代言的动感地带就是这样一个典型。

十年前，广东移动率先推出了 “动感地带”客户品牌。继在当地取得成功后，中国移动集团正式将“动感地带”作为全国性的客户品牌进行推广。以周杰伦被聘为形象代言人为转折点，动感地带由地方性业务品牌发展为一个全国性客户品牌，取得巨大成功，成为时尚通讯的代名词。周杰伦本人也被评为年度最受欢迎十大形象代言人。为什么能成功？品牌与形象代言人的逻辑关系是什么？

在今天的消费社会，人们消费的是一个符号系统。鲍德里亚指出：要成为消费的对象，物品必须成为符号，被消费的不仅是其物的属性而是其意义的差异性。来自于它和所有其他的符号-物之间，抽象而系统性的关系[1]。品牌形象作为符号系统的一个整体性单元就赋予了这种意义指涉关系。明星符号有着希望架构的意义。这种希望架构的自我表达在消费社会的方式是消费。我们消费的是品牌附加值而不是作为物质实体存在的产品。而品牌形象的符号系统最重要功能就是提供表达这种消费愿望的结构。罗兰·巴特将符号分为书写的、技术的、或是图形[2]。在对消费行为的研究中，我们视为消费意愿的符号表达。而品牌形象的符号传播是这种表达的印证。在品牌形象的塑造中，这种符号沟通是怎样呈现的呢？

意义的指涉依赖于能指和所指的适当对应。我们知道构成符号的能指和所指是任意的。要实现某种对应必须依赖约定俗成，即语境。语境的确立就是共通的文化背景。我们将特定目标消费群体设定为一个具有共通文化语境的亚文化群体。我们认为，文化是生活的、具象的。文化存在于每一个主体（一群人或者一个人）当中——并不是只有一个民族区别与其他民族的东西才叫做文化。对于目标市场的细分划分为一个个亚文化的群体。这里的亚文化群体并不是站在主流的对立面，而是一种有机主体的细分。

在品牌的塑造过程中，形象代言人参与了“符号语境”的约定过程。这也是明星和非明星的唯一差别。明星在消费者心目中有既定的形象。品牌代言通常力图将这种已经形成的形象典型化。由此，代言人在广告中出现的一个手势，一个眼神都必须遵循这一法则。并且这种既定形象为符号附加了更为丰富的意义。例如周杰伦拿着双节棍舞动更多的代表音乐、叛逆，同样的动作，李小龙则代表功夫，而别的非明星的人可能需要借助表演来传达所有的意义。因此，明星代言人的符号意义是叠加的多重符号意义，或“符号的多重符号化”。

以周杰伦及其动感地带品牌为例。据统计，评价周杰伦最多的关键词有：酷、个性、叛逆、时尚、另类。这构成了该符号系统的潜在符号语境。在动感地带的品牌形象塑造过程当中，我们将符号以意义构成层面来划分结构：

1. 出场能指——的作为出场的形象代言人表现出来的符号，这是与在消费者心目中既有形象形成互涉的文本符码。

2. 隐含能指——即在消费者心目中既有的代言人形象。我们既可以将它看作是一种隐含的能指与出场能指共同构成一个复合能指，也可将它看成是影响符号意义的中观语境。

3. 微观语境——作为上下文关系的品牌形象其他符号要素的存在。相对宏观的社会背景文化语境存在。

上述三个层面共同构成的“复合能指”作为一个整体的意义系统存在。

分析如下：

分类	项目	符号	解读
隐含能指	形象代言人的语境符号	酷、个性、叛逆、时尚、自我	潜在符号，却是消费者既有的经验性判断，决定品牌形象呈现的主线
出场能指	形象代言人的出场符号:	哈日式窄沿帽、随意的马褂背心、木制和革制的粗犷的装饰手链	处于文化输入的阶段主导的大陆中国，时尚的表示就是效法欧美、或日韩
上下文关系	品牌命名	动感地带	映射青年人的躁动、运动
	LOGO	涂鸦式的绘制，具有突破感、不稳定感的外形	年轻人的敢于突破，挣脱束缚。涂鸦的行为方式
	品牌SLOGAN	我的地盘，听我的	有主张，强烈的自我意识和独立倾向，
	镜头运用	仰拍居多	自我意识强烈，新一代的自信
	系列广告语：	谁敢跟我玩花样、玩转年轻人通讯自治区、说了跟没说一样、亮出特权身份	用年轻人自己的话语系统：年轻人的性格特质：好动、好斗、创新、幻想、叛逆。
	听觉符号	以富裕节奏的R&B为主线索。	快节奏，不犹豫，流行。这也是明星作为符号语境的一个方便。
	广告创意	飞贼篇篇、人造人篇、图片铃声篇、M-ZONE人篇	1、游戏感，2、幻想、好胜、比别人多(铃声图片)

我们看到，动感地带所表现出来的品牌符号系统遵循了上述规则。反观消费者的状态到底是怎样的呢，他们需要什么样表达？

我们进行了主要涉及三个方面的主体特性研究：

客体：可支配经济力，生活轨迹；

主体：偶像崇拜及价值观：主要是对周杰伦的一些看法和校园生活的关键词；

消费关系：消费态度，对品牌、广告的接触，认知和态度情况；通讯使用情况：

消费水平：调查显示，当代大学生每月的消费水平一般是介于500^'700元之间。

品牌与消费观：大学生对品牌“非常重视”有27%.“比较重视”的达到47%。

偶像崇拜与行为范本：占到79.4%的人承认有自己心目中的崇拜对象，29.4%的被调查者认为周围有同学喜欢某明星到了疯狂的程度。

对自己周围生活状态的描述的关键词：经常用“酷”来形容一个人占到85.4%。而在对酷的理解的问题中。最突出的三项分别是：有个性追求占到64.2%；极限运动和气质冷漠分别占到41.7%和49.6%。而欣赏酷的人则占到74.1％

在对周杰伦的评判的回答最多的如下： 周杰伦代表了“个性化”、“酷”、“随意”这些个性元素。周杰伦和自己有很多相似之处，因此从他代言的品牌上找到了品牌归属感。

该群体的总结性自我写真：1.以自我为中心，缺乏团队意识。 2.随意，对很多事报以无所谓的态度。

3. 空余时间太多，空虚寂寞，无所事事。 4.追求个性、时尚和幻想，表现欲望强烈。

5.现实与理想的反差太大，对现状感到郁闷、烦躁。

结论：品牌形象与消费者的共鸣基点

通过对品牌符号分析的梳理，我们发现，尽管品牌形象中所用的形象不是消费者本人的真实再现，但品牌符号系统各个层次的构成与消费者意识的符号表达是完全吻合的。借用一个心理学的名词表述——同构异形。

一个重要结论：符号结构的相似不代表质地的等同。周杰伦不是消费者的典型，有人因此指责周杰伦作为形象代言人的不合适，理由是作为明星，周杰伦不可能使用动感地带。在一些国际4A公司的广告定律中也有关于广告中出现的形象必须尽力的靠近消费者的条款。事实上，这是一个就现象论现象的误解。通过上面的分析，我们知道，重点在于结构的相同导致共鸣效应的产生，而不是对消费者的完全真实的再现。

在这里，我们至少解决了如下几个问题：首先，在一个我们视为既定的亚文化群体（目标消费群体）中，品牌形象传达的符号系统是一个复合能指系统。这个系统的结构与该亚文化群体自我表达的符号结构具有同构异形的特征，则它们之间能产生良好的共鸣互通效果。其次，形象代言人作为品牌形象传播的复合能指的核心部件，必须依据锁定亚文化群体的参照结构进行甄选，同时，在品牌形象的广告呈现过程中，必须竭力遵循该形象代言人作为一个复合能指在消费群体心目中的既有形象。否则可能导致广告创作对形象代言人使用价值的损失。步步高曾重金聘请巨星阿诺·施瓦辛格作为形象代言人，突发奇想采用了反串的广告表现手法。让这位荧幕硬汉在广告中扮演了温情的家庭生活流泪者。广告播出后，反应很差。许多消费者没有认出这就是他们心目中的硬汉，不知这老头是谁。实质上，这种做法违背了形象代言人作为一个复合能指系统在消费者心目中形成的固有形象。损失了潜在能指部分的注意力价值。由此，上述分析为我们在品牌形象代言人的甄选和使用过程中提供一个清晰的参照思维方式。最后，全文力图通过理清品牌符号系统的几个层次在符号意义的表达时各自所起的作用和扮演的角色，并以具体的例子做了一个简明的阐释。

[1].鲍德里亚.《物体系》.上海世纪出版集团.2001年

[2].R·巴特《流行体系——符号学与服饰符码》

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